三只松鼠漲價(jià)、關(guān)店和轉(zhuǎn)型，與良品鋪?zhàn)痈偁幎嗄暧直涣控溋闶场附稻S打擊」

一向以性價(jià)比著稱的三只松鼠，突然宣布要全線漲價(jià)了。

“主人你好！”，既是三只松鼠的問候語，也是該企業(yè)文化中的“松鼠式語言”。

從2012年成立，靠著互聯(lián)網(wǎng)思維一路狂奔，6年就在深交所掛牌上市，成為“國民零食第一股”，巔峰時(shí)期市值突破300億，三只松鼠用短短幾年就完成了傳統(tǒng)零食品牌幾十年的積累。

但誰也沒想到，這位曾經(jīng)的“零食頂流”，如今卻陷入了關(guān)店潮與業(yè)績滑鐵盧的雙重困境，線下門店接連閉店，營收凈利潤連續(xù)下滑，供應(yīng)鏈上游價(jià)格上漲壓得喘不過氣，不得不上調(diào)供貨價(jià)格，就連核心的“性價(jià)比”標(biāo)簽，也被突然崛起的量販零食按在地上摩擦。

更讓人想不到的是，三只松鼠的松鼠式語言“退貨鼠”三個(gè)字做收件名，因有消費(fèi)者感到被隱隱暗諷和冒犯而被推向熱搜，直至三只松鼠官方通過社交媒體進(jìn)一步作出回應(yīng)，才得以解開誤解。

一邊是老對手良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘒?，一邊是好想來、趙一鳴零食、零食頑家等量販品牌的低價(jià)暴擊，三只松鼠的“松鼠王國”正在經(jīng)歷前所未有的震蕩。是消費(fèi)觀念變了，還是自身模式出了問題？

這只曾經(jīng)高速奔跑的“松鼠”，又正在經(jīng)歷怎樣的中年危機(jī)，將如何尋找新的增長曲線？

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量販零食“閃電戰(zhàn)”，徹底打疼三只松鼠？

早期的三只松鼠就憑借精準(zhǔn)的電商運(yùn)營和萌系IP營銷，在線上迅速崛起，將堅(jiān)果零食塑造成兼具品質(zhì)與情感的“禮品盒”。

回想以前的節(jié)假日里，我們總能看到那紅色的“鼠小箱”或“鼠大箱”，里面承載的不僅是零食，更是節(jié)慶、問候與社交的心意。這種“禮品化”策略，在消費(fèi)升級的浪潮下，為三只松鼠贏得了極高的品牌溢價(jià)和快速增長。

而談起三只松鼠，我們總喜歡拿良品鋪?zhàn)优c其比較。其實(shí)也能理解，這兩個(gè)作為國內(nèi)休閑零食行業(yè)里的兩個(gè)巨頭，已然變成了“老對手”。如果說三只松鼠依靠線上而快速爆火，是典型的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，那么良品鋪?zhàn)訐碛械氖歉灿诰€下門店的“零售基因”。

良品鋪?zhàn)颖揪推鹪淳€下門店，即使大力發(fā)展線上，其骨子里對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)和門店體驗(yàn)這塊的理解是比三只松鼠更加深刻，并且良品鋪?zhàn)釉缬谌凰墒蟪闪?，其在品牌建立上有了先發(fā)優(yōu)勢。在三只松鼠的快速擴(kuò)張下，無可避免的要與其正面對抗，良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场钡亩ㄎ凰坪跤谌凰墒蠖宰兂闪俗畲蟮摹皵r路虎”。

但目前僅是如此嗎？

實(shí)際上，市場從不缺乏新故事，當(dāng)三只松鼠與良品鋪?zhàn)尤栽趥鹘y(tǒng)電商平臺和高端商場渠道進(jìn)行著“品質(zhì)”與“體驗(yàn)”的拉鋸戰(zhàn)時(shí)，一批以“量販”為名號的零食新貴，如零食很忙、趙一鳴零食、好想來等，正以迅雷不及掩耳之勢，在全國范圍擴(kuò)張開來。

它們以“低價(jià)、量大、近場”為核心策略，迅速在全國范圍內(nèi)鋪開來。它們通常選址在社區(qū)、學(xué)校周邊，以加盟模式快速擴(kuò)張，門店數(shù)量在短短兩三年內(nèi)突破數(shù)千家。

更值得關(guān)注的是，這些新玩家不強(qiáng)調(diào)品牌故事，不依賴IP營銷，甚至不自己做產(chǎn)品，它們通過整合區(qū)域供應(yīng)鏈，以白牌或二線品牌為主，打出“一件也批發(fā)”的口號，直接切中了消費(fèi)者對“性價(jià)比”的極致追求。

