中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示：截至今年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.61億人，老年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)52.0%。很多老年人在網(wǎng)上學(xué)習(xí)、溝通、購物、娛樂，但與此同時(shí)，利用技術(shù)手段設(shè)置的坑老陷阱也花樣翻新、屢見不鮮。

中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國消協(xié)組織受理的投訴熱點(diǎn)問題，主要涉及老年消費(fèi)陷阱、私域引流營銷亂象等。

劇本擺拍、賣慘誘導(dǎo)、AI造假、虛假人設(shè)等套路，在網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)比較豐富的年輕人眼中漏洞百出，卻讓很多老年人深信不疑，沉迷其中。為了逃避監(jiān)管，一些商家正在轉(zhuǎn)向更加隱秘的私域電商直播領(lǐng)域。

老人沉迷直播間，隱秘私域套路多

北京市民王磊最近發(fā)現(xiàn)母親手機(jī)不離手，從早到晚一直看直播，還要定鬧鐘打卡，做筆記答題。

“上個(gè)月老人突然腹痛、惡心，到醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)氨酶指數(shù)高得驚人。醫(yī)生詢問近期飲食上有什么變化，老人才說每天都在吃直播間買的山藥粉。山藥粉停吃一周后，轉(zhuǎn)氨酶就正常了?！蓖趵谡f。

王磊原本想到平臺舉報(bào)維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)母親看的直播并不在微信、淘寶、抖音等常見社交媒體或電商平臺上，而是通過銷售員發(fā)過來的鏈接登錄的。原來，銷售員用送雞蛋吸引王磊母親成為會員，然后發(fā)鏈接讓老人進(jìn)入直播間。“我這才知道這叫私域直播，沒有平臺，沒有回放，連退貨按鈕都沒有?！蓖趵谡f。

所謂私域直播，是相對于公域直播來說的。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺上的直播都是公域模式，平臺會對直播的商家、商品進(jìn)行資質(zhì)審核，確保合法合規(guī)。而私域直播一般是通過建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接（H5、小程序、APP等形式），邀請?zhí)囟ㄈ巳河^看。

記者以客戶身份咨詢了幾家私域直播服務(wù)商，其中一家直播商的回復(fù)很具有代表性：“公域直播監(jiān)管嚴(yán)、限制多、流量費(fèi)貴，私域直播則啥都能干，‘錢景’非常好。尤其是針對老人的直播，很多客戶都賺到大錢了?！?/p>

“我曾想加入母親在的那個(gè)社群，看看到底在播什么，但發(fā)現(xiàn)不行?！蓖趵谡f，即使有鏈接，不用會員手機(jī)號登錄也看不了。會員身份都是老人線下領(lǐng)雞蛋時(shí)銷售員確認(rèn)過的，只有老人才可以入會，年輕人不行，甚至連線下店鋪的門都不讓進(jìn)。

王磊只好用母親的手機(jī)看了幾天直播?！翱粗辈サ臅r(shí)間長、參與互動答題或者介紹其他老人成為新會員都能贏積分，用積分可以領(lǐng)紅包或者換禮品。但相比有監(jiān)管的大平臺，賣貨的路子要‘野’很多，不過也無外乎編故事、虛假人設(shè)、AI造假、‘托兒’現(xiàn)身說法、制造健康焦慮等?！蓖趵谡f。

直播間賣的不知名品牌山藥粉價(jià)格比正規(guī)品牌類似產(chǎn)品貴不少，可老人就是覺得直播間的更好?！疤焯炜粗辈?，已經(jīng)被‘洗腦’了。”王磊說。

除了隱秘，私域直播更大的問題在于無痕。無論是向監(jiān)管部門投訴還是通過法律手段維權(quán)，都需要提供完整證據(jù)。但據(jù)了解，很多私域直播都是“一次換一個(gè)鏈接”，有的直播甚至都不賣貨，只是“專家問診和科普”。如果想購買專家提到的產(chǎn)品，要找“專屬客服”下單。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇告訴記者，私域直播的維權(quán)難點(diǎn)在于交易鏈條被刻意設(shè)計(jì)成“脫平臺”模式，不僅規(guī)避了電商平臺風(fēng)控和監(jiān)管要求，也使得消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)面臨證據(jù)零散、交易主體難以鎖定等問題，尤其是直播無回放、聊天可刪除、收款與發(fā)貨主體分離等做法，加大了取證和追責(zé)的難度。

