01、上市前高管離職

正值沖擊港股IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自然堂“兩員大將”離職的消息在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

行業(yè)媒體報(bào)道稱，離職的兩位高管，分別是負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的吳夢(mèng)以及負(fù)責(zé)市場(chǎng)的譚彥。兩人身上最大的標(biāo)簽，是自然堂“元老級(jí)人物”。其中吳夢(mèng)在自然堂任職超10年，是電商業(yè)務(wù)“從0到1”的功臣；譚彥是有“天貓+寶潔”背景背書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)大咖。

對(duì)于核心高管變動(dòng)，自然堂并未作出回應(yīng)。一位資深從業(yè)者經(jīng)多方核實(shí)后對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“確有其事”。

在國(guó)貨美妝行業(yè)，IPO前高管變動(dòng)或組織調(diào)整，屬于習(xí)慣性動(dòng)作，尤其是民營(yíng)企業(yè)。韓束母公司上美股份上市之前，不僅挖來(lái)歐萊雅中國(guó)高管當(dāng)CEO，還找來(lái)寶潔“老人”負(fù)責(zé)研發(fā)。

“多數(shù)情況下，企業(yè)IPO前核心人員調(diào)整，一方面可能是應(yīng)對(duì)投資人和監(jiān)管要求；另一方面，為的是彰顯公司上市之后的發(fā)展戰(zhàn)略?！泵缞y資深評(píng)論人白云虎告訴《財(cái)經(jīng)天下》，自然堂此番調(diào)整，也遵循同樣的邏輯。

透過(guò)招股書(shū)，能看到自然堂的一系列“痛點(diǎn)”，其中之一是盈利能力偏弱。

2022年至2024年，其歸母凈利潤(rùn)分別為1.47億元、3.03億元和1.90億元，凈利潤(rùn)率分別為3.4%、6.8%、4.1%，長(zhǎng)期在個(gè)位數(shù)徘徊。2025年前6個(gè)月，數(shù)據(jù)有所改善，歸母凈利潤(rùn)錄得1.91億元，凈利潤(rùn)率仍然是個(gè)位數(shù)的7.8%，在業(yè)內(nèi)處于相對(duì)靠后的位置。

作為對(duì)比，同期，珀萊雅凈利潤(rùn)率分別為12.80%、13.41%、14.40%、14.89%；上美股份分別為5.50%、11.00%、11.50%、12.76%。

究其原因，還是老生常談的，近些年線上投流成本水漲船高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高侵蝕了利潤(rùn)。但自然堂的問(wèn)題是，錢(qián)花了，不僅沒(méi)太增強(qiáng)盈利能力，也沒(méi)帶來(lái)太多營(yíng)收增長(zhǎng)。

2023年至2024年，自然堂營(yíng)收分別為44.42億元、46.01億元，同比增速分別為3.49%、3.58%，2025年前6個(gè)月，該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為24.48億元、6.39%。作為對(duì)比，同期珀萊雅營(yíng)收增幅分別為39.45%、21.04%和7.21%。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸看，也是因?yàn)殄e(cuò)失線上風(fēng)口，自然堂眼瞅著自己先后被珀萊雅、上美股份超越。想當(dāng)年，自然堂才是老大哥，那一句“你本來(lái)就很美”的廣告語(yǔ)，流傳度甚廣。

不管是錯(cuò)失風(fēng)口被趕超，還是砸錢(qián)沒(méi)太多水花，其未來(lái)發(fā)展都需要更明確的調(diào)整。“如果上市之后，還是原班人馬，意味著存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”，白云虎向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，自然堂需要展現(xiàn)求變的戰(zhàn)略決心。

考慮到線上渠道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，近些年，自然堂在慢慢把重心往線下轉(zhuǎn)移。從這個(gè)角度看，兩位高管離職也在情理之中。

