2025年，咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)韌性十足。

繼今年11月下旬蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖破萬(wàn)店后，2019年在上海成立的挪瓦咖啡近日也宣布，其門(mén)店總數(shù)突破一萬(wàn)家。

這意味著，在中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)的“萬(wàn)店俱樂(lè)部”數(shù)量已達(dá)到4個(gè)，包括瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖和挪瓦，超過(guò)了新茶飲行業(yè)的3個(gè)。

飲品行業(yè)這一年：咖啡向上、奶茶向下

就在挪瓦咖啡宣布門(mén)店破萬(wàn)的同一天，12月11日，話題詞“喜茶600多家店消失”登上社交媒體熱搜。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，相較2024年10月的4610家門(mén)店，截至2025年10月，喜茶門(mén)店已減少至3930家，1年時(shí)間凈閉店數(shù)達(dá)680家。壹覽商業(yè)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也是類似結(jié)論：相比一年前，喜茶門(mén)店總數(shù)到今年10月已減少711家，降幅達(dá)15.4%。

喜茶門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)明顯減少的背后，一方面是品牌自身主動(dòng)選擇踩剎車(chē)，另一方面也是一些加盟商因?yàn)椴毁嶅X(qián)而主動(dòng)離場(chǎng)。

今年2月10日，喜茶通過(guò)全員郵件的形式發(fā)布了一封題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信，表示公司將停止接受事業(yè)合伙人申請(qǐng)，宣告了喜茶加盟業(yè)務(wù)的暫停。而據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》援引第三方的報(bào)道稱，僅今年2月至3月，喜茶在全國(guó)就有一百多家加盟店閉店。

喜茶關(guān)店并非個(gè)案，整個(gè)新茶飲行業(yè)近一年來(lái)都呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)。據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，截至2025年10月，全國(guó)奶茶門(mén)店總數(shù)約42.3萬(wàn)家，近一年凈減少1.6萬(wàn)家。

喜茶在上述內(nèi)部信中提到“新茶飲行業(yè)的「數(shù)字游戲」已走到盡頭”，是指市場(chǎng)對(duì)奶茶品牌的關(guān)注焦點(diǎn)已從“開(kāi)了多少店”轉(zhuǎn)向了“一家能賺多少錢(qián)”。

而與奶茶行業(yè)收縮戰(zhàn)線形成鮮明對(duì)比的，是咖啡行業(yè)今年的“高歌猛進(jìn)”：據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年10月，全國(guó)已有1600多個(gè)咖啡品牌，門(mén)店總數(shù)在近一年凈增長(zhǎng)24700家，達(dá)到了24萬(wàn)家，相當(dāng)于每萬(wàn)人平均擁有17家咖啡店。

這一增長(zhǎng)的背后，是多個(gè)咖啡品牌今年門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃都按下了加速鍵。

以上個(gè)月剛躋身“萬(wàn)店”品牌的幸運(yùn)咖為例，2017年成立的它，在2025年之前總共積累了約4600家門(mén)店，但在今年年初定下“萬(wàn)店計(jì)劃”目標(biāo)后，這個(gè)蜜雪冰城子品牌用了10個(gè)月時(shí)間就將門(mén)店數(shù)翻了一倍多。

而同樣在近期實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)破萬(wàn)的挪瓦咖啡也是在2025年擴(kuò)張迅猛，單月開(kāi)店數(shù)甚至達(dá)到過(guò)1800家。不過(guò)和大部分以獨(dú)立門(mén)店為主的連鎖咖啡品牌不同，不少挪瓦咖啡店的經(jīng)營(yíng)模式為“店中店”，即在便利店、旅館、餐廳內(nèi)放置一臺(tái)咖啡機(jī)便可開(kāi)始營(yíng)業(yè)。據(jù)《中國(guó)基金報(bào)》報(bào)道，截至2025年10月，便利店品牌美宜佳的4萬(wàn)多家門(mén)店中，已有3635家嵌入了挪瓦咖啡的業(yè)務(wù)。

