最高法院：如何認定商業(yè)詆毀行為特定指向誰？

詆毀行為針對特定商事主體，可使相關公眾分辨出詆毀者指稱的具體對象，并對受害人產(chǎn)生清晰印象的，符合特定指向性

閱讀提示：

商業(yè)詆毀行為通常系針對特定商事主體的貶損，但若言論“語焉不詳”“指代不明”，無法定位到具體對象，還構(gòu)成商業(yè)詆毀嗎？需達到何種程度才能構(gòu)成商業(yè)詆毀？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業(yè)務的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以最高法院處理的一起涉商業(yè)詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

商業(yè)詆毀行為針對特定商事主體，可使相關公眾根據(jù)接收信息分辨出詆毀者指稱的具體對象，并對受害人產(chǎn)生清晰印象的，符合特定指向性。

案件簡介：

1.2012年前后，泉某公司在其網(wǎng)站上發(fā)表《假冒侵權(quán)硅藻泥企業(yè)的窮途末路》《青島泉某已經(jīng)正式啟動維權(quán)司法程序》《真硅藻泥，在泉某》《青島僅一家企業(yè)硅藻泥符合質(zhì)檢要求》等多篇文章。

2.川某公司以不正當競爭為由訴至一審法院，認為泉某公司實施了虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為。

3.一審法院判決認定泉某公司構(gòu)成虛假宣傳、商業(yè)詆毀。泉某公司不服一審判決，上訴至山東高院，理由之一是被訴文章所揭露事實沒有明確指向性。

4.2016年3月28日，山東高院二審判決駁回泉某公司上訴。另指出，被訴文章明確表明泉某公司已將侵權(quán)者訴至法庭，并列明“所附被起訴單位名單”，泉某公司上述行為會使相關消費者誤認為后者即為假冒硅藻泥經(jīng)營單位，具有明確指向性、構(gòu)成商業(yè)詆毀。泉某公司不服二審判決，向最高法院申請再審。

5.2016年9月21日，最高法院再審裁定駁回泉某公司申請。

爭議焦點：

泉某公司是否實施了商業(yè)詆毀的不正當競爭行為？

裁判要點：

反不正當競爭法第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。由此可見，商業(yè)詆毀是一種欺騙性的信息傳播行為，經(jīng)營者通過散布具有攻擊性的言論，使社會公眾對其他經(jīng)營者產(chǎn)生不良的社會評價。二審法院認為，泉某公司在其網(wǎng)站中公布《假冒侵權(quán)硅藻泥企業(yè)的窮途末路》、《真硅藻泥，在泉某》、《青島僅一家企業(yè)硅藻泥符合質(zhì)檢要求》三篇文章的行為構(gòu)成商業(yè)詆毀。泉某公司認為，其發(fā)布的上述三篇文章未捏造虛假事實，且指向性不明確，二審法院的相關認定缺乏法律依據(jù)。對此，最高法院認為：

首先，泉某公司散布了不真實或不公正的商業(yè)言論。根據(jù)一審、二審法院查明的事實，泉某公司在其網(wǎng)站中公布的上述三篇文章中，有如下表述方式：“2009年以后，全國多地特別是山東青島和東北長春等城市出現(xiàn)了大批連硅藻泥是什么還沒搞清楚就非法牟利的硅藻泥廠商”、“這些假冒硅藻泥是以毫無消除甲醛功效的水性膩子粉、膠、石灰、膠黏劑、添加劑等材料做成表面上看似硅藻泥的涂覆材料，再配以含糊不清的檢測證書坑害消費者”。此外，如前所述，在《真硅藻泥，在泉某》、《青島僅一家企業(yè)硅藻泥符合質(zhì)檢要求》兩文中，泉某公司亦通過不恰當?shù)靥鎿Q概念、片面宣傳和對比等方式，使相關消費者極易產(chǎn)生除泉某公司之外，其他的硅藻泥產(chǎn)品和生產(chǎn)者均為非法經(jīng)營的錯誤認識。而這種錯誤認識的結(jié)果，不僅損害了川某公司等經(jīng)營者的合法權(quán)益，亦使泉某公司憑此不正當?shù)孬@取相關市場中的交易機會和競爭優(yōu)勢，泉某公司的行為構(gòu)成反不正當競爭法所指的商業(yè)詆毀行為。

