文/莊帥

阿里最新發(fā)布的2026財(cái)年第二季度（對(duì)應(yīng)自然年2025年第三季度）財(cái)報(bào)有個(gè)核心數(shù)據(jù)：即時(shí)零售三季度帶來(lái)的收入高達(dá)229.06億元，同比增長(zhǎng)60%，外界普遍估算閃購(gòu)?fù)度朐?00多億的前提下，電商業(yè)務(wù)整體也還有105億的EBITA利潤(rùn)。

反觀處于防守一方的美團(tuán)，今天也終于發(fā)布了財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到141億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額為負(fù)160億元，銷(xiāo)售成本、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支暴漲超300億，這個(gè)投入規(guī)模并不比阿里少，但是對(duì)應(yīng)核心本地商業(yè)板塊的收入?yún)s出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少2.8%。

而根據(jù)根據(jù)高盛的估值框架，美團(tuán)長(zhǎng)期市場(chǎng)份額已經(jīng)從75%降至50%，長(zhǎng)期每單利潤(rùn)也將從1.5元人民幣降至0.8元人民幣。

也就是說(shuō)，同樣是300億量級(jí)的巨額投入，阿里換來(lái)了增長(zhǎng)，美團(tuán)換來(lái)了市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的雙重下降，外賣(mài)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼并沒(méi)有起到幫助美團(tuán)維持和奪回份額的作用。

那么，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的巨額投入而停止嗎？

從幾大電商平臺(tái)的更多數(shù)據(jù)和電商產(chǎn)業(yè)變革的邏輯來(lái)看，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為這場(chǎng)持續(xù)了大半年，整體投入達(dá)到幾百億的外賣(mài)大戰(zhàn)已開(kāi)始深刻地引發(fā)電商產(chǎn)業(yè)變革，外賣(mài)大戰(zhàn)不僅不會(huì)停，還將成為一場(chǎng)持久戰(zhàn)，阿里和美團(tuán)的正面對(duì)決只會(huì)變得越來(lái)越激烈，并對(duì)京東、抖音、拼多多產(chǎn)生巨大的影響。

電商到了產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵周期

現(xiàn)階段的電商產(chǎn)業(yè)正處在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)發(fā)生巨變的當(dāng)下，三大電商平臺(tái)的外賣(mài)大戰(zhàn)只是此次電商產(chǎn)業(yè)變革的序章。

之前無(wú)論是貨架電商，還是內(nèi)容電商、直播電商、社區(qū)/社交/社群電商，本質(zhì)上都是遠(yuǎn)場(chǎng)電商模式，所以電商平臺(tái)的商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、消費(fèi)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等均未形成深刻的影響。

當(dāng)餐飲外賣(mài)、生活服務(wù)與實(shí)物電商進(jìn)行融合，并通過(guò)AI技術(shù)強(qiáng)化不同業(yè)態(tài)、不同商業(yè)模式之間的高度協(xié)同之后，電商行業(yè)才真正進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵周期，在「莊帥零售電商頻道」看來(lái)，這個(gè)周期呈現(xiàn)出四大特征：

一是出現(xiàn)全品類(lèi)和全場(chǎng)景的大消費(fèi)平臺(tái)，近遠(yuǎn)場(chǎng)、商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和消費(fèi)模式出現(xiàn)巨大變化。

首先是生產(chǎn)作業(yè)模式不同，餐飲品類(lèi)的生產(chǎn)模式與實(shí)物商品的生產(chǎn)模式的差異是很大的，前者依托中央廚房和店內(nèi)加工，部分預(yù)制菜開(kāi)始了工廠流水線(xiàn)生產(chǎn)；實(shí)物商品則完全依賴(lài)工廠的流水線(xiàn)生產(chǎn)；生活服務(wù)則屬于服務(wù)消費(fèi)，幾乎不涉及實(shí)物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如酒店房間、電影院的座位、理發(fā)店理發(fā)等。