“老漂族”被盯上，“銀發(fā)陷阱”避坑難

北京市民趙婷的家里最近出現(xiàn)了很多雜牌抽紙、洗滌靈、牙膏，品相很差的“有機(jī)蔬菜包”，加了“科技與狠活”的“醬牛肉”，以及蛋黃顏色奇怪的“可生食雞蛋”。

和王磊母親的健康焦慮不同，趙婷父母被拿捏的弱點(diǎn)是孤獨(dú)。趙婷向記者透露，私域直播電商公司可能把老人群體分為三類：外地戶口外地身份證號的老人、本地戶口外地身份證號的老人、本地戶口本地身份證號的老人，不同老人會被拉進(jìn)不同的群里。

前兩類被視為隨遷老人，即隨兒女來到本地，被稱作“老漂族”。他們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親朋好友，渴望被關(guān)注和關(guān)心。因此，直播間的全天候陪伴，銷售“兒女”們的早晚問候，更能觸動他們。

趙婷說，自己的父母迷上直播后就不再去超市了，而是天天在直播間購物，像上癮了一樣?！皷|西是老人自愿買的，也不能說都是假冒偽劣產(chǎn)品，就是不值那么高價(jià)?！壁w婷說，直播間主播會聊天，還經(jīng)常唱歌表演，聽到他們說東西又好又便宜，父母一沖動就下單了。

老人迷上直播后，王磊和趙婷都在反思，但他們也挺無奈?！肮ぷ髅?，人到中年壓力很大，想多陪陪老人也難做到。”王磊說。

“我充分理解老人的孤獨(dú)感，也愿意花錢讓父母過得更舒心。都說銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是風(fēng)口，怎么‘銀發(fā)陷阱’也出現(xiàn)了呢？”趙婷說。

王磊期待社區(qū)或正規(guī)企業(yè)能多提供面向老人的購物、旅游、學(xué)習(xí)、娛樂等活動?！罢嫘臑槔夏耆后w服務(wù)的企業(yè)，一定會非常有市場。”他說。

專家建議，讓私域電商市場“在軌”發(fā)展

《2024年中國私域電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年，私域電商交易規(guī)模同比增長8.69%。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導(dǎo)致一些商家利用“非公開空間”逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空。

曹磊認(rèn)為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費(fèi)、服務(wù)大眾，但當(dāng)技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)，讓其“在軌”發(fā)展。

洪勇說，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步明確私域直播中各類主體的責(zé)任和義務(wù)，包括內(nèi)容發(fā)布者、提供直播通道的平臺、經(jīng)營者等，完善老年人重點(diǎn)保護(hù)機(jī)制，并建立針對小額高頻案件的簡易執(zhí)法和快速處置程序；社交平臺、支付機(jī)構(gòu)和云服務(wù)商要能識別并攔截一些常見套路，針對“老年用戶+保健品”等高風(fēng)險(xiǎn)組合建立攔截模型，并提供經(jīng)營主體核驗(yàn)、經(jīng)營資質(zhì)識別和直播內(nèi)容留存等工具；企業(yè)應(yīng)做到資質(zhì)、價(jià)格、售后“三公開”；消費(fèi)者和家庭要注意堅(jiān)持“四不”原則，即不因送禮入群、不看無回放直播、未驗(yàn)貨不拆標(biāo)、不被健康焦慮帶節(jié)奏。

