今年雙十一，李佳琦又站在了風(fēng)口浪尖。

10月底，雙十一尾款通道正式開始后，不少消費(fèi)者反應(yīng)淘寶突然停止“限時(shí)補(bǔ)貼”等活動(dòng)，尚未付尾款的商品秒貴幾十元。不少消費(fèi)者稱“付尾款的時(shí)候優(yōu)惠力度根本和付定金的時(shí)候顯示不一樣”，達(dá)人們的直播間也因此出現(xiàn)“退款潮”。當(dāng)時(shí)，“李佳琦一晚被退貨8 億元”、“雙十一賠了20億”的謠言被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

對此，李佳琦在直播中回應(yīng)稱：“假的假的，不要聽?！薄罢娴木褪悄切┖谖业娜?，你們可不可以換個(gè)方式？每年都一樣，已經(jīng)10年了?！蓖瑯?，不止李佳琦無奈躺槍，在黑貓平臺(tái)上，交個(gè)朋友、賈乃亮等一線直播間都收到了類似投訴。

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛表示雙十一“不再便宜”。那么，“美妝一哥”李佳琦口碑真的“塌”了嗎？

01

實(shí)付比預(yù)售貴，李佳琦不再便宜了？

原本已經(jīng)麻了，不再打算參與雙十一活動(dòng)的90后打工人阿鑫，最終還是決定在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下單一款自己心儀已久的斜挎包。

阿鑫先是鎖定了山下有松淺行這款包，在小紅書上發(fā)現(xiàn)其他姐妹大概都是在1500左右入手的，但雙十一交定金100之后，預(yù)售期間在店鋪下單的價(jià)格顯示1156元，阿鑫覺得比較劃算準(zhǔn)備直接入手。

付尾款當(dāng)天，阿鑫突然發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間上新了同款包，從直播間拍下預(yù)售鏈接顯示只要1138.5元。但是到了付尾款當(dāng)天，阿鑫發(fā)現(xiàn)價(jià)格變成了1365元。“平常其實(shí)沒有記價(jià)格的習(xí)慣，但是一下子差了200塊錢，還是非常容易注意到?！?/p>

在詢問客服后，阿鑫發(fā)現(xiàn)漲價(jià)的原因是自己已經(jīng)領(lǐng)取過的優(yōu)惠券失效了，需要重新領(lǐng)取才能得到最終的優(yōu)惠價(jià)格，最終還是以1138.5的價(jià)格拍下了。

阿鑫拿到新包后還是有點(diǎn)小開心：“不停地關(guān)注價(jià)格讓我有些不爽，但是好在最后拍下的價(jià)格還算合適，在社交媒體上確實(shí)也刷到了有人用更低的價(jià)格拍下了黑色同款，但總體來說沒差多少，而且今年雙十一我就買了這一個(gè)東西，收到貨也很滿意，總體來說還算可以?！?/p>

在復(fù)雜的規(guī)則之下，不少消費(fèi)者開始在互聯(lián)網(wǎng)上“比價(jià)”。

比如李佳琦直播間的雅萌光愈繃帶面罩，有網(wǎng)友曬出自己2856.73元拍下的訂單截圖，疊加了滿減券、9折券、美妝券等等，該網(wǎng)友表示自己“盡力了”。評論區(qū)的網(wǎng)友們曬出同樣的商品，以2640.65元實(shí)付款拍下。

對此，不少消費(fèi)者表示有被“背刺”之感。一位持續(xù)參加雙十一活動(dòng)的消費(fèi)者表示：“確實(shí)能明顯感覺到雙十一規(guī)則越來越復(fù)雜，但起碼以前還能看歷史價(jià)格曲線，今年都沒有了，頻繁調(diào)價(jià)，每年都要學(xué)新的規(guī)則，付出的時(shí)間和精力成本實(shí)在太高了，還不如平常需要啥直接買?！?/p>

但與此同時(shí)，也有不少消費(fèi)者持有不同觀點(diǎn)。一位消費(fèi)者表示：“已經(jīng)付完尾款了，只要比平常便宜就行了，沒必要比來比去。每個(gè)人買的東西、商品類型都不一樣，所以單件的優(yōu)惠可能不一樣，這也很正常。只要比商品頁和平常價(jià)買的低，就非常劃算了。”

02

直播間實(shí)付比預(yù)售價(jià)格高，

問題到底出在哪兒？

2018年，直播電商發(fā)展得如火如荼，李佳琦憑借出色的業(yè)務(wù)能力成為所有女生們的“口紅一哥”，從彩妝開始的直播電商直接進(jìn)入爆發(fā)期。今年，雙十一似乎不再是消費(fèi)者們翹首以盼的大促，直播電商逐漸升級(jí)，平臺(tái)玩法也越來越復(fù)雜，“預(yù)售立減+跨店滿減+淘金幣抵扣+主播券+平臺(tái)補(bǔ)貼”的規(guī)則甚至讓消費(fèi)者們望而卻步，不少網(wǎng)友因?yàn)橹辈ラg實(shí)付比預(yù)售價(jià)格高紛紛聲討李佳琦。

那么，問題到底出在哪兒？

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，一是平臺(tái)限時(shí)補(bǔ)貼，電商平臺(tái)可能在預(yù)售結(jié)束后，針對部分商品發(fā)放限時(shí)限量的大額補(bǔ)貼或優(yōu)惠券。這些補(bǔ)貼通常不在價(jià)保范圍內(nèi)，導(dǎo)致后買的消費(fèi)者反而能以更低價(jià)格購入。

