作者：高恒

2025年外賣平臺(tái)之間的高密度補(bǔ)貼戰(zhàn)，終于在第三季度的財(cái)報(bào)季里顯露出“收尾”的跡象。

美團(tuán)、阿里、京東三家在電話會(huì)議上的口風(fēng)幾乎同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)向：不再?gòu)?qiáng)調(diào)規(guī)模，不再談補(bǔ)貼拉新，而開始集中討論“效率”“成本”和“健康增長(zhǎng)”。曾被定義為即時(shí)零售下一塊增量寶地的“閃購(gòu)”“小時(shí)達(dá)”，此刻看來(lái)更像是一場(chǎng)代價(jià)過(guò)高的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

從年初京東主動(dòng)切入，到阿里全面加碼，再到美團(tuán)被動(dòng)投入，三家巨頭僅在第二、三季度的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上就合計(jì)投入超過(guò)2200億元。但這筆巨額成本并未換來(lái)行業(yè)格局的重塑，反而讓三家公司同時(shí)掉入財(cái)務(wù)報(bào)表里的“增收不增利”深坑：第三季度，美團(tuán)單季虧損160億元、阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%、京東外賣業(yè)務(wù)所在的“新業(yè)務(wù)”分部經(jīng)營(yíng)虧損157億元，同比擴(kuò)大2516%。

三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興表示：半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。成為這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)最準(zhǔn)確的注腳。戰(zhàn)事暫歇，但“誰(shuí)究竟得到了什么”“誰(shuí)付出的最多”并沒(méi)有馬上給出答案。補(bǔ)貼換來(lái)的流量、訂單與心智，究竟有多少能沉淀？增長(zhǎng)背后的系統(tǒng)能力、運(yùn)力密度與生態(tài)協(xié)同，又會(huì)在多長(zhǎng)周期里顯現(xiàn)？

燒掉千億之后，外賣大戰(zhàn)表面結(jié)束，但行業(yè)真正的勝負(fù)才開始顯形。

一、阿里拿到了流量，卻燒掉了利潤(rùn)

如果只看用戶體量和平臺(tái)熱度，阿里是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中最早嘗到“流量紅利”的玩家。2025年二季度，淘寶閃購(gòu)日均訂單一度沖上1.2億單，8月周均日訂單達(dá)8000萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日均活躍騎手?jǐn)?shù)超過(guò) 200萬(wàn)人，淘寶閃購(gòu)整體的月度交易用戶買家達(dá)到3億。

這一連串高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，展示出阿里在短期內(nèi)成功推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)“起量”，并拉動(dòng)淘寶8月DAU環(huán)比增長(zhǎng)20%。

這一輪投入，也確實(shí)激活了阿里的生態(tài)協(xié)同，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)平臺(tái)廣告和傭金收入增長(zhǎng)，同時(shí)減少了淘寶主站的市場(chǎng)費(fèi)用投入；三季度財(cái)報(bào)中又披露約3500家天貓品牌線下門店已接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)，并繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)淘寶月活與客戶管理收入的正向帶動(dòng)。在主站流量成本居高不下、電商流量增長(zhǎng)放緩的背景下，淘寶閃購(gòu)一度成為阿里內(nèi)外“提振士氣”的存在。

但這輪增長(zhǎng)的代價(jià)也十分直接。阿里在二季度和三季度的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為532億元與665億元，同比增長(zhǎng)達(dá)105%，兩季度合計(jì)高達(dá)1197億元。盡管整體收入端有所提升，中國(guó)電商板塊三季度營(yíng)收為1326億元，同比增長(zhǎng)178億元，其中即時(shí)零售部分貢獻(xiàn)了229億元，同比增長(zhǎng)86億元，但利潤(rùn)端卻大幅承壓：中國(guó)電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA由443億元暴跌至105億元，同比下滑76%，單季少賺 338億元。