量販零食店以其簡單粗暴的低價(jià)策略，重塑了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。像好想來、趙一鳴零食等品牌，通過大規(guī)模采購、簡化包裝和降低毛利的方式，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的“降維打擊”。便宜、易購、價(jià)廉反倒讓三只松鼠的“禮品盒”成為了一個(gè)尷尬的存在，徹底把“送禮”和“自享”的場景分開，即使高端化、禮品話路線依然存在于市場，但大眾化、高頻次的日常消費(fèi)，被更具性價(jià)比的量販零食進(jìn)行了分流。

有人會(huì)問，那為什么三只松鼠和良品鋪?zhàn)硬唤祪r(jià)而達(dá)到高銷目的？

原因在于，傳統(tǒng)的休閑零售巨頭，如三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，其商業(yè)模式建立在品牌溢價(jià)、全渠道運(yùn)營和相對復(fù)雜的供應(yīng)鏈之上。而量販零食店則采用了更輕以及更高效的商業(yè)模式，通過大規(guī)模采購甚至自有品牌（白牌）直接對接工廠，砍掉中間環(huán)節(jié)和部分營銷費(fèi)用，將成本控制做到極致，最終以近乎批發(fā)價(jià)的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

此外，量販零食在市場的擴(kuò)張推廣周期，大力補(bǔ)貼吸引客流擴(kuò)張經(jīng)營也是其一段時(shí)間低價(jià)的原因。

（圖片來源：國信證券研究所）

要真跟量販零食較量低價(jià)，除了影響的環(huán)節(jié)多人員廣外，恐怕三只松鼠的家底都不夠“霍霍”的。

為了更好體驗(yàn)價(jià)格上的差異，我們分別在不同的線下零食店選取同一商品比較，但因?yàn)榱控溋闶称放撇町惛鞑煌?，而三只松鼠是自有品牌，所以品牌選取是不同。

食品碧根果仁在三只松鼠線下門店售價(jià)為26.9元/165g，而在零食頑家、趙一鳴零食分別售價(jià)為59.8元/斤、7.42元/0.128斤。如果換算同單位，三只松鼠售價(jià)為81.5元/斤、零食頑家售價(jià)59.8元/斤、趙一鳴零食58元/斤。粗略的計(jì)算下，最終趙一鳴零食最便宜，而三只松鼠價(jià)格更高。

當(dāng)然這是個(gè)案，具有一定代表性但不能反映全貌。

量販模式的門店通常達(dá)到1500+SKU（庫存管理單位），散稱和定量形態(tài)均具備，幾乎涵蓋食品飲料所有子品類。而且量販模式的產(chǎn)品定價(jià)平均能夠比超市或便利店低約7%-40%，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，更符合消費(fèi)者對于極致質(zhì)價(jià)比的追求。

據(jù)國信證券經(jīng)紀(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食行業(yè)市場的規(guī)模達(dá)1040億元，同時(shí)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)1239億元規(guī)模。而在未來的2年內(nèi)，2027年的量販零食市場規(guī)模預(yù)計(jì)超1500億元。

對于量販零食的爆火，三只松鼠CEO章燎原表示，對比三只松鼠以前的電商紅利而言，量販零食才是百分百的紅利。在早前量販零食剛出現(xiàn)的時(shí)候，三只松鼠是看不起它們的，而現(xiàn)在對于它們的態(tài)度是尊重。

為什么看不起？

章燎原坦言，“任何看不起，本質(zhì)上都是假裝看不見。其實(shí)我們內(nèi)心是有觸動(dòng)，但另外一個(gè)聲音告訴你做不成，給自己洗腦。”

但章燎原也表示，從2023年開始三只松鼠就變了，現(xiàn)在任何一個(gè)新興東西出來，他們都會(huì)以弱者的身份去研究。為什么現(xiàn)在三只松鼠一口氣發(fā)布這么多東西，因?yàn)樗麄儾幌敕艞壝恳粋€(gè)新事物。

假設(shè)以他現(xiàn)在的認(rèn)知觀和意思，回到2021年，量販零食絕對有三只松鼠一份？

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流量見頂業(yè)績承壓，三只松鼠關(guān)店漲價(jià)自救

