文：向善財經(jīng)

最近，丸美生物公告稱，公司審議通過了關于首次公開發(fā)行境外上市股份并在香港聯(lián)合交易所主板上市的相關議案。

言下之意，丸美也要沖刺A+H股雙資本平臺了。

這不啻為一個好消息。如果丸美能順利登錄港股，那么未來勢必就會多出一條出海國際化的增長之路，整體足以讓品牌影響力再上一個臺階。

但美中不足的是，丸美生物這次是“素顏相親”。

前兩天，丸美剛因為“財務核算不規(guī)范”和“募集資金管理、使用和披露不規(guī)范”被中國證監(jiān)會下達了行政監(jiān)管措施決定書，并對時任董事長孫懷慶、董事會秘書程迪們出具了警示函。

緊接著，丸美又在更正公告中將涉及2025年半年度財務報表的名稱，寫成了“更正后的2023 年半年度財務報表及相關附注具體情況如下”……

一連串的“翻車”，自然就不免讓部分投資者擔憂，丸美的內控管理是不是出問題了？未來公司在港股IPO時會不會被監(jiān)管機構重點關注？

不過，我們能看到的擔憂，丸美管理層肯定也知道。

但既然品牌明知山有虎，還偏向虎山行，是不是也說明丸美真的有底氣呢？

塞翁失馬，焉知非福？

對于最近被“點名”這事兒，丸美做的確實不漂亮。

雖然整體不算財務造假，但證監(jiān)會檢查發(fā)現(xiàn)的，比如“公司未根據(jù)退貨情況對銷售業(yè)務預估退貨率，且存在將少量非實際銷售訂單計入收入的情況，導致收入核算不準確”；

又比如“公司將存放在支付寶等第三方支付平臺的資金，通過應收賬款科目列報和披露，將少量與研發(fā)活動無關的咨詢服務費計入研發(fā)費用”等財務核算不規(guī)范問題，也是相當有影響的。

主要體現(xiàn)在兩方面：一是最直接的、財務數(shù)據(jù)的“誤差”。

從更正后的半年報來看，今年上半年丸美生物營業(yè)收入“虛增”了454.68萬元，調整后約為17.65億元；歸母凈利潤“虛增”1132.97萬元，占調整前歸母凈利潤的6.10%。

在合并資產(chǎn)負債表方面，同期，公司在建工程多算了約5.68億元，調整后為2759.48萬元；應收賬款多算了6316.71萬元，調整后為2546.62萬元。

對應的固定資產(chǎn)、投資性房地產(chǎn)和貨幣資金科目，則是出現(xiàn)了約3.75億元、1.83億元和6388.26萬元的少算……

很明顯，這些數(shù)據(jù)誤差并不算小。

那么在實際中，也就有可能讓此前的投資者們對公司成長性、盈利能力和資金管理能力等方面，產(chǎn)生判斷偏差，從而帶來不必要的投資損失……

二是更深層的，可能會引發(fā)對丸美內部治理能力的懷疑，以及長期投資價值的擔憂。

畢竟，無論是財務核算不規(guī)范，還是募集資金管理、使用和披露不規(guī)范問題，又或者是后來更正公告中的小瑕疵，對上市時間已超過6年之久的丸美來說，這些其實都很難再用“財務疏忽”來覆蓋解釋。

整體暴露出的，也更像是現(xiàn)在公司內部治理上的薄弱與合規(guī)意識上的粗放、不嚴謹。

對投資者而言，上市公司的管理層就像是大腦之于人體的重要性。一個專業(yè)、穩(wěn)定、誠信的核心團隊，不僅能創(chuàng)造超越行業(yè)波動的“管理層溢價”，還能夠為投資者們帶來更可預測的業(yè)績和更安心的持有體驗。

反之，即便公司的生意模式一流，但在不正確的管理團隊和企業(yè)文化指引下，其內在價值也會被持續(xù)侵蝕，甚至在資本市場上形成“公司治理折價”……

不過好的一點的是，現(xiàn)在丸美的問題并不算棘手。

而且以創(chuàng)始人孫懷慶為核心的管理層，也在過去兩年用營收、凈利兩位數(shù)的高增速，完美證明了自身的掌舵能力。所以只要未來丸美能夠沉下心來整頓，那么也未嘗不能實現(xiàn)化危為機。