其次是各有不同的需求場(chǎng)景，餐飲的即時(shí)性需求和實(shí)物商品的計(jì)劃性、臨時(shí)性需求，線(xiàn)上的場(chǎng)景和線(xiàn)下的到家、到店場(chǎng)景等。

將生產(chǎn)作業(yè)模式和需求場(chǎng)差異如此之大的所有品類(lèi)融合在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)形成所謂的“大消費(fèi)平臺(tái)”，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)體驗(yàn)、履約和技術(shù)等方面的要求是非常高的。

但是一旦整合成功，對(duì)電商平臺(tái)的用戶(hù)活躍度和粘性、營(yíng)收的提升是正向循環(huán)的，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，9月份淘寶閃購(gòu)市場(chǎng)份額已經(jīng)和美團(tuán)持平。

另外，剛過(guò)去的雙11（也就是四季度）的數(shù)據(jù)也可以看出阿里堅(jiān)定打外賣(mài)的持久戰(zhàn)的價(jià)值所在：天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)（剔除退款后成交），第三方QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，顯然淘寶閃購(gòu)功不可沒(méi)。

還有一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：淘寶閃購(gòu)整合餓了么騎手后，日均活躍騎手超200萬(wàn)，增長(zhǎng)3倍，美團(tuán)曾憑借高效的履約網(wǎng)絡(luò)建立壁壘正在被瓦解。

二是電商平臺(tái)之間的比拼進(jìn)入到了經(jīng)營(yíng)效率和LTV（用戶(hù)生命周期管理）的比拼。

美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率在業(yè)內(nèi)有目共睹，但美團(tuán)一直沒(méi)能將實(shí)物電商業(yè)務(wù)做起來(lái)，甚至今年還進(jìn)一步降低了唯一與實(shí)物電商關(guān)聯(lián)度最大的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。由于沒(méi)有實(shí)物電商業(yè)務(wù)部分的支持，必然會(huì)損失很大一部分計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)需求，因此難以形成全品類(lèi)全場(chǎng)景的大消費(fèi)平臺(tái)模式并與阿里抗衡。

只是美團(tuán)仍然需要抵御來(lái)自阿里和京東的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，所以美團(tuán)CFO陳少暉在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，美團(tuán)將在保持外賣(mài)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上增加補(bǔ)貼，來(lái)確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的履約體驗(yàn)，且透露，預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損。

而阿里構(gòu)建起來(lái)的大消費(fèi)平臺(tái)顯現(xiàn)出來(lái)的協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯，只要進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率和LTV，淘寶閃購(gòu)的UE將得到極大地改善。

阿里的三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，管理層明確表示淘寶閃購(gòu)在訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化和物流成本兩個(gè)方面獲得了極大的優(yōu)化。

最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單的占比上漲到75%以上；最新的筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過(guò)兩位數(shù)。筆單價(jià)的提升也帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額。

規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)了物流成本下降，每單的物流成本已經(jīng)明顯低于淘寶閃購(gòu)大規(guī)模投入以前，11月淘寶閃購(gòu)的UE虧損相比七八月已經(jīng)縮減了一半。

此外，淘寶閃購(gòu)也在帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)與業(yè)務(wù)的上漲，數(shù)據(jù)顯示，盒馬、天貓超市閃購(gòu)訂單環(huán)比8月上漲30%。

以中信建投、野村為代表的樂(lè)觀派認(rèn)為Q3是美團(tuán)外賣(mài)的虧損峰值，單均虧損約2.7元，Q4起UE有望減半，2026年盈利修復(fù)可期；而美銀、麥格理等悲觀派則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)期更激烈持久，盈利復(fù)蘇時(shí)間將繼續(xù)推遲。

「莊帥零售電商頻道」屬于悲觀派，認(rèn)為在淘寶閃購(gòu)UE不斷改善，經(jīng)營(yíng)效率和LTV獲得持續(xù)提升的情況下，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)無(wú)法有效逆轉(zhuǎn)，利潤(rùn)的損失也將產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