量販零食模式開始擴(kuò)張的時(shí)候在2022年，隨時(shí)間的推移也越來越驗(yàn)證該模式正確。

2025年三季度財(cái)報(bào)中，三只松鼠營收微增，前三季度同比增8.22%、三季度同比增8.91%，但盈利大幅下滑，前三季度歸母凈利潤同比降52.91%、三季度同比降56.79%?！袄蠈κ帧绷计蜂?zhàn)?，其營收同比下滑，前三季度降24.45%、三季度降17.72%且從去年起良品鋪?zhàn)永麧櫨陀捎D(zhuǎn)虧，2025年前三季度凈利潤同比跌730.83%，三季度同比降539.23%，雙方均面臨了巨大的業(yè)績壓力。

而作為公司主營食用菌菇與量販零食兩大核心板塊的萬辰集團(tuán)，靠切入量販零售賽道后，相繼整合陸小饞、好想來、來優(yōu)品等零食零售品牌，最終歸集為“好想來”單一核心品牌，成為A股里量販零食的第一股。

萬辰集團(tuán)也今年前三季度的業(yè)績增長利潤同比達(dá)917.04%。

面對量販模式帶來的沖擊，三只松鼠提出了“D+N”全渠道發(fā)展體系。所謂“D+N”，即以短視頻平臺為核心，整合并賦能其他全渠道的協(xié)同模式。具體而言，三只松鼠開始將產(chǎn)品線從單純的性價(jià)比轉(zhuǎn)向品質(zhì)化和差異化，而且也有功效，讓三只松鼠在2024年重回百億市值。

同時(shí)，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的合作，減少中間環(huán)節(jié)。三只松鼠開始布局全國四大集約基地，并在安徽蕪湖建立了首個(gè)自有工廠，自有工廠的建立使三只松鼠能夠更好地控制成本和質(zhì)量，對市場變化做出快速反應(yīng)。

或許，三只松鼠的D+N體系方向是正確的，但執(zhí)行上面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)身，如同大象跳舞，需要時(shí)間和技巧。

現(xiàn)在的三只松鼠雖然講全渠道，但是核心優(yōu)勢又變回了線上渠道和性價(jià)比，其渠道營收有八成都來自于線上，這種方式不可否認(rèn)確實(shí)給三只松鼠帶去了極大的改變。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間休閑零售銷售表現(xiàn)上，天貓、京東和抖音上的銷售，三只松鼠都排名第一，遠(yuǎn)勝多位競爭對手。

但隨著線上流量成本越來越高，加上供應(yīng)鏈價(jià)格上漲，它的價(jià)格優(yōu)勢逐漸消失。

10月24日，三只松鼠向經(jīng)銷商發(fā)出通知，決定自11月1日起上調(diào)35款產(chǎn)品的供貨價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度從0.2元至10元不等，最高漲幅超23%。涉及品類包括開心果、瓜子、芒果干及堅(jiān)果禮盒等核心產(chǎn)品。

三只松鼠上調(diào)價(jià)格的直接原因雖歸于成本持續(xù)攀升，但實(shí)際上是企業(yè)在業(yè)績承壓背景下的成本轉(zhuǎn)嫁策略，品牌定價(jià)權(quán)和對高端性之間平衡問題。

那么在這種流量漸去、業(yè)績回流難的背景下，三只松鼠又該如何獲救呢？

其實(shí)三只松鼠應(yīng)該考慮的不是收縮門店轉(zhuǎn)線上，反而是如何更快、更有效的拓展線下。

有人疑問，明明是線下客流告急轉(zhuǎn)線上減少開支保有利潤，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)線下？

有意思的點(diǎn)是，三只松鼠根源于線上互聯(lián)網(wǎng)爆火，但是量販零食的出現(xiàn)似乎又把三只松鼠打回“原型”。

而邏輯也在于此，即便是被打回“原型”，并不代表原有線下發(fā)展的模式就一定是錯(cuò)的，一方面是在早前三只松鼠自己放棄了這種量販模式的發(fā)展，另一方面在于最近即時(shí)零售的爆火。

量販零食的優(yōu)勢是“快、多、省、好”，而這些都是需要借助線下門店的擴(kuò)張的，即時(shí)零售背景下的同城配送時(shí)長越縮越短，如果沒有大量線下門店，三只松鼠又要再次錯(cuò)失了時(shí)代的紅利，天生就比量販少去“快”，也就是便利性。

不僅要擴(kuò)張，還要比量販零食更多品類，甚至是多元消費(fèi)場景，不局限于吃喝。

因?yàn)槿凰墒笞跃鹊暮诵脑谟趶?流量購買"向"價(jià)值創(chuàng)造"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