二是品牌價(jià)格管理，平臺(tái)會(huì)根據(jù)庫存、時(shí)間等因素動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，造成不同時(shí)間點(diǎn)價(jià)格不同，或者是品牌可能為參與平臺(tái)的不同活動(dòng)（如百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺）創(chuàng)建多個(gè)商品鏈接，導(dǎo)致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價(jià)格存在差異。

規(guī)則復(fù)雜導(dǎo)致消費(fèi)者最終價(jià)格不同，也是所謂“價(jià)格高”的原因之一。

同樣關(guān)注雙11的95后女生書意也在李佳琦直播間下單了6件美妝產(chǎn)品，同比了其他渠道的價(jià)格后她發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間買的確實(shí)便宜。

“不知道別人怎么說的，但我買下來確實(shí)每件都比他原本的頁面價(jià)格低，有的甚至便宜到0元購，”書意表示，“李佳琦直播間的美妝產(chǎn)品是最新的產(chǎn)品且來自品牌的天貓旗艦店，跟其他渠道相比，能確保這個(gè)渠道的產(chǎn)品是正品且是最新款。疊加李佳琦直播間的紅包、美妝驚喜券、官方立減、店鋪優(yōu)惠券、購物金，價(jià)格確實(shí)劃算。”

書意的同事李思，每年都會(huì)蹲守李佳琦直播間，她今年在李佳琦直播間花269.1元“閉眼入”了一雙百麗雪地靴。在她看來：“就算不是品牌的鞋，買雙像樣的、暖和的雪地靴起碼也要三四百，不如盲入一雙佳琦‘嚴(yán)選’的，起碼質(zhì)量不會(huì)差?！?/p>

寒潮還沒來，雪地靴已經(jīng)到了，最近兩天她打開商品原鏈接，發(fā)現(xiàn)同款鞋子88vip券后也要588.05元，一下子就感覺“賺大了”。

03

雙十一，依舊需要“佳琦”

盡管互聯(lián)網(wǎng)輿論不斷，但從數(shù)據(jù)上來看，“李佳琦”直播間人氣依舊火熱。

首先，一定程度上，頭部主播的直播間代表著某段時(shí)間的消費(fèi)和時(shí)尚趨勢。對消費(fèi)者而言，相比于自己做攻略，直接相信頭部主播的選品會(huì)更加省心。

從最近兩年的大的消費(fèi)趨勢來看，越來越多人在選擇商品過程中，不是一味看重“低價(jià)”，而是愿意在價(jià)格相對高的商品里選出質(zhì)量更好、性價(jià)比更高的東西。這一點(diǎn)，在直播間中也有所體現(xiàn)。

比如今年，內(nèi)衣與家居服成為今年大促李佳琦直播間增長最快的細(xì)分服飾品類，以維秘為例，首輪上架的6款單品中有3款迅速售罄，品牌整體銷售增長超過200%，其中天絲棉柔睡衣與輕舒絨睡衣成為大促“現(xiàn)象級(jí)爆款”。

此外，ubras、內(nèi)外等國貨品牌都在預(yù)熱階段便斬獲超高加購數(shù)據(jù)，有棵樹男女內(nèi)褲、綿竹屋襪子、Chikoku家居拖鞋等一眾家居內(nèi)衣產(chǎn)品銷量超預(yù)期。另外，在李佳琦直播間深度講解的加持下，高端羽絨服品牌高梵，實(shí)現(xiàn)增長超50%。

一位電商行業(yè)從業(yè)者表示：“至少在佳琦這里，賣的是天貓旗艦店妥妥的正品，佳琦這么大主播品質(zhì)保障這里肯定沒有的說?！?/p>

另外，頭部主播的品牌效應(yīng)，依舊在顯現(xiàn)，商家們意料之外的爆品，也在直播間中誕生。

比如今年雙十一，誰也沒想到在李佳琦直播間走紅的是一個(gè)透明桶。

當(dāng)時(shí)，李佳琦正用一款大容量透明水桶演示洗衣液的用量與去漬效果。鏡頭切到透明桶的特寫，評論區(qū)焦點(diǎn)瞬間“跑偏”，“這個(gè)桶好實(shí)用！”“桶賣不賣？”“買洗衣液能送桶嗎？”等留言持續(xù)刷屏。

對用戶需求高敏感的李佳琦當(dāng)即在直播間承諾：“我們馬上和品牌溝通，想辦法把它變成贈(zèng)品，一定在雙11給大家安排上?！敝辈ソY(jié)束后，佳琦團(tuán)隊(duì)迅速將用戶的具體訴求一一反饋，并根據(jù)用戶建議在桶的基礎(chǔ)上定制一個(gè)配套的透明盆。最終，雙11期間，“買洗衣液送定制桶+盆”的套裝一上架，便在3分鐘內(nèi)迅速售罄。

回顧過去，花知曉、珀萊雅、百雀羚、自然堂等品牌都曾被李佳琦帶火，不少國貨之光也都因?yàn)槔罴宴膬A情推薦才被消費(fèi)者們所看到，如此看來，似乎也不只是消費(fèi)者們需要“佳琦”嚴(yán)選，品牌方們也需要類似的頭部博主，通過和消費(fèi)者面對面交流第一時(shí)間把握需求。

總而言之，與其說今年雙十一是一場“烏龍”，不如說消費(fèi)者確實(shí)越來越理性了。與之對應(yīng)的，也許消費(fèi)者們不是“不需要李佳琦了”，而是不僅需要“李佳琦”這樣的頭部主播們來篩選品質(zhì)，更需要推動(dòng)品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品力，也需要平臺(tái)不斷完善機(jī)制，最終形成“消費(fèi)者得實(shí)惠、品牌得增長、主播得信任”的良性循環(huán)。