三是電商平臺(tái)的組織和流程由于業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性而出現(xiàn)深刻變革。

從今年阿里、京東和美團(tuán)在外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)啟的前后，均不約而同地開(kāi)啟了組織變革，幾大平臺(tái)均意識(shí)到電商產(chǎn)業(yè)變革即將來(lái)臨，業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性對(duì)于組織和流程的影響是深遠(yuǎn)的。

四是AI作為新技術(shù)在該關(guān)鍵周期成為核心能力。

電商是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展才成長(zhǎng)起來(lái)的商業(yè)模式，所有萬(wàn)億級(jí)的電商平臺(tái)均需要持續(xù)在涉及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、物流、用戶(hù)及組織管理等所有方面的技術(shù)上進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

阿里的戰(zhàn)略性虧損并不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行外賣(mài)的補(bǔ)貼，還有更大比例投入到AI技術(shù)，本季度，阿里的資本開(kāi)支（Capex）超過(guò)315億元，主要用于云計(jì)算智算網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建、自研芯片量產(chǎn)、AI大模型研發(fā)及行業(yè)落地。“技術(shù)與內(nèi)容投入”同比激增39%，達(dá)到312億元，占營(yíng)收比重從上季度的15%提升至18%。

而AI技術(shù)的長(zhǎng)期投入也解決了大消費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)的全品類(lèi)全場(chǎng)景協(xié)同的復(fù)雜流程，降低了組織管理的難度和不同類(lèi)型商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的難度，提升了經(jīng)營(yíng)效率，能夠持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的整體UE。

電商此次的產(chǎn)業(yè)變革是不可逆的新周期，如果不能像阿里一樣進(jìn)入大消費(fèi)正循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，那么要么將在變革中被無(wú)情地淘汰，要么則像京東的七鮮小廚、美團(tuán)的小象超市一樣逐步從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)體系，減少虧損的同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步減少市場(chǎng)份額。

外賣(mài)為何將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

從外賣(mài)行業(yè)開(kāi)始的這場(chǎng)變革，最終將持續(xù)多久多深，接下來(lái)幾家平臺(tái)又會(huì)有哪些策略的變化和挑戰(zhàn)？

首先，可以明確的是，阿里已經(jīng)把外賣(mài)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性投入而不是盈利單元，那么在維持現(xiàn)有優(yōu)惠力度的情況下進(jìn)行減虧提效成為持久戰(zhàn)的重點(diǎn)所在。

畢竟淘寶閃購(gòu)擁有著餐飲外賣(mài)、生活服務(wù)、即時(shí)零售和實(shí)物電商的全業(yè)態(tài)，存在規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的整體營(yíng)收拉動(dòng)作用，但美團(tuán)缺少了目前銷(xiāo)售占比仍然最大的實(shí)物電商業(yè)態(tài)，即時(shí)零售業(yè)態(tài)也還在較為初期的發(fā)展階段。

那么從客觀上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在這場(chǎng)外賣(mài)持久戰(zhàn)中會(huì)更加被動(dòng)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，同樣的補(bǔ)貼不僅沒(méi)有幫美團(tuán)守住市場(chǎng)份額，反而下降了。

其次，高頻帶動(dòng)低頻的邏輯是成立的，只不過(guò)需要電商平臺(tái)在三個(gè)方面繼續(xù)投入和提升。

一是各大電商平臺(tái)仍需繼續(xù)鞏固用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，將流量變?yōu)椤傲袅俊辈拍苓_(dá)成高頻帶動(dòng)低頻，仍需要各大電商平臺(tái)繼續(xù)堅(jiān)定地進(jìn)行投入。

三季度淘寶閃購(gòu)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)60%，由此帶動(dòng)阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)收入實(shí)現(xiàn)同比16%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超京東的11.4%和拼多多的9%。