其次，泉某公司散布的上述不恰當?shù)纳虡I(yè)言論具有特定的指向性。商業(yè)詆毀行為所針對的商事主體應當有其特定的指向?qū)ο?，即相關公眾能夠根據(jù)接受的信息分辨出詆毀者指稱的具體對象，并能夠?qū)κ芎θ水a(chǎn)生清晰的印象記憶。本案中，泉某公司明確表示已對有關經(jīng)營者提起訴訟，并在其網(wǎng)站中公布的《青島泉某已經(jīng)正式啟動維權(quán)司法程序》一文中清晰列明了“所附被起訴單位名稱”。在此情況下，相關公眾會將名單中所包含的川某公司在內(nèi)的經(jīng)營者與泉某公司文章中所指稱的假冒硅藻泥的經(jīng)營者直接關聯(lián)，泉某公司所稱其上述文章指向性并不明確的主張與事實不符，本院不予支持。

綜上最高法院認為泉某公司進行了商業(yè)詆毀，再審裁定駁回泉某公司申請。

案例來源：

《川某公司與泉某公司商業(yè)賄賂不正當競爭糾紛申訴、申請民事裁定書》[案號：最高法院(2016)最高法民申2190號]

實戰(zhàn)指南：

一、商業(yè)詆毀行為具有對象特定性，被侵權(quán)人應系特定、可識別的商事主體。實踐中，特定指向性可通過兩種主要方式實現(xiàn)：其一是指名道姓，在詆毀言論中提及競爭對手的企業(yè)名稱、商標、產(chǎn)品、法定代表人等明確標識。其二是含沙射影，詆毀言論雖未直接點名，但結(jié)合行業(yè)背景、表述上下文、產(chǎn)品的獨有特征、市場狀況等，足以使相關公眾（特別是該領域的消費者或同業(yè)經(jīng)營者）對號入座，定位到特定具體商事主體。貶損言論語焉不詳、指代不明，無法關聯(lián)到特定對象的，不符合商業(yè)詆毀“對象特定”之構(gòu)成要件。

二、被侵權(quán)人主張受到商業(yè)詆毀的，應舉證證明其系詆毀行為的特定損害對象。即使虛假信息或誤導性信息未包含被侵權(quán)人企業(yè)名稱，被侵權(quán)人亦可將言論中的特定產(chǎn)品特征、技術(shù)參數(shù)、價格區(qū)間、外觀設計、商業(yè)模式等要素與自身情況進行綜合比較、對照檢視，收集相關客戶、合作伙伴等證言，共同證實被訴言論確實指向自身。結(jié)合在案證據(jù)，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份的，法院可認定被侵權(quán)人已完成對特定損害對象的舉證（參見延伸閱讀案例2）。此外，為避免因言辭不慎陷入商業(yè)詆毀侵權(quán)糾紛，建議商事主體謹慎發(fā)表批評性言論。即使未對特定企業(yè)指名道姓，商事主體仍應關注：特定語境下，所采表述是否已經(jīng)構(gòu)成唯一代稱/明確對象？即使商事主體有意基于正當目的、事實情況維權(quán)示警，也需留意貶損表述是否可能牽連/對應到特定主體，合理界定維權(quán)邊界，以免引起誤解。

法律規(guī)定：

1.《反不正當競爭法》（1993）（已被修訂）

第十四條 經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

（對應2025修訂版第十二條）

2.《不正當競爭案件司法解釋》（2007）（已被廢止）

第八條 經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二）將科學上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳的；

（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

3.《反不正當競爭法司法解釋》（2022）

第十七條 經(jīng)營者具有下列行為之一，欺騙、誤導相關公眾的，人民法院可以認定為反不正當競爭法第八條第一款規(guī)定的“引人誤解的商業(yè)宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進行商業(yè)宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

人民法院應當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業(yè)宣傳行為進行認定。

延伸閱讀：

1.綜合權(quán)屬狀況、被訴言論表述特點、相關公眾認知可能性及行為人主觀狀態(tài)等因素，可認定被訴表述具有特定指向性的，符合商業(yè)詆毀行為的對象特定性要求。

案例1：《遼寧某有限公司；四川某有限公司；盧某商業(yè)詆毀糾紛二審民事判決書》[案號：四川高院(2025)川知民終35號]

