市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》數(shù)據(jù)顯示，2025 年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為 727.0 萬臺(tái)，較去年同期下降 10.4%，降幅較第二季度 2.1% 的水平進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至環(huán)比第二季度亦下降了 6.6%。

按照洛圖科技的說法，今年第三季度是中國(guó)電視市場(chǎng)「至少近五年來唯一環(huán)比下滑的第三季度」。今年三季度各月份的數(shù)據(jù)，同樣不好看：7、8、9 月，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)出貨量連續(xù)同比下降，且降幅都在較大幅度的 10% 左右。

國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，今年三季度的慘淡銷量，更拖累了全年表現(xiàn)。今年上半年，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)出貨量還有 1.4% 的小幅增長(zhǎng)；來到前三個(gè)季度的累計(jì)出貨量，則變成了較去年同期下降 2.5%。

（國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)近四年季度出貨量及變化情況（單位/萬臺(tái)），圖片來源：洛圖科技）

電視銷量罕見環(huán)比下滑，國(guó)補(bǔ)退坡系主因

去年 3 月，國(guó)家多部門聯(lián)合印發(fā)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》；7 月，國(guó)家加力支持，統(tǒng)籌安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金用于消費(fèi)品以舊換新；8 月，商務(wù)部等四部門聯(lián)合印發(fā)通知，全國(guó)家電以舊換新進(jìn)入具體實(shí)施階段，這一輪聲勢(shì)浩大的家電國(guó)補(bǔ)就此開始。

經(jīng)歷了去年底和今年初（春節(jié)）的「夢(mèng)幻開局」，今年年中（618）的「豪門盛宴」，國(guó)補(bǔ)的資金池消耗遠(yuǎn)比預(yù)期來得更快。甚至今年年中還未到 618 正日子，不少省份的國(guó)補(bǔ)就已經(jīng)「緊急拉閘」了。

今年 3000 億的國(guó)補(bǔ)資金池，5 月前就已經(jīng)下達(dá)了 1620 億，占比 54%；余下的 1380 億（占比 46%），目前也已全部下達(dá)。

為了避免重現(xiàn)今年 6 月 18 日前，不少省份國(guó)補(bǔ)資金就已耗盡的問題；今年下半年的國(guó)補(bǔ)資金消耗，不少省份開始了按月甚至按日的「精準(zhǔn)分配」，導(dǎo)致消費(fèi)者無法像之前那樣「隨時(shí)買、隨時(shí)補(bǔ)」。

以電視品類為例，之前的千元甚至數(shù)百元的電視產(chǎn)品，由于國(guó)補(bǔ)「隨時(shí)都可以領(lǐng)」，這類超低價(jià)電視更容易走起量來。而今年下半年以來，國(guó)補(bǔ)資格領(lǐng)取都需要蹲點(diǎn)去搶，都要費(fèi)些（甚至不少）功夫，無形中會(huì)降低對(duì)這些走量產(chǎn)品的刺激力度，同時(shí)讓電視國(guó)補(bǔ)的消費(fèi)者更傾向于去購(gòu)買價(jià)格更高、補(bǔ)貼力度更大（封頂 2000 元）的產(chǎn)品。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)日用家電零售業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng) 48.3%。

與此同時(shí)，相比去年家電國(guó)補(bǔ)的 8 個(gè)品類（電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等），今年家電國(guó)補(bǔ)的品類擴(kuò)容到了 12 個(gè)（新增微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等），無形中也影響到了老 8 個(gè)品類（例如電視品類）的資金池分配。

綜上，一方面是今年下半年更少的國(guó)補(bǔ)資金量，一方面是國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整帶來的消費(fèi)者「傾向大額補(bǔ)貼」商品喜好，一方面是家電國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)品類擴(kuò)容帶來的對(duì)老 8 類影響，共同導(dǎo)致了今年三季度國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)出貨量的罕見下滑。

相比銷量而言，國(guó)產(chǎn)電視更需要高質(zhì)量增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，經(jīng)過去年底和今年初的「國(guó)補(bǔ)」最密集刺激，取得了「罕見」的銷量增長(zhǎng)表現(xiàn)。

結(jié)果，還沒等到今年 6 月 18 日，這一輪的國(guó)補(bǔ)資金池就開始「告急」。進(jìn)入下半年，「新樣式」的國(guó)補(bǔ)，甚至都無法刺激電視市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)了。何況 2026 年，家電國(guó)補(bǔ)政策還會(huì)繼續(xù)執(zhí)行嗎？

國(guó)補(bǔ)退坡，就可以把國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)銷量表現(xiàn)打回原形；沒了國(guó)補(bǔ)，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)銷量豈不要沒眼看呢？

按照洛圖科技的說法，今年三季度國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)銷量同比、環(huán)比均下滑的本質(zhì)原因是「電視機(jī)在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的需求剛性程度長(zhǎng)期處于低位」。

所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)發(fā)展而言，需要跳出國(guó)補(bǔ)帶來的短時(shí)銷量刺激，更加依賴行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的內(nèi)生發(fā)展。