咖啡正成為國(guó)人的日常剛需

2025年被視為餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，除了奶茶賽道，不少品類也都進(jìn)入了高飽和、高競(jìng)爭(zhēng)的存量時(shí)代。咖啡市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)、保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至還在涌入新玩家：今年10月，京東推出“七鮮咖啡”并宣布了“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。

這背后是現(xiàn)磨咖啡已從“商務(wù)”“慢下來(lái)”等社交符號(hào)蛻變?yōu)楣δ苊鞔_的日常剛需。2016年時(shí)，全國(guó)每人一年平均咖啡消費(fèi)量還是9杯，2023年已增長(zhǎng)到了16.74杯，2024年又進(jìn)一步增長(zhǎng)到了22.24杯（據(jù)《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》）。而不少研究認(rèn)為中國(guó)的咖啡消費(fèi)潛力依然巨大，作為比較，韓國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量達(dá)到了353杯。

今年年初，蜜雪冰城在港交所遞交的招股書(shū)中提到其成立幸運(yùn)咖的動(dòng)機(jī)：“預(yù)見(jiàn)到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求”，因此以平價(jià)策略進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡。

咖啡價(jià)格的確在近幾年愈發(fā)親民：據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，全國(guó)咖飲品類的人均消費(fèi)已從2023年9月的41元下降至2025年9月的26元。人均咖啡消費(fèi)在15元以下的咖飲門(mén)店數(shù)占比從2024年9月的29.8%上升至2025年9月的36.9%。而人均咖啡消費(fèi)的下探推力，除了來(lái)自咖啡品牌已持續(xù)2年多的價(jià)格戰(zhàn)，也和2025年平臺(tái)之間的“外賣(mài)大戰(zhàn)”緊密相關(guān)。

在咖啡價(jià)格不斷下探時(shí)，咖啡品牌的布局重點(diǎn)依然還是高線城市。根據(jù)GeoQ智圖公布的數(shù)據(jù)，今年三季度，連鎖咖啡品牌在一線城市、新一線城市的開(kāi)店要更多，合計(jì)達(dá)到了36%，連鎖奶茶品牌的該數(shù)字是26%。

以幸運(yùn)咖為例，這個(gè)曾將主戰(zhàn)場(chǎng)定位在縣城的平價(jià)咖啡品牌，今年下半年開(kāi)始著力布局高線城市。在今年6月推出的加盟政策中，幸運(yùn)咖針對(duì)北京、上海、廣州、深圳、重慶和天津6座城市，推出單店總減免3.4萬(wàn)元的特定城市加盟扶持政策。

而面對(duì)咖啡品牌的不斷“攻城略地”，奶茶品牌也并非毫無(wú)還手之力。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，在12月舉行的中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)論壇“2026萬(wàn)有飲力大會(huì)”上，“古茗賣(mài)咖啡”的案例被多個(gè)演講和圓桌反復(fù)提及。

2025年6月時(shí)，古茗就已將現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)覆蓋到了7600多家門(mén)店中，隨后在9月的活動(dòng)中，古茗參照瑞幸、庫(kù)迪的9.9元喝咖啡的促銷(xiāo)策略，推出了4.9元一杯的美式咖啡。

除了古茗，從奶茶跨界到咖啡的品牌不在少數(shù)。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，知名奶茶品牌滬上阿姨、奈雪的茶、茶百道均推出咖啡品類，而蜜雪冰城和茶顏悅色則在已有咖啡子品牌的情況下，也設(shè)置了咖啡品類。

隨著咖啡選擇的愈加豐富，消費(fèi)者不再認(rèn)定某一品牌。過(guò)去，因品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同感而選擇星巴克這樣的消費(fèi)習(xí)慣，也已不再存在。平價(jià)咖啡的普及，讓大眾對(duì)咖啡的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)首先落在性價(jià)比上，品質(zhì)、品牌往往讓位于價(jià)格。