畢竟在港股IPO前，品牌怕的并不是問題暴露，而是找不到問題。

現(xiàn)在丸美被點名，也許會在未來多一些無形的上市門檻，但如果品牌及時補全了所有管理合規(guī)漏洞呢？也算是塞翁失馬，焉知非福。

丸美生物，再快走兩步

當然，合規(guī)管理只是最基本的上市先決條件，真正決定勝負手的還要看業(yè)績市場表現(xiàn)。

這實際上也是現(xiàn)在丸美生物的一大挑戰(zhàn)。

天眼查APP顯示，2023年和2024年，丸美的營收增速分別為28.52%和33.44%；歸母凈利潤增速為48.93%和31.69%，整體表現(xiàn)確實非常亮眼。

今年前三季度，丸美也依然有著25.51%的營收同比增速。

對應的毛利率分別為70.69%、73.70%和74.91%。

這份成績背后，離不開品牌產(chǎn)品均價的上漲，以及原材料成本的下降。

比如今年第三季度，丸美的四大主力產(chǎn)品品類平均售價，就再一次出現(xiàn)了不同幅度地上揚。

眼部類產(chǎn)品平均售價同比增長了52.83%；護膚類產(chǎn)品同比增長了4.52%；潔膚類同比增長了12.62%；美容類同比增長了20.77%。

其中，眼部類產(chǎn)品平均售價的上升，主要系本期高價和低價類產(chǎn)品銷售占比的此消彼長所致。美容類主要是減少了低價引流品所致。

與此同時，公司采購的添加劑平均價格也較上年同期下降了24%、水溶保濕劑價格同比下降13%，還有乳化劑、包裝物的平均價格也都出現(xiàn)了不同程度的下滑……

一邊在降成本，一邊在不斷提平均售價，以拉動營收增長，丸美整體一片形勢大好。

那么挑戰(zhàn)在哪？

答案是市場銷量，或者說品牌產(chǎn)品力方面。

就拿今年前三季度來看，丸美在進一步“漲價”的同時，其“眼部類”產(chǎn)品銷量卻同比下滑了21.13%；美容類產(chǎn)品銷量同比下滑39.31%。

雖然相關產(chǎn)品的銷量并非連續(xù)下滑，但這在一定程度上，可能還是暴露出了品牌/產(chǎn)品力的不足。

其實從費用來看，過去丸美的成績表現(xiàn)，有一部分是源于內生動能的“科技牌”，但更多的，還是偏向于靠營銷驅動換來的增長。

比如今年前三季度，丸美的銷售費用就達到了驚人的14.15億元，同比增長32.09%；管理費用為1.012億元，同比增長42.01%。

研發(fā)費用雖然也同比增長了15.34%，但總規(guī)模只有6279萬元。

結果就是從上半年開始到前三季度，丸美在營收高增長，且毛利率水平變化不大的背景下，歸母凈利潤增速卻突然從去年同期的35.09%、37.38%，驟降至了現(xiàn)在的-1.20%和2.13%。

對應的凈利率，也從去年同期的13.09%、12.28%，下滑至了現(xiàn)在的9.9%和10.07%。

不過說句公道話，現(xiàn)在丸美的銷售費用率確實很高，今年前三季度甚至達到了57.76%，但美妝行業(yè)大多都是如此，比如頭部的珀萊雅，同期銷售費用率也有49.66%；又比如上美股份，今年上半年的銷售費用率為56.89%。

可以說，在本土美妝頭部企業(yè)中，銷售費用率超過40%的比比皆是。

主要跟過去不少品牌押注線上渠道，靠流量紅利和價格戰(zhàn)實現(xiàn)快速崛起的發(fā)展路徑有關。以至于現(xiàn)在，丸美、珀萊雅們都著高到完全偏科的線上占比（超85%），然后集體陷入了“品牌流量不能?！薄傲髁砍杀靖咂蟆钡馁M用模式……

事實上，如果持續(xù)投流能夠換來營收高增長的話，那么也并非不可，但一個值得關注的信號是：

今年前三季度，丸美在銷售費用依舊保持超30%的增速背景下，對應的營收增速卻從去年同期的27.07%，下滑至了現(xiàn)在的25.51%，如果再算上利潤增速的承壓，這是不是就說明品牌營銷的拉動效應正在減弱？

