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老鋪逆勢漲價，消費者還會為“黃金愛馬仕”買單嗎？

2025-11-05 13:42

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

作者丨青沐

編輯丨六子

金價狂歡過后，老鋪黃金的“金身”開始出現(xiàn)裂縫。繼今年 2 月、8 月兩次調(diào)價后，老鋪黃金近日宣布年內(nèi)第三次漲價，大部分產(chǎn)品漲幅達(dá)18%-25%，但與此前消費者爭相排隊搶購的火熱景象不同，這一次市場態(tài)度明顯分化。

去年，老鋪黃金是當(dāng)之無愧的“黃金頂流”，北京SKP、上海豫園等高端門店前常年排起長隊，部分熱門款式甚至“一金難求”。然而，此番漲價后，雖然仍有消費者趕在漲價前排隊搶購，但部分門店客流已較此前冷清，不用排隊也能直接購買。

與此同時，老鋪黃金的股價也出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)折。去年，老鋪黃金股價一路狂飆，較發(fā)行價最高漲幅超26倍。但從今年7月開始，其股價開始持續(xù)下滑，距最高點已跌超40%。

金價瘋漲，老鋪黃金門前排起了長隊；金價跳水，市場的熱情便瞬間降溫。這也不禁讓人質(zhì)疑，老鋪黃金苦心打造的“奢侈品光環(huán)”，到底是源自品牌的魅力，還是黃金的吸引力?

01「古法工藝，闖出差異化賽道」

老鋪黃金是黃金上市企業(yè)中成立最晚的一家，卻在最短時間內(nèi)實現(xiàn)“彎道超車”。去年，“老前輩”周生生、老鳳祥的營收都出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，老鋪黃金依然保持超高速增長，市值甚至一度超越了黃金珠寶行業(yè)龍頭周大福。

*圖源老鋪黃金官網(wǎng)

老鋪黃金與同行大相徑庭的超高業(yè)績表現(xiàn)，吸引了大批機(jī)構(gòu)投資者紛紛押注，他們看中的，正是其區(qū)別于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌的差異化競爭力。

首先，是差異化的品牌故事。老鋪黃金是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌，其中 “花絲鑲嵌”“金銀錯”等傳統(tǒng)技藝，均為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

這一差異化定位賦予品牌獨特的文化稀缺性，其東方傳統(tǒng)文化的基因，也更契合高凈值人群對“精神消費”的需求，在黃金珠寶賽道開辟了一條高端差異化路徑。

*圖源老鋪黃金官網(wǎng)

其次，是社交化營銷破局。老鋪黃金雖然是以傳統(tǒng)古法工藝為內(nèi)核，營銷上卻跳出傳統(tǒng)珠寶的刻板框架，通過在社交媒體上的持續(xù)推廣和發(fā)酵，將自家產(chǎn)品打造為兼具文化感與話題性的社交符號，讓高凈值人群的“精神消費”有了可分享的載體。

根據(jù)老鋪黃金招股書，其30歲以下年輕消費群體的比例從2021年的12%提升至2024年的31%。用年輕化語言重構(gòu)產(chǎn)品價值，是其圈住年輕用戶的關(guān)鍵。

再者，老鋪黃金在品牌定位上全面對標(biāo)奢侈品，不僅助推品牌價值與客單價的雙重躍升，也填補了國內(nèi)黃金珠寶市場缺乏本土奢侈品牌的空白。

從售價來看，老鋪黃金單價1萬元以上的高價產(chǎn)品，占比高達(dá)90%。從選址來看，老鋪黃金線下門店通常開在愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌旁邊。另外，老鋪黃金的軟件也全面“奢侈品化”，比如設(shè)立VIP會員室、一對一的服務(wù)等，讓消費者感受到尊貴和被重視。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

這一策略也讓老鋪黃金吃到了“理性消費”的紅利。在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，不少消費者雖有購買奢侈品的沖動，卻也想在性價比、設(shè)計感、保值程度上找到更優(yōu)平衡，老鋪黃金則精準(zhǔn)擊中消費者尋找奢侈品“平替”的心理。

*圖源小紅書

據(jù)老鋪黃金公布的一項數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼五大奢侈品牌的消費者平均重合率為77.3%。

而狂飆的金價，則再為消費者高漲的購買欲添了一把火。一方面，黃金本身具有保值功能，容易給消費者“買到就是賺到”的心理；另一方面，在金價持續(xù)上漲背景下，老鋪黃金的“一口價”模式，會讓消費者產(chǎn)生“早買早賺”的心理，這也是為什么消費者往往會扎堆在品牌漲價前排隊搶購的原因。

憑借著“古法黃金”這一品牌故事，以及全面對標(biāo)奢侈品的經(jīng)營策略，讓老鋪黃金有了“黃金愛馬仕”的品牌標(biāo)簽，風(fēng)頭一時無兩。

然而，看似大好的形勢背后，資本市場卻紛紛撤離。今年6月，黑蟻資本、復(fù)星漢興等早期投資方借著解禁潮清倉離場；多家基金公司也將老鋪黃金從其前十大重倉股中退出。但老鋪黃金仍在業(yè)績增長的“快車道”上，資本市場到底在擔(dān)憂什么？

02「獨自狂歡，擠不入頂奢圈」

投資機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂，可以歸結(jié)為一個問題——老鋪黃金到底是在賺“金價波動”的紅利，還是“品牌價值”的溢價？

浦銀國際證券在研報中指出，老鋪黃金的產(chǎn)品本質(zhì)上還是金飾，無法擺脫金價作為其定價的基礎(chǔ)，一旦金價進(jìn)入下行通道，其對消費者的吸引力將會大大下降。面對這一“靈魂拷問”，老鋪黃金也要回答幾個問題。

