這種深耕于行業(yè)的具有普遍性的“造假”行為禁而難絕，遠(yuǎn)不只是個(gè)別商家“利欲熏心”這么簡(jiǎn)單，背后伴隨的更是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的原因。

“只剩最后500單！”“3、2、1，上鏈接！”近日，某直播平臺(tái)上，一名美妝主播正賣(mài)力推銷(xiāo)一款“限量”粉底液，評(píng)論區(qū)不斷涌現(xiàn)“已拍”“再加點(diǎn)貨吧”等留言，營(yíng)造出搶購(gòu)氛圍。然而，《法治日?qǐng)?bào)》記者次日發(fā)現(xiàn)，這款宣稱(chēng)“已搶空”的商品依然在售，庫(kù)存充足。這并非個(gè)例。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不少商家和主播通過(guò)偽造銷(xiāo)量、互動(dòng)與在線人數(shù)等數(shù)據(jù)，刻意制造“熱銷(xiāo)”假象，儼然形成一套完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

自電商出現(xiàn)以來(lái)，刷單現(xiàn)象就一直存在。不管是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是時(shí)下的直播帶貨，相關(guān)刷單模式和技術(shù)也可以說(shuō)是一直在“與時(shí)俱進(jìn)”，不斷“優(yōu)化”，從偽造銷(xiāo)量、互動(dòng)，到虛構(gòu)在線人數(shù)等，相關(guān)灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。比如有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在直播間互動(dòng)，制造商品熱銷(xiāo)的假象；有機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)量代刷，營(yíng)造產(chǎn)品銷(xiāo)量高的假象；還有商家自導(dǎo)自演，自行購(gòu)買(mǎi)刷單，或通過(guò)宣稱(chēng)“庫(kù)存不足”，讓消費(fèi)者在緊張氛圍下沖動(dòng)買(mǎi)入。

應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于這種刷單生意和灰色產(chǎn)業(yè)鏈，從平臺(tái)到消費(fèi)者都未必完全“意外”。甚至于，今天不少人或都已對(duì)這種現(xiàn)象產(chǎn)生了一種“審丑疲勞”，默認(rèn)其頑固性。但無(wú)論如何，刷單行為都屬于違法行為，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，實(shí)際上也構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)健康生態(tài)的影響不可小覷。如今年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局部署綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，梳理和公布了可能導(dǎo)致“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的7類(lèi)典型違法違規(guī)行為。其中就包括“組織刷單水軍虛構(gòu)網(wǎng)店交易額，誤導(dǎo)消費(fèi)者……”

但要看到，這種深耕于行業(yè)的具有普遍性的“造假”行為禁而難絕，遠(yuǎn)不只是個(gè)別商家“利欲熏心”這么簡(jiǎn)單，背后伴隨的更是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的原因。如此次報(bào)道中就援引業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法稱(chēng)，直播電商行業(yè)的“數(shù)據(jù)焦慮”，是虛假銷(xiāo)量泛濫的根本原因之一。因?yàn)槠脚_(tái)的推薦機(jī)制高度依賴(lài)“流量數(shù)據(jù)”和“銷(xiāo)量數(shù)據(jù)”，直播間的在線人數(shù)、互動(dòng)率（評(píng)論、點(diǎn)贊、送禮等）等都直接影響平臺(tái)流量分配。也就是說(shuō)，商家不惜花錢(qián)來(lái)刷單，并不僅僅是為了給消費(fèi)者制造一種“熱銷(xiāo)”的假象，更是為了爭(zhēng)取到平臺(tái)的流量支持。可見(jiàn)，這種系統(tǒng)性的刷單行為，其實(shí)在很大程度上是由平臺(tái)的“流量指揮棒”所決定的。

對(duì)此，可能有人認(rèn)為，那么要求平臺(tái)優(yōu)化流量分配機(jī)制是不是就能解決問(wèn)題？事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。要知道，刷單模式下，平臺(tái)本身也是獲利者。最直觀的一點(diǎn)是，各個(gè)平臺(tái)都喜歡自己的數(shù)據(jù)“好看”。也就是說(shuō)，刷單橫行的背后，不僅僅是商家需要讓自己直播間看起來(lái)很“熱鬧”，各個(gè)平臺(tái)也希望自家平臺(tái)的數(shù)據(jù)能夠和其他平臺(tái)抗衡。由此可以說(shuō)，這種刷單生態(tài)實(shí)際上是由各平臺(tái)之間的“數(shù)據(jù)”競(jìng)爭(zhēng)所決定的。當(dāng)平臺(tái)深陷這種“數(shù)據(jù)競(jìng)賽”中，自然誰(shuí)也不敢率先打破被裹挾的慣性。相應(yīng)的，平臺(tái)對(duì)于真正遏制商家的刷單行為，也就欠缺足夠的動(dòng)力。

因此，對(duì)于泛濫的刷單現(xiàn)象，不能止于譴責(zé)商家的誠(chéng)信缺失，更要看到其背后的系統(tǒng)性成因。這種不健康的生態(tài)，實(shí)際是一個(gè)由平臺(tái)流量機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)壓力等共同構(gòu)筑的行業(yè)困境。要破解這一難題，還是需要從升級(jí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)入手，從提升違法的成本入手，尋求系統(tǒng)性的治理方案。