更重要的是，從三季度起，阿里對(duì)即時(shí)零售的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)披露明顯收緊。財(cái)報(bào)中不再更新閃購(gòu)訂單量、活躍騎手?jǐn)?shù)等核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，只以“推動(dòng)淘寶月活同比快速提升”作籠統(tǒng)描述。這一信號(hào)或許意味著，補(bǔ)貼的邊際效應(yīng)正在快速衰減，流量增長(zhǎng)已無(wú)法帶來(lái)線性留存和規(guī)模效應(yīng)。

換句話說(shuō)，阿里用真金白銀換來(lái)的訂單和流量，未能同步轉(zhuǎn)化為盈利能力，反而加重了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。即使在AI業(yè)務(wù)帶動(dòng)公司股價(jià)年內(nèi)上漲超90%的背景下，外賣業(yè)務(wù)更多是一項(xiàng)“帶動(dòng)氛圍”的正向敘事，而非真正的盈利引擎。正如三季報(bào)所示，阿里整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%至54億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)下滑72%，僅104億元。

知名品牌戰(zhàn)略定位專家吳玉興對(duì)我們分析到：從用戶角度看，淘寶閃購(gòu)的確在一定程度上改變了用戶心智，實(shí)現(xiàn)了“本地+極速”需求場(chǎng)景的心智覆蓋。但這種心智占領(lǐng)是否可持續(xù)、是否能沉淀為阿里主站電商的新流量入口，仍需更長(zhǎng)周期驗(yàn)證。

阿里拿到了一場(chǎng)漂亮的流量增長(zhǎng)戰(zhàn)役，也成功用即時(shí)零售撐起了一個(gè)“復(fù)蘇故事”的輪廓。但它用利潤(rùn)換來(lái)的規(guī)模，能否撬動(dòng)更高效的電商轉(zhuǎn)化？這場(chǎng)投入與回報(bào)的平衡博弈，遠(yuǎn)未結(jié)束。

二、美團(tuán)守住了市場(chǎng)，但防守成本高得驚人

在這場(chǎng)由阿里、京東主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)中，美團(tuán)作為行業(yè)原有的絕對(duì)領(lǐng)先者，被迫進(jìn)入“防守模式”。它沒(méi)有過(guò)多講新故事，而是把重心放在守住核心盤面：高頻用戶、履約效率和服務(wù)體驗(yàn)。這種選擇的結(jié)果是顯性的——美團(tuán)沒(méi)有失去市場(chǎng)份額，但付出的代價(jià)也格外高昂。

根據(jù)2025年第三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)餐飲外賣所在的核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收為674億元，相較去年同期的694億元的營(yíng)收出現(xiàn)了19億元的下滑，為除疫情外首次負(fù)增長(zhǎng)。這一板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損141億元。整體公司層面，營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，而去年同期為凈利潤(rùn) 128億元，單季利潤(rùn)少賺288億元，直接反映了巨額補(bǔ)貼投入所帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力。

美團(tuán)的核心策略并非搶訂單量，而是保住結(jié)構(gòu)更優(yōu)的客群。王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露：“目前美團(tuán)客單價(jià)15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%；阿里通過(guò)淘寶閃購(gòu)與餓了么的整合，訂單量份額提升至42%，雖在8月訂單峰值期一度短暫反超美團(tuán)，但整體未撼動(dòng)核心格局；京東則拿下約8%的市場(chǎng)份額，雖在二季度末曾沖高至11%，但后續(xù)隨投入收縮有所回落。”這意味著在價(jià)格戰(zhàn)潮退之后，美團(tuán)的服務(wù)、品牌與履約能力，依然留住了高價(jià)值用戶，構(gòu)成其真正的“護(hù)城河”。

這一護(hù)城河的構(gòu)建成本是巨大的。二季度和三季度期間，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支分別為225億元和343億元，同比增幅分別為52%與91%，合計(jì)達(dá)到568億元。更重要的是，成本支出并不局限在營(yíng)銷層面，還大量流入騎手激勵(lì)體系與履約網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)中。