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門店轉(zhuǎn)型“生活館”，三只松鼠能做成嗎？

怎么去轉(zhuǎn)型？三只松鼠似乎有自己的理解。

三只松鼠在2022年至2024年期間，累計(jì)新開門店407家，但同期關(guān)閉門店數(shù)量高達(dá)1139家，門店凈減少732家。這一“開少關(guān)多”的調(diào)整直接導(dǎo)致線下門店規(guī)模大幅收縮，截至2024年年末，其線下門店僅余333家，相較于2021年年末1065家的規(guī)模，縮減幅度堪稱劇烈。

而今年年初，三只松鼠共有296家店，6月末，門店數(shù)拓展至353家，其中關(guān)閉78家，新開135家。有個(gè)不一樣的變化在于，三只松鼠在“偷偷”開設(shè)線上線下“生活館”，并且在今年預(yù)計(jì)建立20家線下“生活館”。

生活館的核心邏輯，是“硬碰硬不如巧取勝”。量販零食拼的是“多快好省”，主打一個(gè)即時(shí)滿足的購物效率；三只松鼠的生活館就要反其道而行之，把“慢下來”變成賣點(diǎn)，但并非不“快”的意思。

三只松鼠生活館核心聚焦新鮮、現(xiàn)制品類，為消費(fèi)者提供健康高品質(zhì)商品。門店上線1000+SKU，品類覆蓋現(xiàn)制烘焙、飲品、熟食、米面糧油、冷藏冷凍、生鮮蔬果、日化洗護(hù)、零食及文創(chuàng)周邊等。

館內(nèi)匯聚主品牌“三只松鼠”及“小鹿藍(lán)藍(lán)”“小鹿藍(lán)藍(lán)CARE”“第二大腦”“圍裙阿姨”等多個(gè)子品牌，滿足多元消費(fèi)需求。

這種場景化體驗(yàn)，剛好戳中了當(dāng)下消費(fèi)者“購物+社交”的雙重需求，買零食不再是“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的任務(wù)，反而成了一種能分享、能打卡的生活方式。

章燎原表示，當(dāng)商圈變小之后，信任和價(jià)值就會(huì)被放大。過去40年中國的零售，你可以理解為全是在做流量生意。不光是線上做流量，線上做得更極致，線下其實(shí)也是流量。沃爾瑪、家樂福開個(gè)店，就是吃周邊商圈的流量。一旦有更好的選擇出現(xiàn)，生意立刻不好，這就證明你在做流量，因?yàn)槟銢]有建立起真正的顧客價(jià)值和信任。

而支撐起生活館的核心，正是當(dāng)下零售行業(yè)最稀缺的“信任”。量販零食靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，但“白牌產(chǎn)品+簡化包裝”的模式，難免讓部分人對品質(zhì)打問號。三只松鼠多年積累的品牌基礎(chǔ)，恰恰能在“信任時(shí)代”發(fā)揮作用。怎么把信任落到實(shí)處？

答案是“透明化”。

線下的實(shí)觸感和觀察感能更加直接觸達(dá)客戶，而且線下生活館門店還能作為即時(shí)零售的前置倉，實(shí)現(xiàn)“線上下單、30分鐘送達(dá)”，既保留了量販零食的“便利性”，又疊加了體驗(yàn)優(yōu)勢。這種“線下造體驗(yàn)、線上做復(fù)購”的模式，剛好能解決三只松鼠之前“線上流量成本高、線下粘性弱”的痛點(diǎn)。

說到底，三只松鼠的門店轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是零售行業(yè)從“渠道競爭”走向“價(jià)值競爭”的縮影。量販零食的崛起證明了性價(jià)比的重要性，但這并不意味著消費(fèi)者會(huì)放棄對體驗(yàn)和信任的追求。

當(dāng)“低價(jià)戰(zhàn)”終有一天觸及成本底線，能留住消費(fèi)者的，必然是那些能提供情緒價(jià)值、建立信任連接的品牌。三只松鼠的“生活館”，正是用場景和信任的組合，把自己從“零食賣家”升級成“生活方式服務(wù)商”。

三只松鼠這波轉(zhuǎn)型能不能成功，關(guān)鍵不在于門店裝修多精致，而在于能不能真正把“價(jià)值創(chuàng)造”落到實(shí)處，讓消費(fèi)者覺得，來這里不只是買一包堅(jiān)果，更是享受一段愜意的時(shí)光、收獲一份放心的品質(zhì)。

如果能做到這一點(diǎn)，這只曾經(jīng)的“零食頂流”，不僅能擺脫量販零食的圍堵，更能在“信任時(shí)代”里，重新跑出屬于自己的增長曲線。