換言之，目前的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，與其 PK 銷量增長(zhǎng)，不如比拼質(zhì)量提升。好的產(chǎn)品，即便在全行業(yè)銷量下行期，依然可以逆勢(shì)增長(zhǎng)。

今年，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)兩大頭部廠商海信、TCL，對(duì) Mini LED 前沿技術(shù)「落地」的交鋒，就讓雷科技印象深刻。

海信主打的 RGB-Mini LED 技術(shù)，在產(chǎn)品層面重點(diǎn)解決了過去 20 年間就連索尼都無法攻克的光色同控和背光系統(tǒng)這兩大技術(shù)難點(diǎn)。

為了解決光色同控和提升畫質(zhì)，海信自主研發(fā)了全球首顆光色同控芯片，這顆芯片實(shí)現(xiàn)了行業(yè)可量產(chǎn)最高 3 x 10240 控色分區(qū)和行業(yè)最高 108bits 控色精度。為了提升背光系統(tǒng)表現(xiàn)，海信研發(fā)了全新一代 RGB-Mini LED 發(fā)光芯片，在發(fā)光效率提升的同時(shí)，可降低 42% 有害藍(lán)光，能耗比 QD-Mini LED 電視降低超 40%。

兩款面向 RGB-Mini LED 研發(fā)的專用芯片，再搭載更適合 RGB-Mini LED 的高定黑曜屏 Ultra，讓海信的影游旗艦 E8S Pro等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì) RGB-Mini LED 技術(shù)的最大化釋放。

與此同時(shí)，海信還把搭載以上 RGB-Mini LED 新技術(shù)的旗艦電視產(chǎn)品價(jià)格，從之前的起步 2 到 3 萬價(jià)位檔，降到了 1 到 2 萬價(jià)位檔，降低了 RGB-Mini LED 旗艦電視產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)門檻。

另一頭部國(guó)產(chǎn)電視廠商 TCL，一方面進(jìn)一步降低了 RGB-Mini LED 技術(shù)的用戶準(zhǔn)入門檻（相關(guān)產(chǎn)品低至萬元以內(nèi)），一方面則帶來了其開創(chuàng)的 QD-Mini LED 技術(shù)路線的最新成果：SQD-Mini LED 技術(shù)產(chǎn)品。

TCL 發(fā)力的 SQD Mini-LED 技術(shù)，兼具 RGB-Mini LED 在色彩表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，與 QD-Mini LED 在控色、亮度、成本等方面的特長(zhǎng)。按照 TCL 的說法，SQD-Mini LED 不僅讓色域達(dá)到空前提升，更在全維度表現(xiàn)上「碾壓」 RGB-MIni LED 技術(shù)。相關(guān)產(chǎn)品的峰值亮度直沖 10000 尼特，分區(qū)數(shù)量突破 20000+，幾乎觸及 LCD 技術(shù)的「天花板」。

傳統(tǒng) QD-Mini LED 技術(shù)不可能有如此強(qiáng)的色彩表現(xiàn)，SQD Mini-LED 技術(shù)是如何做到的呢？核心在于超級(jí)量子點(diǎn)技術(shù)和超級(jí)蝶翼華曜屏。

TCL 引入了「高濃度極彩量子晶體」這一核心材料，可發(fā)出超純凈的紅、綠、藍(lán)三原色光，確保相關(guān)產(chǎn)品顯示的色彩更加純凈，覆蓋的色域更高，色彩表現(xiàn)更精準(zhǔn)。引入的「人因色彩優(yōu)化」顯示技術(shù)，則可確保人物膚色更加柔和自然。搭檔「超級(jí)蝶翼華曜屏」，最終大幅提高用戶看到的色域表現(xiàn)。

作為目前電視顯示中最前沿、最高端的技術(shù)，我們樂見 Mini LED 技術(shù)的新路線之爭(zhēng)。尤其是國(guó)產(chǎn)電視廠商的兩大頭部品牌，可以拿出基于自身發(fā)展的差異化高端技術(shù)和產(chǎn)品產(chǎn)線，來代表中國(guó)電視廠商去競(jìng)逐「世界之巔」。

而這背后，更體現(xiàn)的是國(guó)產(chǎn)電視頭部廠商更加注重自研技術(shù)引領(lǐng)和產(chǎn)品升級(jí)換代的新發(fā)展思路，而非之前已經(jīng)玩了太多年的銷量之爭(zhēng)。

結(jié)語

綜上，今年雙 11 以及全年的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，真的有那么重要嗎？

在走過最慘第三季后，今年的雙 11 和四季度，以及明后年的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)整體銷量表現(xiàn)，已經(jīng)沒多少人再看好了。

在中國(guó)電視市場(chǎng)的銷量「下行期」，各家廠商該如何「砥礪發(fā)展」？?jī)纱髧?guó)產(chǎn)頭部廠商在今年的表現(xiàn)，已經(jīng)說明了一切。

等待新一代技術(shù)電視產(chǎn)品的更大普及，等待新一輪「上行周期」的開始，國(guó)產(chǎn)電視廠商的當(dāng)下，只能「磨練」更強(qiáng)的技術(shù)力和產(chǎn)品力。