當(dāng)全球?qū)嶓w零售普遍陷入“流量焦慮”與“同質(zhì)化內(nèi)卷”的存量博弈時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份堪稱(chēng)“反重力”的答卷。

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布了2025年第三季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收達(dá)58億元，同比增長(zhǎng)28%，全球門(mén)店數(shù)正式突破8000家。在亮眼數(shù)據(jù)的背后，更值得關(guān)注的是其增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)：在門(mén)店規(guī)模創(chuàng)新高的同時(shí)，商業(yè)模式正加速向“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的跨越與升級(jí)。正如名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上所強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)，我們要從‘規(guī)模增長(zhǎng)’全面邁向‘質(zhì)量與規(guī)模并重’的全新發(fā)展階段?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求日益成為社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量，零售業(yè)態(tài)正從單一的“功能消費(fèi)”向更具黏性的“興趣消費(fèi)”加速演變。通過(guò)MINISO LAND“超級(jí)門(mén)店”在全球核心商圈的落地，以及自有IP生態(tài)的縱深布局，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品融入沉浸式場(chǎng)景，重塑全球消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)。本季度多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)的超預(yù)期表現(xiàn)，有力印證了其“大店戰(zhàn)略”與“IP戰(zhàn)略”雙輪驅(qū)動(dòng)模式的有效性，同時(shí)也向市場(chǎng)展示了一個(gè)中國(guó)品牌如何通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與IP生態(tài)能力的協(xié)同輸出，在全球價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

業(yè)績(jī)飆升與渠道躍遷，驗(yàn)證“大店戰(zhàn)略”成效

全球門(mén)店突破8000家大關(guān)，這不僅得益于規(guī)模擴(kuò)張，更源于MINISO LAND等標(biāo)桿店型對(duì)線下體驗(yàn)場(chǎng)的重塑，實(shí)現(xiàn)從單一貨架銷(xiāo)售向沉浸式IP體驗(yàn)的“渠道躍遷”。

從上海南京東路MINISO LAND全球壹號(hào)店，到泰國(guó)曼谷的 “海外首店登陸”，MINISO LAND持續(xù)搶占核心城市的核心商圈。其中，上海MINISO LAND全球壹號(hào)店創(chuàng)下“開(kāi)業(yè)9個(gè)月銷(xiāo)售額破億、8月單月1600萬(wàn)元”的紀(jì)錄，有力驗(yàn)證了這一模式的爆發(fā)力。

MINISO LAND全球壹號(hào)店

與此同時(shí)，渠道創(chuàng)新也在持續(xù)演進(jìn)。今年9月，首家MINISO FRIENDS店在深圳海雅繽紛城開(kāi)業(yè)，成為品牌渠道升級(jí)戰(zhàn)略的又一重要拼圖。名創(chuàng)優(yōu)品憑借獨(dú)特的IP氛圍不僅成為商場(chǎng)的“錨定商戶(hù)”，更躍升為各地的城市頂流地標(biāo)，有效拉動(dòng)了同店銷(xiāo)售與品牌勢(shì)能。

渠道升級(jí)的成效直接投射在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。本季度名創(chuàng)優(yōu)品品牌營(yíng)收52.2億元，同比增長(zhǎng)22.9%，其中海外營(yíng)收23.1億元，同比增長(zhǎng)27.7%，國(guó)內(nèi)營(yíng)收29.1億元，同比增長(zhǎng)19.3%，遠(yuǎn)超同期社零3.4%的增速，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性。

在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量亦顯著優(yōu)化。名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)向好，本季度實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，國(guó)慶期間更是拉動(dòng)整體同店實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。海外同店增長(zhǎng)達(dá)低個(gè)位數(shù)，其中戰(zhàn)略市場(chǎng)例如北美、歐洲同店表現(xiàn)亮眼，美國(guó)、加拿大三季度同店達(dá)到低雙位數(shù)增長(zhǎng)。此外，得益于精細(xì)化管理，名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)店的高速增長(zhǎng)已遠(yuǎn)超投入增長(zhǎng)，帶動(dòng)直營(yíng)店業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)69.9%（費(fèi)用僅增40.7%），ROI正加速釋放。名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的新發(fā)展階段。

盡管本季度表觀凈利潤(rùn)受短期非經(jīng)營(yíng)性因素影響出現(xiàn)波動(dòng)，但這更多是戰(zhàn)略投入期的“噪音”。

拆解來(lái)看，利潤(rùn)承壓主要源于投資永輝的虧損、并購(gòu)產(chǎn)生的財(cái)務(wù)費(fèi)用，以及TOP TOY人才激勵(lì)產(chǎn)生的SBC費(fèi)用（約1.76億元）。若剔除這些擾動(dòng)因素，最能反映業(yè)務(wù)實(shí)力的“經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”達(dá)到10.22億元，同比增長(zhǎng)14.8%并創(chuàng)下季度新高，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)17.6%，同比降幅連續(xù)三季度收窄。這也充分證明，名創(chuàng)優(yōu)品的基本面依然穩(wěn)固，核心業(yè)務(wù)的造血能力與抗風(fēng)險(xiǎn)韌性正持續(xù)釋放，盈利能力依舊強(qiáng)勁。

IP生態(tài)進(jìn)階“內(nèi)容共創(chuàng)”，構(gòu)筑品牌護(hù)城河

在“興趣消費(fèi)”時(shí)代，內(nèi)容與情感屬性成為消費(fèi)者支付的關(guān)鍵決策點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品敏銳捕捉這一變化，推動(dòng)IP生態(tài)向“內(nèi)容共創(chuàng)”進(jìn)階，通過(guò)高情感附加值的產(chǎn)品與體驗(yàn)，提升了差異化價(jià)值——這也正是名創(chuàng)優(yōu)品Q(chēng)3集團(tuán)毛利率穩(wěn)居44.7%的核心邏輯所在。