而且淘寶閃購(gòu)的訂單、GMV和市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定并穩(wěn)中有升，這意味著消費(fèi)者對(duì)大消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)知在逐漸提升，“補(bǔ)貼一停訂單歸零”的局面不僅沒(méi)有發(fā)生，而且各大電商平臺(tái)還在持續(xù)對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，根本不會(huì)輕易放棄這塊業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在第三季度財(cái)報(bào)中特別為第四季度展望留了一個(gè)說(shuō)明，預(yù)計(jì)四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)，可見(jiàn)美團(tuán)自己也不相信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能很快停止。

畢竟外賣(mài)業(yè)務(wù)提升了用戶(hù)使用線(xiàn)上購(gòu)物的規(guī)模與頻次，各大電商平臺(tái)只有通過(guò)會(huì)員體系、用戶(hù)福利等，將流量的增量轉(zhuǎn)化為“留量”才能達(dá)成高頻帶動(dòng)低頻的目標(biāo)，需要各大電商平臺(tái)繼續(xù)堅(jiān)定地進(jìn)行投入。

二是餐飲外賣(mài)直接帶來(lái)的是消費(fèi)習(xí)慣的變化，也就是即時(shí)零售甚至貨架電商的增量增長(zhǎng)。

阿里的本季財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同加速，已經(jīng)有約3500個(gè)天貓品牌將其線(xiàn)下門(mén)店接入即時(shí)零售。天貓旗艦店的品牌商家之所以可以更快地拓展即時(shí)零售，在于這些旗艦店均擁有大量的連鎖實(shí)體店，可以快速接入淘寶閃購(gòu)開(kāi)啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)并與線(xiàn)上的電商旗艦店業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，并帶動(dòng)電商的發(fā)展。

中信證券報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)零售為阿里帶來(lái)的流量上漲及銷(xiāo)售拉動(dòng)，有望在未來(lái)幾個(gè)季度帶動(dòng)淘天CMR（客戶(hù)管理收入）有2～3%的提升。三季度阿里的客戶(hù)管理收入789.27億元，同比增長(zhǎng)10%。

由于美團(tuán)沒(méi)有電商業(yè)務(wù)，發(fā)展線(xiàn)下品牌實(shí)體店開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)周期長(zhǎng)，且無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)，只能通過(guò)全托管和半托管模式（美團(tuán)均需承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)租金和管理等費(fèi)用）的閃電倉(cāng)（前置倉(cāng)）布局品牌商家的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，雖然能以此參與外賣(mài)大戰(zhàn)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是用戶(hù)信任度不足，心智需要建立且成本過(guò)高。

三是高頻不僅可以帶低頻的實(shí)物電商，還可以帶動(dòng)低頻的生活服務(wù)品類(lèi)，需要從大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略審視各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

外賣(mài)作為電商產(chǎn)業(yè)變革周期的戰(zhàn)略單元而不是盈利單元，接下來(lái)各大電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)盈利不可能依賴(lài)外賣(mài)業(yè)務(wù)，需要與實(shí)物電商、即時(shí)零售、生活服務(wù)等品類(lèi)形成高度協(xié)同，并從營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)要利潤(rùn)。

外賣(mài)大戰(zhàn)的下半場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到效率之戰(zhàn)和協(xié)同之戰(zhàn)的階段，從訂單結(jié)構(gòu)、品類(lèi)結(jié)構(gòu)和用戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶的UE正在改善，基本追平美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率。

接下來(lái)，從各大電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)化商品和人群結(jié)構(gòu)、多業(yè)態(tài)的協(xié)同效應(yīng)、生態(tài)建設(shè)和AI技術(shù)水平來(lái)看，淘寶閃購(gòu)仍將繼續(xù)勝出并保持領(lǐng)先地位。

值得關(guān)注地是，截止2025年9月30日，阿里的現(xiàn)金和其它流動(dòng)投資已達(dá)到5738.89億元（806.14億美元），顯然這場(chǎng)給電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深刻影響的變革不可能停，也不會(huì)停。