這兩天在微信群里看到“感謝陪伴老朋友（致敬專場）”的公開信截圖，上面顯示著“美團外賣”和疑似餓了么騎手的卡通手掌。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，這是美團借餓了么更名傳聞發(fā)起的“致敬小藍”的營銷活動。只是與半年前，被津津樂道的“黃的靈”還是“藍的贏”的營銷熱梗比較起來，此次營銷活動一改美團一直以來的穩(wěn)健風格，看起來像極了情感綁架式的碰瓷營銷。

另外美團在這場“致敬小藍”的公開信中提到“不再并肩、迷失”等詞語暗示餓了么的消失，這樣的表述顯然不妥也不合時宜。

一是餓了么與美團本就是競爭關(guān)系，并不是“并肩”。

二是餓了么只是“橙了”，不會“迷失”，更不會消失。

畢竟，餓了么與淘寶閃購才是一起“并肩”作戰(zhàn)的伙伴，他們以全新的姿態(tài)，共同推動了行業(yè)的增量增長。

餓了么確實是值得致敬的競爭對手

對于外賣行業(yè)而言，近半年來的競爭加劇已經(jīng)成為不爭的事實，餓了么和淘寶閃購進一步加速融合顯然出乎了美團的意料。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對美團從成立之初跟蹤研究至今，二十多年來，無論是業(yè)務層面，還是營銷層面，面對各類強大對手的競爭時，美團均展現(xiàn)出一種“以靜制動”的戰(zhàn)略定力，業(yè)內(nèi)公認的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

甚至是今年，無論是面對京東比美團更快給騎手繳納社保的咄咄逼人的態(tài)勢，還是餓了么與淘寶閃購宣布加大投入，在外賣、本地生活、即時零售和實物電商高度協(xié)同發(fā)展一路高歌猛進，美團均選擇低調(diào)防御。

而作為最早創(chuàng)立外賣的平臺，近十年來，餓了么很明智地選擇了差異化與聚焦的戰(zhàn)略，將有限的力量集中于核心城市與核心用戶，通過深耕區(qū)域市場、強化服務承諾來構(gòu)筑自身的口碑和護城河。

隨著淘寶閃購的上線和發(fā)力，餓了么和淘寶閃購的融合過程并不只是兩個獨立業(yè)務單元的簡單疊加，而是在深度協(xié)同下進行了一場影響深刻的行業(yè)變革：阿里正以集團之力推動零售電商行業(yè)進入“大消費平臺”的發(fā)展新周期。

這場由餓了么積極參與和助力的行業(yè)變革，不僅為自身贏得了持久的生命力與敬意，更在某種意義上，推動了行業(yè)競爭新格局的形成，激勵著包括美團在內(nèi)的所有參與者去思考超越零和博弈的更多可能性。

在「莊帥零售電商頻道」看來，餓了么確實是美團乃至整個行業(yè)都值得致敬的競爭對手。

餓了么“橙”了，美團“慌了”？

可以明確地是，目前餓了么作為阿里集團構(gòu)建大消費平臺戰(zhàn)略中非常重要的生態(tài)力量，在商家供給、即時履約和技術(shù)支持方面切切實實地助力了淘寶閃購的快速發(fā)展和大消費平臺的戰(zhàn)略落地。

難道這個過程讓美團“慌了”？壓力日益突顯，從這次不符合一貫穩(wěn)健風格的營銷動作可見一斑。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，從這場假意“致敬小藍”的營銷活動中，確實明顯感受到了新市場格局下，美團面對淘寶閃購和餓了么的競爭有著不小的增長壓力。美團借助餓了么和淘寶閃購融合的當口，希望把市場的激烈競爭簡化為一場溫情敘事，吸引用戶回流，但這個做法卻背離了當下理性消費的潮流。

畢竟在當下，任何試圖通過簡單地講故事和碰瓷營銷打感情牌來獲得用戶認可的方式，反而容易適得其反，甚至失去信任造成用戶流失。只有深挖用戶的真實需求并為其提供相應價值的企業(yè)，才能獲得真正的競爭優(yōu)勢。

餓了么回應顯得格外淡定，發(fā)起“好好吃飯才是正經(jīng)事”的活動，消費者搜索“正經(jīng)事”、“小黃”等關(guān)鍵詞進會場，直接拿到18.8元的餐補紅包，直擊用戶外賣省錢和配送到家安心吃飯的的核心訴求。

相比美團在“致敬小藍”的營銷活動中要求用戶“到店自提”小食，增加用戶履約負擔的做法，餓了么顯得真誠許多，畢竟用戶需要的是實實在在的優(yōu)惠和更好的體驗。

這場由美團率先發(fā)起的碰瓷營銷，結(jié)果反而讓更多人意識到餓了么的今非昔比，也直接或間接給餓了么淘寶閃購帶去了更多的用戶心智。

美團面臨的新挑戰(zhàn)

從過去半年的各種數(shù)字結(jié)果論證，阿里生態(tài)協(xié)同下共同作戰(zhàn)的淘寶閃購和餓了么已成功坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

淘寶閃購上線兩個月，新增了14萬家非餐飲線下門店，超過21萬家非餐飲線下門店訂單量增長超過100%。在淘寶閃購的超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%，意味著即時零售業(yè)務在外賣業(yè)務的帶動下獲得了高增長。

在今年8月的財報分析師電話會上，阿里集團管理層透露，“淘寶閃購”日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%。日均活躍騎手超200萬，較4月增長3倍。

剛剛過去的雙11，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%（預售首日）。

阿里集團管理層預計，未來3年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

對于餓了么和淘寶閃購未來走向品牌融合，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，這一步意味著阿里對即時零售市場資源投入更集中、戰(zhàn)略目標更清晰、業(yè)務協(xié)同也更為高效。這也是淘寶閃購邁向激烈市場競爭的重要一步，在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購也將繼續(xù)推動并引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新變革，開啟即時零售的新周期。

有了整個阿里集團在生態(tài)體系、資金、資源和技術(shù)等全方面的支持，以及明確的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，餓了么淘寶閃購繼續(xù)加速“送萬物”的布局和整合資源，成為“即時零售供給與履約的基礎(chǔ)設(shè)施”，再次憑實力驗證餓了么“橙了”。

隨著行業(yè)形成新格局，美團要“致敬”告別的或許是過去的自己，畢竟在現(xiàn)在的局面下，美團的競爭的壓力更大更多了……

早在8月27日二季度財報電話會上，美團管理層已經(jīng)預警三季度由于競爭加劇將出現(xiàn)巨額虧損。

有多家機構(gòu)預測，美團三季度預計虧損約163億元人民幣，總收入增速放緩至4%。

其中里昂證券預估美團第三季度將出現(xiàn)163億元虧損，主要因外賣價格戰(zhàn)導致，另外核心本地商業(yè)收入同比下降1%至680億元。高盛報告則指出美團即時零售業(yè)務虧損達200億元，占中國互聯(lián)網(wǎng)整體利潤跌幅的三成。

顯然，美團需要思考的是，無論是在營銷上還是運營上，接下來該如何應對。