通過(guò)精準(zhǔn)的品類(lèi)規(guī)劃與全鏈路氛圍營(yíng)造，IP流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。以上海南京東路MINISO LAND全球壹號(hào)店為例，其開(kāi)業(yè)一周年累計(jì)上線超160個(gè)IP，通過(guò)高互動(dòng)性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，成功讓消費(fèi)者“不僅想買(mǎi)，還想停留、拍照、分享”，創(chuàng)造了8月單月銷(xiāo)售1600萬(wàn)元的全球紀(jì)錄。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲黏性并構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，名創(chuàng)優(yōu)品不僅追求IP廣度，更致力于深度的“內(nèi)容共創(chuàng)”。目前名創(chuàng)優(yōu)品已簽約16位潮玩藝術(shù)家，不再局限于單純的IP銷(xiāo)售，而是通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將門(mén)店升級(jí)為具備完整世界觀的互動(dòng)空間。

在MINISO LAND廣州北京路店，潮玩藝術(shù)家IP“氣寶AngryAimee”入駐首個(gè)藝術(shù)家街區(qū)，打造了“觀展—互動(dòng)—購(gòu)買(mǎi)—分享”的閉環(huán)體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)物中獲得了一段專(zhuān)屬的“獨(dú)家記憶”，這種情感共鳴帶動(dòng)該區(qū)域僅兩周多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便超越了常規(guī)門(mén)店的單月水平。

這種從“販賣(mài)商品”到“提供快樂(lè)與陪伴”的價(jià)值躍升，展現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品自有IP強(qiáng)大的情感造血能力，也為其品牌筑起發(fā)展護(hù)城河。

“氣寶AngryAimee”入駐名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)創(chuàng)新型潮玩藝術(shù)家街區(qū)

此外，三季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品還對(duì)外公布了“IP天才少年計(jì)劃”，以百萬(wàn)至千萬(wàn)年薪面向全球招募文化創(chuàng)造者，共創(chuàng)100個(gè)原創(chuàng)IP，構(gòu)建豐富自有IP矩陣，向全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)升級(jí)。

名創(chuàng)優(yōu)品方面稱(chēng)，“IP天才少年計(jì)劃”不限國(guó)籍、不限院校、不限專(zhuān)業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)造力、審美力與藝術(shù)潛力。除了極具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，還將提供自由表達(dá)的創(chuàng)作環(huán)境、頂尖導(dǎo)師的培養(yǎng)體系，以及MINISO全球生態(tài)資源支持。

全球化進(jìn)階：從“開(kāi)店出?！钡健捌放婆c文化出?！?/strong>

中國(guó)品牌的全球化進(jìn)程正經(jīng)歷深刻的代際跨越，從依賴(lài)供應(yīng)鏈與性?xún)r(jià)比的1.0時(shí)代，加速邁向輸出生活方式與價(jià)值觀的3.0時(shí)代。

在這一轉(zhuǎn)型浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品將“興趣”確立為跨越國(guó)界的通用語(yǔ)，構(gòu)建“國(guó)際IP+獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP”同步策略，進(jìn)而形成“全球IP+全球供應(yīng)鏈”打造差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在海外市場(chǎng)迅速建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知。截至Q3，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全球門(mén)店已突破8000家，其中海外門(mén)店數(shù)達(dá)3439家。

MINISO LAND泰國(guó)曼谷Siam Square步行街店

自2024年與迪士尼頂級(jí)IP《瘋狂動(dòng)物城》合作以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已推出四檔聯(lián)名系列。隨著《瘋狂動(dòng)物城2》上映，品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)?？涨暗暮献髀涞兀_(dá)成了品牌元素直接植入原作電影的深度“影品聯(lián)動(dòng)”，顯示出聯(lián)動(dòng)全球頂級(jí)IP的成熟能力。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品積極培育自有IP文化符號(hào)，自有IP“YOYO”等已是熱銷(xiāo)爆款，并已推向海外市場(chǎng)。在10月的法國(guó)巴黎時(shí)裝周上，名創(chuàng)優(yōu)品旗下原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家IP“蘿卜街”、“YOYO”與“KUMARU”便首次登陸國(guó)際頂級(jí)秀場(chǎng)，亮相中國(guó)設(shè)計(jì)師Caroline Hú的2026春夏系列大秀；原創(chuàng)IP“墩DUN雞”獲泰國(guó)旅游局授予“暢游泰國(guó)五必體驗(yàn)官”稱(chēng)號(hào)，配合在泰國(guó)曼谷Siam Square高勢(shì)能商圈落地的MINISO LAND標(biāo)桿店，名創(chuàng)優(yōu)品成功消除了海外消費(fèi)者的心理距離。

“地緣政治或是宏觀環(huán)境上的不確定性，是所有企業(yè)都要面對(duì)的共性挑戰(zhàn)?！比~國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的長(zhǎng)期目標(biāo)是成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并已在“全鏈路、全品類(lèi)、全渠道、全球化”四大維度形成系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，能夠用IP連接情感，以大店承載體驗(yàn)，在全球范圍內(nèi)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。

在從供應(yīng)鏈出海到文化出海的進(jìn)階之路上，名創(chuàng)優(yōu)品正將“帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界”的愿景付諸實(shí)踐，向全球展示中國(guó)品牌在文化輸出中構(gòu)建深層影響力的可能性。