一次突如其來的預(yù)告降價(jià)，讓“無人機(jī)霸主”大疆站在了風(fēng)口浪尖之上。

此前加價(jià)難求的手持產(chǎn)品Pocket 3直降900元，Action 5直降千元，無人機(jī)產(chǎn)品DJI Mini3最高砍去500元，新品掃地機(jī)器人降價(jià)超過千元，大疆的這一波降價(jià)幾乎波及全系產(chǎn)品，來的迅猛，降得徹底。

大疆對(duì)外回應(yīng)說這是“雙11常規(guī)促銷"，但線上線下售后不對(duì)齊，卻再次攪動(dòng)輿論。有網(wǎng)友反饋，在電商平臺(tái)購買的相關(guān)產(chǎn)品可以退貨，但在線下購買的大疆產(chǎn)品卻因?yàn)闆]有“價(jià)?！背粤藧炋?，維權(quán)艱難，暴露出這個(gè)全球科技巨頭在渠道管理和客戶關(guān)系維護(hù)上的短板。

在不缺新故事的智能影像市場(chǎng)，屠夫大疆自砍三刀，選擇自降身段吸引新用戶，緊接著影石拱火致歉、GoPro追擊，打響市場(chǎng)卡位戰(zhàn)。在深層生存焦慮面前，大疆的降價(jià)其實(shí)不單是防守，更是激烈進(jìn)攻。「卷死所有同行」，大疆夠狠。

01背刺式降價(jià)

Pocket 3被網(wǎng)友稱作“最保值”的手持產(chǎn)品，長期處于缺貨狀態(tài)，幾乎需要加價(jià)才能購入標(biāo)準(zhǔn)版，或者購買時(shí)需要捆綁價(jià)格不菲的配件。

臨近雙十一，不少對(duì)大疆Osmo Pocket 3垂涎已久的用戶觀望許久，在Pocket 3價(jià)格穩(wěn)健的情況下，還是向客服反復(fù)確認(rèn)，在得到“從未降過”“不會(huì)降價(jià)”的答復(fù)后才下單，沒想到轉(zhuǎn)頭就被背刺了。

“剛買一周就降價(jià)700元”，Pocket 3也成為維權(quán)的重災(zāi)區(qū)，風(fēng)評(píng)突變，從“旅拍神器”變成“全是套路”“大冤種”。

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，降價(jià)清庫存并不稀奇，真正引發(fā)消費(fèi)者不滿的，是線上與線下的差別待遇。

張碩在某電商平臺(tái)購買了大疆產(chǎn)品，在看到大疆降價(jià)的新聞后，立馬找了售后維權(quán)，享受到了“7天價(jià)?！狈?wù)，他說，電商平臺(tái)甚至支持30天免費(fèi)退換。而在線下店購入全套全景相機(jī)的丁先生就慘了，雖然同樣沒超過七天，想退差價(jià)卻被商家無情拒絕了，商家給出的理由是“渠道不同”、“線上線下促銷活動(dòng)不同步”。在輿情發(fā)酵后，大疆客服轉(zhuǎn)而提出“公司剛出政策，只針對(duì)10月2日（7天內(nèi)）購買的用戶保價(jià)”。

鳳凰網(wǎng)還報(bào)道了一位在山姆購入Pocket3的消費(fèi)者故事，付款結(jié)束后竟被要求當(dāng)場(chǎng)激活才能離場(chǎng)，而激活的產(chǎn)品不享受7天無理由退貨。隨后，山姆調(diào)整了大疆Pocket3補(bǔ)償方案，稱在2025年9月9日至10月8日期間購買大疆相應(yīng)商品的會(huì)員，可憑購買憑證到線下門店享受特殊補(bǔ)貼服務(wù)，補(bǔ)貼截止時(shí)間為10月31日。

其實(shí)從法律角度講，并沒有規(guī)定賣家有補(bǔ)差價(jià)的強(qiáng)制義務(wù)，一切需依照事先約定行事，所以像丁先生這樣的情況，幾乎只能不了了之。不過大疆這次降價(jià)并非出自不可抗力，實(shí)質(zhì)是主動(dòng)促銷，邀買消費(fèi)者人心，若因少數(shù)消費(fèi)者的差價(jià)問題陷入輿論漩渦，未免有因小失大之嫌。

還有消費(fèi)者為大疆打抱不平，貴也被罵？便宜了還被罵？

大疆價(jià)格調(diào)整引發(fā)糾紛被背后，折射出一個(gè)更深層的問題：中國線上線下零售服務(wù)體系不對(duì)齊。對(duì)于習(xí)慣了網(wǎng)購的年輕人來說，“七天無理由退貨”和“價(jià)保”是基本操作，若拉長時(shí)間先來看，線下渠道的服務(wù)不能即時(shí)跟上，潰敗是遲早的事情，這也為品牌的渠道管理敲響警鐘。

這樣的危機(jī)在普遍擁有“Price Match”（價(jià)格匹配）政策的西方成熟市場(chǎng)也發(fā)生過，比如2019年，蘋果的價(jià)格差異訴訟案，直指線上線下價(jià)格策略不公平；2020年特斯拉遭老車主集體投訴，引發(fā)“降價(jià)訴訟風(fēng)波”，損害品牌信譽(yù)。

