12月8日，小紅卡團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，宣布“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。公告表示，將階段性集中資源，聚焦在本地生活內(nèi)容影響力，提升本地生活交易產(chǎn)品和工具，“幫用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛”。

小紅卡于2025年9月第三屆馬路生活節(jié)期間上線試運(yùn)營(yíng)，以‘精選吃喝玩樂一卡通’為定位，是小紅書本地生活會(huì)員卡。持卡用戶可以預(yù)約參與游園會(huì)等馬路生活節(jié)活動(dòng)，同時(shí)可享受“精選門店推薦”、“全店通用折扣”等權(quán)益。由于馬路生活節(jié)在上海、杭州、廣州三城舉辦，小紅卡也只能在這三座城市的部分門店使用。

公告顯示，2026年1月1日小紅卡暫停運(yùn)營(yíng)后，小紅書將會(huì)為購(gòu)卡用戶辦理全額退款，購(gòu)卡用戶無需進(jìn)行任何操作。

依托馬路生活節(jié)這樣的大型活動(dòng)推出，小紅卡在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了規(guī)?；?yàn)證。小紅卡團(tuán)隊(duì)在公告中表示，從用戶的反饋中，發(fā)現(xiàn)自身的準(zhǔn)備不夠充分，還沒能滿足大家對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求。

實(shí)際上在上線之初，小紅書交易產(chǎn)品、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂就透露，“小紅卡當(dāng)前仍在不斷探索，會(huì)根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。”

此前有媒體報(bào)道，小紅書自2024年初確定本地生活業(yè)務(wù)“不以GMV為核心導(dǎo)向”，側(cè)重于從用戶體驗(yàn)視角，設(shè)計(jì)本地生活交易產(chǎn)品的鏈路。小紅卡本質(zhì)上是這一邏輯的載體，而非單純的交易工具，其核心目的是“進(jìn)一步提升社區(qū)內(nèi)容的影響力”。

而內(nèi)容生態(tài)正是小紅書在本地生活賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小紅書曾一度被稱為“生活搜索入口”，小紅書平臺(tái)70%的月活用戶有搜索習(xí)慣。其中“本地吃喝玩樂”相關(guān)內(nèi)容占據(jù)搜索前列。

“本地生活內(nèi)容不僅是內(nèi)容平臺(tái)的重要關(guān)注點(diǎn)，也是各大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略執(zhí)行的重點(diǎn)和焦點(diǎn)，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)決策從這里開始，其交易的完成也會(huì)在很大程度上受其影響?！币子^分析研究合伙人陳濤指出。

從發(fā)展路徑來看，小紅書在電商、廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的布局，可在一定程度上為其本地生活業(yè)務(wù)走向提供參考。

今年5月，小紅書與天貓和小紅書達(dá)成合作，正式啟動(dòng)“紅貓計(jì)劃”。彼時(shí)外界曾猜測(cè)小紅書或?qū)⒎艞夒娚虡I(yè)務(wù)，但其相關(guān)負(fù)責(zé)人隨即回應(yīng)，用戶在小紅書被“種草”后，可以選擇在站內(nèi)購(gòu)買、跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)購(gòu)買、線下購(gòu)買三種消費(fèi)路徑，三種路徑可共存且互不沖突，還能進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)在消費(fèi)決策環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。

不久前QuestMobile發(fā)布的《2025年雙11線上消費(fèi)報(bào)告》顯示：雙11期間，典型綜合電商&內(nèi)容電商App中，小紅書日人均使用次數(shù)排名第一。小紅書公布的數(shù)據(jù)表明，小紅書閉環(huán)電商呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，京東、天貓的雙11多類目熱銷商品，也都來自小紅書的種草和種草直達(dá)。

在本地生活業(yè)務(wù)上，小紅書正嘗試復(fù)制這一鏈路：一方面持續(xù)夯實(shí)自身在本地生活消費(fèi)決策上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，另一方面搭建站內(nèi)、站外、線下等并行的多元本地生活交易場(chǎng)景。

上海一家精品咖啡店店主坦言，馬路生活節(jié)期間，小紅卡推出的消費(fèi)滿30元兌換盲盒等權(quán)益確實(shí)為門店帶來了一定客流，但相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)仍有完善空間。不過其同時(shí)表示，門店更看重小紅書上的內(nèi)容影響力，即便小紅卡暫停運(yùn)營(yíng)，也會(huì)繼續(xù)在小紅書開展店鋪運(yùn)營(yíng)。

盡管將選擇暫停運(yùn)營(yíng)小紅卡，小紅書并不會(huì)完全告別本地生活交易。據(jù)了解，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響。

公告中“暫時(shí)的告別是為了更好的相遇”，也釋放出未來可能重啟平臺(tái)內(nèi)本地生活交易功能的信號(hào)。萊昂曾對(duì)外表態(tài)，基于用戶的體驗(yàn)，小紅書一定會(huì)做本地生活?！靶〖t書上用戶分享了各式各樣本地吃喝玩樂內(nèi)容，許多人在這里瀏覽本地生活內(nèi)容，產(chǎn)生消費(fèi)需求。滿足這些用戶的需求是小紅書本地業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

附：小紅卡公告

親愛的小紅卡伙伴們：

小紅卡業(yè)務(wù)在今年9月馬路生活節(jié)上線試運(yùn)營(yíng)以來，受到了大家的大力支持。感謝您陪著我們這個(gè)"小探索"一起成長(zhǎng)。

我們一直在傾聽著大家的聲音。一方面不少伙伴對(duì)我們說，通過小紅卡發(fā)現(xiàn)了很多寶藏小店，解鎖了不一樣的生活方式；另一方面我們也認(rèn)識(shí)到，我們的準(zhǔn)備不夠充分，還沒能滿足大家對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求。

帶著這些反饋與期待，我們計(jì)劃自2026年1月1日起，暫?！靶〖t卡”的試運(yùn)營(yíng)。接下來我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具，幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。

暫停試運(yùn)營(yíng)具體安排如下：

1、2025年12月31日前，所有持卡用戶仍可繼續(xù)享受全部權(quán)益，您可以放心使用。

2、自2026年1月1日起，所有小紅卡將自動(dòng)失效，無法繼續(xù)使用。購(gòu)卡用戶無需進(jìn)行任何操作，我們會(huì)為您辦理全額退款。

再次感謝你成為“小紅卡”的首批體驗(yàn)官。暫時(shí)的告別，是為了更好的相遇。我們相信在未來，一定會(huì)與你再次重逢，共同探索本地生活消費(fèi)新模式。

小紅卡團(tuán)隊(duì)

2025年12月8日