自然堂想展示決心本無(wú)可厚非，但多位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，自然堂被同行趕超，根源可能不在于具體的執(zhí)行人，而在于老板鄭春穎這一第一責(zé)任人身上。

02、老板極其穩(wěn)健

在國(guó)貨美妝領(lǐng)域，分析企業(yè)的成敗得失，大多數(shù)時(shí)候會(huì)回到老板性格這個(gè)原點(diǎn)。比如上美股份這些年勢(shì)頭強(qiáng)勁，就跟潮汕老板呂義雄敢賭敢拼的性格有很大關(guān)系。

與之相反，自然堂老板鄭春穎身上最大的標(biāo)簽是穩(wěn)健、保守。

公開(kāi)資料顯示，現(xiàn)年61歲的鄭春穎出生于遼寧省遼陽(yáng)市的一個(gè)農(nóng)村家庭，本科從東北財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)后，拿到“鐵飯碗”進(jìn)入遼陽(yáng)市財(cái)政局，在體制內(nèi)工作10多年，辭職下海創(chuàng)業(yè)，之后創(chuàng)立了自然堂。

“業(yè)內(nèi)對(duì)鄭春穎下海經(jīng)商的魄力很認(rèn)同，但體制內(nèi)工作多年的經(jīng)歷，或許也給其留下了穩(wěn)健的烙印?！卑自苹⑻寡?，過(guò)去這些年在中國(guó)化妝品行業(yè)，“穩(wěn)健很難玩，都是在賭賽道、賭流量”。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸看，老板性格反映在公司發(fā)展歷程里，自然堂有三大“遺憾”：一是沒(méi)有更早上市，二是多品牌戰(zhàn)略起色不大，三是沒(méi)吃到太多線上渠道紅利。

早在2012年，自然堂就改制成股份有限公司，這通常被視為謀求上市的前兆，但之后沒(méi)太多上市動(dòng)作。后來(lái)者珀萊雅2017年登陸資本市場(chǎng)，一度創(chuàng)下過(guò)“股價(jià)5年翻10倍”的輝煌。如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，同時(shí)期的品牌大都已經(jīng)上市，自然堂又重新站在了港交所門(mén)前。

多元化方面，上美股份在呂義雄賭性十足的性格下，旗下叫得上名字的品牌不少，比如韓束、一葉子、紅色小象。反觀自然堂，除了主品牌自然堂，似乎沒(méi)有其他能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌，主品牌營(yíng)收占比高達(dá)95%。

“自然堂沒(méi)弄清楚主品牌和子品牌之間的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，也錯(cuò)失了彩妝等賽道的發(fā)展風(fēng)口。”在白云虎看來(lái)，背后可能還是與鄭春穎的性格有關(guān)，“可能是想等看準(zhǔn)了再做”。

當(dāng)然，穩(wěn)健也有積極的一面。比如渠道上看，自然堂線上、線下渠道相對(duì)平衡，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比同行更強(qiáng)。品牌上，知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2024全球化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌價(jià)值50強(qiáng)”里，唯二上榜的國(guó)貨品牌，一個(gè)是自然堂，另一個(gè)是百雀羚。IPO之前，因?yàn)槠放屏?qiáng)，自然堂還拿到了歐萊雅的投資。后者通過(guò)美町公司累計(jì)投資4.42億元，持股6.67%。

不論過(guò)去如何，今天的自然堂又重新站在了港交所門(mén)前。無(wú)論是和同行競(jìng)爭(zhēng)，還是落地自己的發(fā)展戰(zhàn)略，都需要補(bǔ)充資金彈藥。公司年初還把名字從之前的“伽藍(lán)集團(tuán)”改回了“自然堂”。

但著眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，對(duì)于自然堂這艘“穩(wěn)健行之”的大船而言，更大的變量可能來(lái)自外部。“未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者從追求性價(jià)比到關(guān)注品牌，行業(yè)從卷價(jià)格到拼品牌力，自然堂會(huì)是受益者。”白云虎坦言。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）