曾經(jīng)門庭若市的霸王茶姬，正面臨“一杯‘伯牙絕弦’撐不起7000家店”的質(zhì)疑，公司單店月均GMV連續(xù)7個季度下跌：從2023年第四季度的57.4萬元滑落至37.85萬元。與此同時，公司股價與發(fā)行價相比已經(jīng)腰斬。面對困局，蟄伏了一段時間的霸王茶姬，在創(chuàng)始人張俊杰的帶領(lǐng)下開始反擊。

01、利益分配機制變了

資深行業(yè)從業(yè)者張力見證了霸王茶姬從籍籍無名到納斯達(dá)克敲鐘上市，最近一年，他真切地感受到競爭的壓力：瑞幸們用9.9元的茶飲卷走了不少消費者。張力認(rèn)識的一些霸王茶姬加盟商，店里月銷售額相比高峰期縮水不少。

霸王茶姬沒有參與今年夏天的外賣大戰(zhàn)，原因是“會直接影響加盟商的實際收入”。但不參與的后果是，霸王茶姬的業(yè)績罕見出現(xiàn)下滑。不久前，霸王茶姬發(fā)布的財報顯示，公司第三季度營收為32.08億元，同比下滑9.4%；凈利潤為3.94億元，同比銳減38.53%。

為了應(yīng)對，霸王茶姬改變了和加盟商之間的分錢方式。11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒體上曬出新公式：100%的流水（GMV）減去10%的固定折扣，再減去17%的品牌服務(wù)費，剩下的73%才是門店分成。

多名知情人士向《財經(jīng)天下》證實了這一改變，與過去靠賣原料賺差價的經(jīng)營模式不同，新模式讓加盟商看到不一樣的邏輯：霸王茶姬不再是供應(yīng)商，而是變成了“合伙人”，收入直接與門店流水掛鉤。按照說好的比例，霸王茶姬從做大的蛋糕里切走自己應(yīng)得的一塊。

張力提供的資料顯示，在新模式下，扣除物料等成本后，加盟商的實際收入占銷售收入的比例能提高至37.6%，較之前增加了1.1個百分點?！爸挥屑用松痰牧魉兏?，品牌方才能獲得更多收入。這促使霸王茶姬積極幫助加盟商提升經(jīng)營能力、控制成本，雙方真正成為利益共同體。”張力解釋稱。

霸王茶姬還明確表示，會為大型營銷活動的折扣差價兜底。這意味著大型促銷活動的折扣，加盟商自己不用全掏，到手的利潤更穩(wěn)。知情人士李瑩告訴《財經(jīng)天下》，為了配合新商業(yè)模式，霸王茶姬打算通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來賦能加盟商。

▲圖源/《財經(jīng)天下》

針對特定新品如伯牙絕弦花香款，霸王茶姬給予加盟商可觀的原料補貼，并下調(diào)其他茶底、包材的價格。相當(dāng)于從源頭為加盟商降低了成本，有助于提升單杯產(chǎn)品的利潤空間。種種跡象表明，霸王茶姬這次商業(yè)模式的調(diào)整，不僅僅是分錢方式的改變。

一名霸王茶姬加盟商認(rèn)為，新模式類似于瑞幸，更利好線上訂單占比高、流水基數(shù)大的門店。由于自家門店外賣占比高，她預(yù)估新模式實行后，其收益會提升兩三個點。不過，對于一些依賴堂食的門店，固定比例的扣除可能會帶來經(jīng)營壓力。

對于消費者而言，“期望經(jīng)?？吹筋愃迫鹦?.9元的折扣估計不太現(xiàn)實?！瘪T力指出。畢竟，霸王茶姬的新模式重心在于修復(fù)與加盟商的關(guān)系，力求在激烈的市場競爭中活下去。此外，霸王茶姬一直明確表示不參與低價競爭。

未來，一個為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和獨特品牌體驗的霸王茶姬，倒是有可能出現(xiàn)。例如，霸王茶姬自愿承擔(dān)成本，為經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”升級“花香款”茶底，意味著消費者可能會在不加價的情況下，喝到品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品。

“一起將精力放在提升單店健康度上，門店的運營預(yù)計會更穩(wěn)定。消費者想喝的熱門產(chǎn)品缺貨，或者不同門店口味差異大的情況可能會減少。”馮力認(rèn)為。對于新模式何時開始執(zhí)行，李瑩告訴《財經(jīng)天下》，具體時間還沒定，霸王茶姬還在征集加盟商意見。