再來看事關產(chǎn)品力的研發(fā)投入，去年12月，丸美突然宣布將公司證券簡稱由“丸美股份”變更為“丸美生物”，并在當年的年報中表示，更名標志著公司從傳統(tǒng)美妝企業(yè)向生物科技美妝公司戰(zhàn)略轉型。

顯而易見，未來，丸美要加碼科技創(chuàng)新牌了。

但近一年過去了，丸美的研發(fā)費用卻僅從去年前三季度的5444萬元，增長至了現(xiàn)在的6279萬元。

前后只增加了約835萬元的研發(fā)投入。

而同期，銷售費用增長了3.44億元、管理費用也增長了近3千萬……

在中國經(jīng)營報媒體文章中，對于公司的研發(fā)投入，丸美生物方面表示：“縱觀國內外美妝企業(yè)，研發(fā)費率基本在2%—3%。公司處于行業(yè)平均水平?！?/p>

這是個事實，同期，珀萊雅、上美股份們的研發(fā)費率也僅有約2%、2.5%。

但不同的是，現(xiàn)在丸美整體處于美妝行業(yè)中游偏下的位置，前三季度營收規(guī)模只有24.5億元，無論和頭部的珀萊雅（70.98億元）、上美（41.08億元），還是和同段位的華熙生物（31.63億元）、貝泰妮（34.64億元）相比，都只能算是一個“追趕者”的角色。

在這種情況下，品牌也就需要更多的研發(fā)投入去創(chuàng)新、去超越，就像同期的華熙生物、貝泰妮一樣，研發(fā)費用率分別達到了4.95%、11.42%，均遠高于平均水平。

所以不管怎樣，既然丸美已經(jīng)下定了科技轉型的決心，那么如果步調再快些，品牌是不是就能更快實現(xiàn)彎道超車呢？

畢竟，丸美“國產(chǎn)眼霜第一股”的金字招牌，至今仍熠熠生輝……

未來破局點：多品牌+多渠道

說到底，丸美們的核心痛點、難點，就在于銷售費用占比過高。

或者說對線上渠道的過分依賴。

以至于上擠利潤空間，下擠研發(fā)投入規(guī)模，甚至現(xiàn)在還逐漸發(fā)展成了國內美妝行業(yè)的一個通病。

不過好在，如今越來越多的美妝品牌也都開始反思過去的流量增長打法，并嘗試突破新的發(fā)展模式。

比如華熙生物，在今年上半年和前三季度的銷售費用均下滑超30%的背景下，它在年中報直接寫到，“公司在各個平臺的基于價格促銷的投流已經(jīng)停止，希望通過重新梳理品牌的功效技術基礎，以期獲得更高的投放獲客模型”……

又比如，今年上半年，毛戈平交出的一份營收、凈利潤同比增長31.28%和36.11%，且毛利率達到84.19%的優(yōu)秀成績單，也給了很多品牌玩家新的破局想法。

畢竟，和珀萊雅們不同，毛戈平的線上、線下渠道收入占比一直都接近于1:1，并且同期線下渠道的毛利率（85.7%）和復購率（30.3%）反而要高于線上渠道（83.9%、24.1%）。

這說明在流量之外，美妝品牌們似乎也可以通過線下店的產(chǎn)品試用與展示，以及用戶服務體驗，從而形成長久復購和良性增長的新模式。

當然，線上線下渠道模式的轉變都不是一日之功，所以為了解“近渴”，現(xiàn)在還有部分美妝玩家同時拓展起了品牌矩陣。

比如珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠，在2024年的營收就突破至了11.92億元，今年上半年同比增長超20%，至7.03億元；

又比如丸美生物旗下的彩妝品牌PL戀火上半年營收達到了5.16億元，同比增長23.87%。若順利的話，其很有可能在今年年底成長為另一個營收超10億元的大品牌。

這就意味著，在雙線布局之下，丸美們基本都已經(jīng)看到了新的增長方向，未來只需要按部就班地提升產(chǎn)品力、優(yōu)化渠道結構，品牌就能夠順利穿越周期風暴。

整個國內美妝行業(yè)，也由此走在了“更接近完美”的發(fā)展道路上！

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