核心本地商業(yè)由配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷服務(wù)、其他服務(wù)及銷售業(yè)務(wù)組成。其中，配送服務(wù)三季度營(yíng)收230億元，同比減少48億元，是拖累營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)的主要因素。據(jù)媒體報(bào)道：僅在7月中旬的“沖單日”，騎手單筆配送補(bǔ)貼一度高達(dá) 6~15元，據(jù)估算當(dāng)日行業(yè)總補(bǔ)貼規(guī)模接近25億元。今年9月，同時(shí)跑美團(tuán)和餓了么的眾包騎手大漲18.5%至400多萬(wàn)人，平臺(tái)對(duì)騎手留存與激勵(lì)的壓力也隨之上升。

盡管如此，資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的“高質(zhì)量防守”給予了認(rèn)可。在阿里三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)逆勢(shì)上漲，反映出投資者對(duì)其市場(chǎng)地位穩(wěn)定性的認(rèn)可。在補(bǔ)貼戰(zhàn)最激烈的階段，盡管短期利潤(rùn)受損，美團(tuán)仍守住了關(guān)鍵的履約優(yōu)勢(shì)與高頻用戶心智，這是資本愿意繼續(xù)給時(shí)間與空間的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人彭德宇進(jìn)一步對(duì)我們分析到：但從結(jié)構(gòu)來(lái)看，美團(tuán)面臨的問(wèn)題并未結(jié)束。即時(shí)零售作為“起點(diǎn)賽道”，在美團(tuán)體系中仍承擔(dān)著規(guī)模支撐的基礎(chǔ)角色，一旦訂單密度下降，將直接傳導(dǎo)至履約效率與成本結(jié)構(gòu)，影響平臺(tái)核心能力的穩(wěn)定。相較阿里可以通過(guò)閃購(gòu)反哺電商、京東希望建立外賣—零售閉環(huán)，美團(tuán)在當(dāng)前缺乏協(xié)同抓手，其核心仍是單一的本地生活服務(wù)模式。

補(bǔ)貼退潮之后，行業(yè)正邁入更深層次的運(yùn)營(yíng)比拼階段——比履約效率、比供給能力、比用戶留存。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，它守住了第一戰(zhàn)場(chǎng)，但如何擴(kuò)展協(xié)同邊界、構(gòu)建第二增長(zhǎng)支點(diǎn)，將成為它能否繼續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵考驗(yàn)。

三、京東講了個(gè)故事，但故事還沒(méi)講完

在這場(chǎng)高強(qiáng)度的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，京東的角色與阿里、美團(tuán)截然不同，它不是守城者，也不是長(zhǎng)期的進(jìn)攻型玩家，而更像是一個(gè)快速試探者。

自2025年2月正式上線外賣業(yè)務(wù)以來(lái)，京東通過(guò)高舉高打的策略迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，試圖以“品質(zhì)外賣”“全額五險(xiǎn)一金”等差異化打法切入即時(shí)零售的空白地帶。但隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，京東很快選擇主動(dòng)收縮，轉(zhuǎn)向“講故事”而非“拼體量”的路徑。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，京東的“新業(yè)務(wù)”分部（包括外賣等即時(shí)零售板塊）在2025年三季度實(shí)現(xiàn)收入156億元，同比增長(zhǎng)212%，但營(yíng)業(yè)成本166億元，同比大增336.8%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)727.78%至149億元。最終該分部經(jīng)營(yíng)虧損157億元，同比增長(zhǎng)2516%，多虧了151億元。

不過(guò)，與阿里、美團(tuán)持續(xù)加碼不同，京東的策略調(diào)整出現(xiàn)得更早也更明確。進(jìn)入三季度，京東外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)銷開支環(huán)比下降22%至211億元，二季度時(shí)該數(shù)字為270億元，同比漲幅曾達(dá)127%。這種“前沖后收”的投入節(jié)奏，顯示出京東已從單一規(guī)模戰(zhàn)中抽身，開始審慎推進(jìn)流量與平臺(tái)生態(tài)的融合效率。