這場調(diào)整背后，其實是霸王茶姬盛況難續(xù)之下的困境。

02、盛況難續(xù)之困

2023年，創(chuàng)立于2017年的霸王茶姬通過“加盟為主、直營為輔”的商業(yè)模式，以驚人的速度擴張，日均新開8家店。這匹黑馬風(fēng)光無限背后，是各路人馬的財富盛宴。

創(chuàng)始人張俊杰帶領(lǐng)的狼性團(tuán)隊一路狂奔。2022年至2024年，霸王茶姬的營收從4.92億元，飆升至124.05億元，三年增長超過25倍。2025年4月，霸王茶姬赴美上市首日，市值便沖高至近60億美元。

張俊杰憑借53.8%的持股比例，以及同股不同權(quán)的設(shè)計，牢牢掌控公司并躋身富豪行列。加盟商們亦分享這份喜悅，在單店模型健康時期，投資回本周期被樂觀預(yù)估為12~18個月?！澳菚r一年能掙幾百萬元，不少加盟商實現(xiàn)了財富自由?！被貞浤切┠?，張力頗為感慨。

霸王茶姬的崛起密碼，在于其“減法戰(zhàn)略”。與眾多對手瘋狂上新SKU不同，它聚焦“原葉鮮奶茶”品類，憑借“伯牙絕弦”這一超級單品打天下。招股書顯示，2024年，前三款最暢銷的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了霸王茶姬GMV的60%~70%。其中，伯牙絕弦是絕對的主力。

這種大單品策略，為霸王茶姬帶來極高的運營效率：2024年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)約5.3天，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。同時，霸王茶姬重金投入營銷，通過霸屏社交平臺、聯(lián)名高端IP，持續(xù)強化國風(fēng)品牌形象。2022年至2024年，其銷售和營銷費用激增近11倍，合計超過14億元。

為保證品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)，霸王茶姬還建立了“線上+線下+分公司”三方稽查體系，對制作流程、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行嚴(yán)格檢查，并配套紅黃牌處罰機制。加盟商只要兩次違反相關(guān)規(guī)定，就會失去霸王茶姬的加盟商資格。

在霸王茶姬門店工作過的張?zhí)?，深刻體會到規(guī)章制度的嚴(yán)格：洗手消毒按照規(guī)定要洗兩分鐘；不能撿地上的東西，以避免交叉感染；嚴(yán)禁使用外來原材料，被抓到了會罰錢。

好景不長，2025年成為霸王茶姬的轉(zhuǎn)折點。外賣大戰(zhàn)烽煙四起，當(dāng)蜜雪冰城等品牌通過積極參與補貼獲取流量時，張俊杰明確表示：“我們選擇不跟風(fēng)燒錢換銷量，雖然這暫時影響了銷售和客流量，但為短期數(shù)據(jù)犧牲長期品牌健康是不值得的。”

這一決策讓霸王茶姬付出了慘痛代價。在消費者用腳投票中，霸王茶姬2025年第二季度活躍會員數(shù)環(huán)比驟降14.03%，從4490萬人流失至3860萬人；其單店月均GMV連續(xù)7個季度下跌，從2023年第四季度的57.4萬元高點，滑落至2025年第三季度的37.85萬元，跌幅超過三分之一。

▲圖源/《財經(jīng)天下》

冰冷的數(shù)字背后，是部分加盟商日益沉重的壓力。曾經(jīng)座無虛席的門店，有一些變得冷清起來。有報道稱，北京沙河地鐵口等地的霸王茶姬加盟店已經(jīng)關(guān)閉，原址將更換為其他茶飲品牌。這并非孤例，2025年第二季度，霸王茶姬中國門店的同店銷售額增長率同比下滑23.1%，在華東這類門店密集區(qū)域下滑幅度更為顯著。

當(dāng)品牌吸引力收縮，早期依靠爆款產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新吸引的消費者逐漸流失，新茶飲行業(yè)已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，加盟商猛然發(fā)現(xiàn)，回本周期被無限期拉長，甚至面臨虧損風(fēng)險?！鞍酝醪杓М?dāng)下的困境，某種程度上是其成功模式的‘后遺癥’。”

“在消費者面前，霸王茶姬的產(chǎn)品線已經(jīng)沒有新鮮感?！睆埩Ρ硎?，高速擴張的加盟模式，在市場飽和時開始反噬，門店密度增加導(dǎo)致霸王茶姬陷入內(nèi)耗局面。為改變困境，張俊杰將工作重心從海外轉(zhuǎn)至國內(nèi)。