價(jià)格自由是個(gè)偽命題，中國市場(chǎng)品牌林立，渠道更加龐雜，若是不能妥善解決消費(fèi)者權(quán)益問題，很容易引發(fā)「品牌一致性危機(jī)」。

02焦慮中的進(jìn)攻

有意思的是，“大疆背刺”話題正熱之時(shí)，影石創(chuàng)新（688775.SH）的創(chuàng)始人劉靖康發(fā)布了一則聲明，就大疆降價(jià)事件向用戶“致歉”，并宣布向10月2-8日期間購買大疆產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放100元影石無門檻代金券。

“人家降價(jià)你道個(gè)什么歉？”影石被質(zhì)疑蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，揭開了智能影像市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

大疆屬于全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)霸主般的存在，其飛控技術(shù)、云臺(tái)增穩(wěn)及視覺避障技術(shù)遙遙領(lǐng)先，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，已接近行業(yè)天花板。2024年，大疆營收突破500億元，凈利潤率逼近40%，比蘋果還高。

在地緣政治、價(jià)格戰(zhàn)、新玩家介入等諸多因素干擾下，王者也亟需尋找第二曲線。所以大疆推出了全景相機(jī)Osmo 360，劍指影石創(chuàng)新，試圖用低價(jià)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)“降維打擊”，用規(guī)模壓制影石的利潤空間，還推出掃地機(jī)器人DJI ROMO等新品，攻入智能清潔品牌腹地。

影石創(chuàng)新2024年?duì)I收55億，與大疆的體量差了14倍，但在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，影石27.3%，大疆25.8%，差距不大；在全景相機(jī)市場(chǎng)，影石創(chuàng)新則占據(jù)了全球近七成的消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)市場(chǎng)份額，優(yōu)勢(shì)明顯。

為應(yīng)對(duì)大疆的跨界，影石拿出全景無人機(jī)“ 影翎Antigravity A1反擊，用全景算法和體感交互創(chuàng)新“飛行體驗(yàn)”，挑戰(zhàn)大疆十年的飛控護(hù)城河，同時(shí)跟進(jìn)降價(jià)守住消費(fèi)者。影石在全景圖像采集、拼接技術(shù)、防抖及AI影像處理技術(shù)方面具備一定優(yōu)勢(shì)，影石也在內(nèi)部重啟了類似Pocket形態(tài)的產(chǎn)品研發(fā)。為了撐起嶄新的千億市值，也必須搏一搏。

大疆與影石，二者核心業(yè)務(wù)重疊度高，競(jìng)爭(zhēng)避無可避，為市場(chǎng)再添新變量。

但大疆真正要面對(duì)的對(duì)手，可不止影石這樣的同行，隔壁的手機(jī)廠商才是重點(diǎn)。

Pocket 3作為大疆首款真正意義上具有全民心智的超級(jí)爆款，銷量達(dá)到千萬量級(jí)，Osmo Pocket 4新品也蓄勢(shì)待發(fā)，交替時(shí)刻，舊款降價(jià)清庫存，為新產(chǎn)的升級(jí)換代鋪路無可厚非，但上升到全系產(chǎn)品降價(jià)的程度，恐怕還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太兇悍了。

沙利文發(fā)布的《2024年全球智能手持影像設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展白皮書》顯示，消費(fèi)級(jí)手持智能影像設(shè)備全球市場(chǎng)規(guī)模從2017年的164.3億元增長到2023年的364.7億元，復(fù)合年增長率達(dá)到14.2%，并將在2023至2027年保持11.6%的整體增長率，其中中國市場(chǎng)的復(fù)合年增長率將達(dá)到17.8%。而大疆手持影像設(shè)備的市場(chǎng)份額從2023年19.1%降到了2024年的13.2%。

在手持視頻拍攝裝備賽道，iPhone 17 Pro系列的影像已經(jīng)十分專業(yè)化，已支持ProRes RAW和genlock功能，還可多臺(tái)設(shè)備幀同步錄制，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，其攝影攝像的畫質(zhì)、便攜度與專業(yè)度已經(jīng)可以媲美Pocket 3，擁有后再祛魅的現(xiàn)象越來越普遍。

這幾年手機(jī)行業(yè)增長緩慢，手機(jī)上的攝像頭庫存積壓太多賣不出去了，自然也盯上了大疆的手持影像設(shè)備項(xiàng)目這塊肥肉。國產(chǎn)手機(jī)VIVO、OPPO就對(duì)大疆虎視眈眈，內(nèi)部立項(xiàng)手持智能影像設(shè)備（運(yùn)動(dòng)相機(jī)和全景相機(jī)）。OPPO明確表示新形態(tài)影像產(chǎn)品系列，計(jì)劃于2026年內(nèi)發(fā)布。

對(duì)于手機(jī)廠商來說，鏡頭、傳感器、算法都是現(xiàn)成的，比起大疆擁有更強(qiáng)的渠道能力和服務(wù)體系，一旦下場(chǎng)，戰(zhàn)局將瞬間升維。

大疆降價(jià)求變，率先搶占用戶心智，是內(nèi)無外患之下的激進(jìn)進(jìn)攻。它要面對(duì)的，不只是專業(yè)的傳統(tǒng)相機(jī)廠商與新貴們，還有用戶群體更龐大的消費(fèi)級(jí)手機(jī)廠商們，戰(zhàn)火即將燎原。