京東CEO許冉在此前7月曾表態(tài)：“歷史上從來(lái)沒(méi)有一場(chǎng)低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)能給行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。京東雖然是外賣行業(yè)主要平臺(tái)之一，但并未參與，我們不做沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的事?！背蔀榫〇|外賣業(yè)務(wù)方向的分水嶺。隨后，市場(chǎng)重心迅速?gòu)难a(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向圍繞七鮮小廚、全場(chǎng)景履約體驗(yàn)等新模式的探索。三季度，京東外賣繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其與主站電商業(yè)務(wù)的協(xié)同成效——包括用戶提頻、跨品類購(gòu)物增長(zhǎng)等指標(biāo)；財(cái)報(bào)中也提到“外賣正成為新用戶轉(zhuǎn)化和用戶價(jià)值提升的重要觸點(diǎn)”。

吳玉興指出：這一系列布局，本質(zhì)上是京東借助外賣打通一條更“高頻”的用戶路徑。長(zhǎng)期以來(lái)，京東主站以中高客單、低頻計(jì)劃型消費(fèi)為主，缺乏用戶日常高頻觸點(diǎn)，始終難以實(shí)現(xiàn)高頻流量閉環(huán)。即時(shí)零售（尤其是餐飲場(chǎng)景）天然擁有高觸達(dá)頻次和即時(shí)需求心智，成為京東新敘事的起點(diǎn)。

彭德宇則認(rèn)為：這條路的難度被長(zhǎng)期低估了。外賣場(chǎng)景對(duì)履約效率、地面運(yùn)力、供應(yīng)鏈組織能力的要求極高，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電商履約體系可復(fù)用。尤其在一線城市中，京東想要搭建能與美團(tuán)、餓了么抗衡的“分鐘級(jí)配送網(wǎng)格”，無(wú)論人力調(diào)度還是站點(diǎn)布局都需長(zhǎng)線投入。即便京東已上線獨(dú)立外賣App，市場(chǎng)仍在觀望它能否撐得起一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，還是僅停留在主站引流工具的定位上。

值得注意的是，京東外賣雖然在二季度末一度拿下11%的訂單份額，但在隨后收縮期內(nèi)已回落至約8%，與阿里的42%和美團(tuán)的50%仍有不小差距。在行業(yè)集體降溫的背景下，京東的份額短期難以進(jìn)一步突破。

企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿則進(jìn)一步對(duì)我們分析稱：對(duì)京東而言，這場(chǎng)戰(zhàn)役的意義也許并不在于立刻打贏市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，而是給資本市場(chǎng)一個(gè)“新故事”：即時(shí)零售作為流量入口，通過(guò)高頻觸點(diǎn)重塑用戶關(guān)系，從而推動(dòng)整體電商復(fù)購(gòu)率的提升。這是一個(gè)戰(zhàn)略敘事，而非財(cái)務(wù)KPI。

問(wèn)題是，這個(gè)故事能否順利講完，取決于京東是否有足夠耐心、資源與組織能力，在不再燒錢的時(shí)代，用效率重構(gòu)外賣與電商之間的協(xié)同路徑。

結(jié)語(yǔ)、從“補(bǔ)貼戰(zhàn)”走向“體系戰(zhàn)”，外賣平臺(tái)的下一步更難

外賣大戰(zhàn)的第一階段，落幕在三張財(cái)報(bào)上。巨頭們不約而同地放緩了投入節(jié)奏，也以各自方式回應(yīng)了這場(chǎng)千億補(bǔ)貼戰(zhàn)的代價(jià)。但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)真的結(jié)束，只是賽道換了方向。

從粗放的價(jià)格戰(zhàn)，到精細(xì)化的履約與系統(tǒng)協(xié)同，“即時(shí)零售”正在從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施能力比拼。誰(shuí)能更精準(zhǔn)調(diào)度運(yùn)力、穩(wěn)定履約質(zhì)量、打通與電商主站的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，誰(shuí)才有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建壁壘。更現(xiàn)實(shí)的是，在平臺(tái)、商家、騎手三方張力下，沒(méi)有人能靠犧牲他人來(lái)?yè)Q增長(zhǎng)，所有價(jià)值都必須通過(guò)體系效率來(lái)實(shí)現(xiàn)。

燒錢買規(guī)模的窗口已關(guān)，外賣平臺(tái)真正的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在才剛剛開始。