03、靠大招能復(fù)寵？

《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬放的大招不只一個。今年以來，霸王茶姬還進(jìn)行了一輪門店的調(diào)優(yōu)，以及在門店內(nèi)大規(guī)模采用高度自動化的智能設(shè)備。這些措施讓霸王茶姬的運營效率更高。

“霸王茶姬12月會上新品，主要聚焦于原葉茶，不會很多款一起上，講求穩(wěn)打穩(wěn)扎。”李瑩透露。

上新后，霸王茶姬能否復(fù)寵？答案在于其能否通過一些組合動作，扎實地提升產(chǎn)品力、優(yōu)化加盟商生態(tài)，并成功在海外市場復(fù)制其品牌故事。目前，霸王茶姬在海外市場已取得顯著進(jìn)展。

霸王茶姬以東南亞市場為起點和基本盤，用“全球化思維，本地化行動”的戰(zhàn)略理念，成功進(jìn)入北美等高勢能市場。2025年第二季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)2.352億元，同比大增77.4%，已成為公司重要增長引擎。

在國內(nèi)市場，盡管社交媒體上不乏加盟商的吐槽，但霸王茶姬一些看得見的改變，讓不少加盟商愿意堅守下去。如霸王茶姬在上新“伯牙絕弦花香款”時，主動承擔(dān)了原料上漲的成本，加盟商的到手價沒有變。這種讓利在過去是不可想象的。

一個硬數(shù)據(jù)讓另一些加盟商留了下來：霸王茶姬連續(xù)三個季度的閉店率僅為0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%~10%的平均水平。這說明，絕大多數(shù)同行仍在用腳投票，相信這個系統(tǒng)能帶來穩(wěn)健盈利。

消費者的心情則有點復(fù)雜。他們想要的從來不是什么需要炫耀的“奢侈品”，而是一個可靠的、體面，以及帶點審美愉悅的日常選項。

北京的林晚最愛“伯牙絕弦”，幾乎每天一杯，她試過幾次“平替”，品質(zhì)不算穩(wěn)定，包裝也很廉價。但是，由于便宜，很多同事被吸引走了。盡管她不為所動，還是無法忽視網(wǎng)上關(guān)于霸王茶姬漸漸變了味道的討論。

▲圖源/《財經(jīng)天下》

先是“萬里木蘭”這款新品被推上風(fēng)口浪尖，有網(wǎng)友分享自己飲用后出現(xiàn)心悸、連夜去醫(yī)院測心電圖的經(jīng)歷，引發(fā)了大量對產(chǎn)品咖啡因含量和健康影響的擔(dān)憂。隨后，又有聲音質(zhì)疑其“鮮奶茶”宣傳是否名副其實，指出部分產(chǎn)品中使用的“咖奶”成分實為植脂末，與品牌倡導(dǎo)的健康理念有所出入。

這些爭議像細(xì)小的沙粒，硌在林晚對品牌無條件的信任里。此時，林晚意識到，那個曾經(jīng)體面、精致的“東方茶鋪”，在瘋狂擴張至7000家門店后，有些力不從心了。面對林晚們的質(zhì)疑，霸王茶姬倒是拿出一些真實且有針對性的補救措施，如公布第三方檢測報告，顯示大杯“萬里木蘭”咖啡因含量約235mg，并承諾研發(fā)低因版本。

關(guān)于使用“咖奶/冰勃朗”是否為不健康植脂末的爭議，霸王茶姬多次聲明，其為非氫化基底乳，并非植脂末，并公布其反式脂肪酸含量符合標(biāo)準(zhǔn)?！笆褂帽适菫榱俗尣韬王r奶融合得更好，不然口味就會相對苦澀，霸王茶姬用量很少，且符合政策規(guī)定。很多同行也會用冰勃朗?！币幻酝醪杓皢T工告訴《財經(jīng)天下》。

時至今日，當(dāng)?shù)弥酝醪杓⒉捎眯律虡I(yè)模式提升產(chǎn)品力，林晚雖然猶豫了一下，但還是愿意給霸王茶姬機會，去捧場那些即將上新的原葉茶。在林晚看來，這杯茶，或許不再是她每日必選的儀式，但在需要一份可靠慰藉的時刻，它依然是那個不會出錯的選項。

一個品牌的沉浮，最終還是會由無數(shù)個像林晚這樣的普通消費者，用每一次點擊和品嘗來投票。

（文中林晚、張力、李瑩、張?zhí)馂榛?/p>

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）