第一個問題，老鋪黃金是奢侈品嗎？從市場反饋來看，老鋪黃金與真正頂奢品牌還存在著明顯差異。

老鋪黃金在二手市場的表現(xiàn)，也是品牌價值的真實映照。目前，老鋪黃金的二手回收價格普遍在零售價的50%左右，這與國際奢侈品60%-90%的二手保值率形成鮮明對比。多家二手奢侈品回收店甚至明確表示不接受老鋪黃金，理由是“難以像奢侈品那樣鑒定真?zhèn)巍薄?/p>

自從“古法黃金”概念爆火后，市場上涌現(xiàn)出大批同類品牌，不僅大幅擠壓了老鋪黃金的市場份額，也降低了其在流通市場上的品牌價值，這與奢侈品“稀缺性”的屬性可謂背道而馳。

第二個問題，消費者認(rèn)可老鋪黃金是奢侈品嗎？過去一年，消費者對老鋪黃金的追捧，既有對品牌文化的認(rèn)同，也有金價上漲催生的“保值需求”。不過，黃金市場熱度太高，這兩種動機(jī)相互交織，讓人很難清晰判斷哪個才是核心原因。

但今年10月以來，黃金價格大幅跳水，這層迷霧也逐漸被吹散。今年，老鋪黃金的排隊熱潮明顯消退，當(dāng)金價帶來的“保值感”消失，漲價反而給消費者帶來了巨大的心理落差。

*圖源國際黃金價格走勢

所以，消費者購買老鋪黃金，到底是更傾向買黃金的價值，還是品牌的價值，答案似乎已經(jīng)呼之欲出。

第三個問題，資本市場認(rèn)可老鋪黃金是奢侈品嗎？據(jù)財報顯示，老鋪黃金近四年毛利率穩(wěn)定在40%以上，遠(yuǎn)高于同期周大福、周大生約20%，老鳳祥、中國黃金10%左右的毛利率。但與愛馬仕常年維持在70%以上的毛利率相比，其尚未具備脫離成本定價的能力。

這是因為老鋪黃金的“一口價”模式，包含了較大比例的材料價值，一旦黃金價格上漲，就會蠶食公司的毛利潤。今年上半年，盡管老鋪黃金已經(jīng)進(jìn)行提價，但由于漲價幅度趕不上黃金漲幅，其毛利率還是同比下滑。

老鋪黃金這種商業(yè)模式的不確定性，也反映在公司的估值邏輯上，根據(jù)浦銀國際的研究，老鋪的股價與金價之間具有非常高的相關(guān)性。

*圖源浦銀國際公司數(shù)據(jù)

由此可見，消費者和資本市場都已經(jīng)用腳投票，為老鋪黃金的奢侈品模式投下了不信任的一票?！包S金”是老鋪黃金闖入奢侈品賽道的優(yōu)勢，但同時也成為了其身上的枷鎖。

03「“人設(shè)”不穩(wěn)，消費者難買賬」

客觀而言，黃金飾品的黃金屬性決定了消費者很容易將其與金價深度綁定。要扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知，老鋪黃金光靠向上錨定品牌定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要構(gòu)建品牌的獨特性和稀缺性，才能讓消費者認(rèn)可“品牌價值”而非僅關(guān)注 “黃金本身”。

但老鋪黃金商業(yè)模式上存在的“脆弱性”，卻加大了其深挖護(hù)城河的難度。

一方面，重營銷輕研發(fā)的打法，會透支品牌本身。近年，老鋪黃金的營收增速非?？?，今年上半年，其營收為123.54億元，同比增長251.0%。但與此同時，銷售費用也達(dá)到了14.64 億元，同比增長 175%。老鋪黃金表示，銷售費用的增加主要用于擴(kuò)展門店、新店促銷等。

相較之下，老鋪黃金的研發(fā)費用占比一直都不高。2021年-2024年，其研發(fā)費用占當(dāng)期收入的比例不斷下滑，今年上半年，其研發(fā)費用僅為2451 萬元，占收入比例低至0.2%。

盡管老鋪黃金表示會堅持原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品迭代，但背后頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題，以及一直被詬病的代工模式，似乎都與品牌宣傳的“手工匠心”模式嚴(yán)重背離。在社交媒體上，不少用戶投訴老鋪黃金的產(chǎn)品出現(xiàn)生銹變色、變形、掉鉆等問題。

*圖源小紅書

如果不能通過產(chǎn)品讓消費者直觀感知到其在“古法黃金”賽道的稀缺性，消費者的忠誠度就難以真正建立。一旦營銷投入減少，品牌影響力也會隨之下滑。

另一方面，老鋪黃金“黃金產(chǎn)品+自營模式”的模式，導(dǎo)致其存貨規(guī)模較大，加劇了現(xiàn)金流的壓力。

2021年-2024年，其存貨余額分別為7.70億元、8.07億元、12.68億元和40.88 億元，截至2025年6月末，存貨進(jìn)一步增至86.85億元。存貨規(guī)模不僅占用了大量資金，還會面臨著金價波動導(dǎo)致的存貨減值風(fēng)險，一旦周轉(zhuǎn)變慢，現(xiàn)金流便會非常緊張。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年上半年，老鋪黃金的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流出22.15億元，已連續(xù)三年為負(fù)值。這一情況也與同行業(yè)企業(yè)形成較大反差。以周大福為例，其在2024財年和2025財年的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額分別為138.36億港元和102.55億港元。