四川高院認為，被訴行為指向甲公司。甲公司自2017年受讓第18970328號“某花”商標后持續(xù)使用至今。甲公司提供的獲獎證書、媒體報道等證據(jù)證明，“某花牌無醛蘆芯板”在行業(yè)內(nèi)已具有一定影響力。被訴侵權(quán)視頻將“某花板”與“愛格”“克諾斯邦”等知名品牌并列提及，這種表述方式容易使相關公眾將“某花板”理解為特定品牌而非品類；被訴侵權(quán)視頻稱“某花板是刨花板是木渣板”，該表述與甲公司產(chǎn)品的實際生產(chǎn)工藝（蘆葦原料、連續(xù)平壓工藝）形成直接對應；被訴侵權(quán)視頻中“1000多、2000多”的價格區(qū)間與甲公司產(chǎn)品的市場定價高度吻合。同時，甲公司提供的證據(jù)顯示，目前市場上以“某花板”名義銷售的主要系其產(chǎn)品；甲公司在產(chǎn)品顯著位置標注“某花”商標，建立了穩(wěn)定的品牌關聯(lián)；多家權(quán)威媒體對“某花牌無醛蘆芯板”的報道強化了品牌識別度。結(jié)合以上因素，可以認定相關公眾能夠?qū)⒈辉V侵權(quán)視頻言論與甲公司建立聯(lián)系。乙公司雖主張“某花板”為通用名稱，但未舉證證明該名稱已被行業(yè)普遍使用。相反，甲公司積極維護商標權(quán)益的證據(jù)（如商標異議、無效宣告等）表明其始終將“某花”作為品牌標識而非品類名稱使用。盧某作為行業(yè)從業(yè)者，在微信聊天中明確詢問“某花板三個字是你們的注冊商標嗎？”，表明其知曉“某花板”與甲公司的關聯(lián)性。這種明知狀態(tài)強化了被訴言論的特定指向性。綜合商標權(quán)屬狀況、被訴言論表述特點、相關公眾認知可能性及行為人主觀狀態(tài)等因素，可以認定被訴侵權(quán)視頻中的“某花板”表述具有特定指向性，能夠使相關公眾聯(lián)想到甲公司的產(chǎn)品，符合商業(yè)詆毀行為的對象特定性要求。

2.虛假信息或誤導性信息未包含競爭對手企業(yè)名稱，但結(jié)合在案證據(jù)，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份的，法院可認定原告已完成對特定損害對象的舉證。

案例2：《廈門某某科技股份有限公司與山東某某工業(yè)機械有限公司商業(yè)詆毀糾紛二審民事判決書》[案號：山東高院(2023)魯民終1365號]

山東高院認為，關于某乙公司涉案機器設備是否系某甲公司涉案被訴侵權(quán)行為的特定損害對象?！斗床徽敻偁幏ㄋ痉ń忉尅返谑艞l規(guī)定，當事人主張經(jīng)營者實施了反不正當競爭法第十一條規(guī)定的商業(yè)詆毀行為的，應當舉證證明其為該商業(yè)詆毀行為的特定損害對象。依據(jù)上述法律規(guī)定，商業(yè)詆毀對象應當具有特定性。如果有關商業(yè)宣傳行為并沒有特定的指向性，相關公眾不能憑借其中包含的信息內(nèi)容與特定損害對象對應聯(lián)系，自然就不會產(chǎn)生掠奪競爭對手交易機會和競爭優(yōu)勢的結(jié)果。因此，經(jīng)營者編造、傳播的虛假信息或者誤導性信息即使沒有包含競爭對手的企業(yè)名稱，但結(jié)合在案證據(jù)，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份，也可以認定原告已經(jīng)完成了對特定損害對象的舉證?！诖饲闆r下，再結(jié)合涉案被訴侵權(quán)視頻中展示的設備外形、顏色等信息與某乙公司涉案機器設備高度相似等情況，可以認定易使行業(yè)內(nèi)相關公眾能夠辨認出涉案被訴侵權(quán)視頻中的設備系指向某乙公司涉案設備，即某乙公司或其涉案機器設備系某甲公司發(fā)布的被訴侵權(quán)視頻所指向的特定損害對象。

3.被訴言論未提及競爭對手企業(yè)名稱，不存在特定指向性的，不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

案例3：《某國際貿(mào)易公司等商業(yè)詆毀糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產(chǎn)法院(2023)京73民終2931號]

北京知產(chǎn)法院認為，關于銷售網(wǎng)頁中的宣傳“緊追某某悠步伐的模仿者們，再努力和德國二字沾邊；再努力用包裝和山寨產(chǎn)品去模仿；都只是在印證某某悠的卓越和受歡迎?！薄斗床徽敻偁幏ㄋ痉ń忉尅返谑艞l規(guī)定，當事人主張其他經(jīng)營者實施了商業(yè)詆毀行為的，應當舉證其為該商業(yè)詆毀行為的特定損害對象。鑒于銷售網(wǎng)頁中的宣傳語言意在提醒相關公眾市場上存在抄襲某某悠產(chǎn)品的經(jīng)營主體，既未提及某日用品公司、某家居公司，亦無法與某日用品公司、某家居公司之間建立特定指向性，故在案證據(jù)不足以證明某日用品公司、某家居公司是被訴行為的特定損害對象。同時，如一審判決所言，上述言論旨在宣傳自身產(chǎn)品為德國進口產(chǎn)品，意在聲明可能存在假冒的情況，言論較為客觀。綜上，一審法院認定不構(gòu)成商業(yè)詆毀并無不當，本院予以確認。