洪勇建議，監(jiān)管升級可從三方面著力：一是強(qiáng)制要求私域直播公示經(jīng)營主體信息，留存可追溯回放，確保消費(fèi)者導(dǎo)流頁看到的宣傳、價(jià)格、贈品、退貨規(guī)則等信息和后面實(shí)際下單支付時(shí)保持一致，不能前后不一樣；二是建立老年消費(fèi)者特別保護(hù)規(guī)則，對健康類內(nèi)容前置資質(zhì)審核、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)提示并延長冷靜期；三是建立跨平臺黑名單與信用聯(lián)合懲戒機(jī)制，確保“以導(dǎo)流之名行銷售之實(shí)”時(shí)各環(huán)節(jié)主體依法同責(zé)。

（應(yīng)采訪對象要求，文中王磊、趙婷均為化名）

不想被直播賣貨坑？記住這些知識點(diǎn)

潘俊強(qiáng)

近年來，直播購物越來越火。直播間內(nèi)，商品琳瑯滿目，推銷充滿激情，在主播的“叫賣”聲中，不少觀眾紛紛下單。然而，熱鬧的背后，隱藏著不少陷阱，消費(fèi)者稍不留意，就會遭受損失。直播購物有哪些套路？要如何避坑？

低價(jià)抽獎藏貓膩——“全網(wǎng)最低價(jià)”“折扣力度最大”……直播間里，有的主播打著“限時(shí)低價(jià)”的噱頭，讓消費(fèi)者著急下單。待拿到商品，消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)東西雖然價(jià)格低，但往往以次充好。有的商家推出抽獎活動，買商品或者交門檻費(fèi)換取抽獎資格，甚至有主播以“打賞越多中獎概率越大”的噱頭來誘導(dǎo)消費(fèi)者，到頭來卻沒有人中獎或者中獎?wù)呤巧碳易约喝?。北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)四級高級主辦劉江提醒，消費(fèi)者參與抽獎活動前，要主動向商家核實(shí)有獎銷售信息，包括獎項(xiàng)種類、兌獎條件、獎金金額等細(xì)節(jié)，仔細(xì)閱讀活動規(guī)則，留意是否存在模糊條款或不合理限制等情況，避免陷入消費(fèi)陷阱。

制造焦慮?；ㄕ小?，2，1。上鏈接，庫存最后10件！”隨著主播一聲令下，庫存數(shù)字迅速減少，這可能是商家利用程序控制數(shù)據(jù)制造假象。有觀眾發(fā)現(xiàn)，“已售罄”的商品，過幾分鐘又上線了。有的主播玩起套路說：“看到大家的熱情，經(jīng)過協(xié)調(diào)，又緊急額外補(bǔ)單。”不少人被主播制造的焦慮影響，沖動下單，事后發(fā)現(xiàn)并不需要。一名資深的網(wǎng)購買家建議：遇到制造焦慮和“不斷補(bǔ)貨”的情況，不妨先退出直播間，冷靜幾分鐘再做決定。

彈幕互動設(shè)陷阱——在直播間，突然出現(xiàn)大量實(shí)時(shí)彈幕“撿到寶，已拍5套”“手慢無，終于搶到”等誘導(dǎo)式互動，不少是提前安排好的“職業(yè)彈幕人”。他們批量發(fā)布事先寫好的彈幕評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評價(jià)，制造虛假流量。一家公司在網(wǎng)絡(luò)直播間售賣一款果凍產(chǎn)品時(shí)，從“職業(yè)彈幕人”處購買了相關(guān)不法服務(wù)，彈幕中充斥著“7天暴瘦10斤”等大量類似的夸張表述，并不斷刷屏稱該產(chǎn)品具有減肥功效，導(dǎo)致不少消費(fèi)者上當(dāng)受騙。北京市市場監(jiān)管部門對此進(jìn)行查辦，并對該公司開出10萬元罰單。北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)四級主辦陸楠建議，消費(fèi)者在直播間下單前，要多留意彈幕、評論的重復(fù)率，發(fā)現(xiàn)相同或相似文案頻繁出現(xiàn)時(shí)，需要提高警惕。

規(guī)避監(jiān)管鉆漏洞——“加好友享受優(yōu)惠、進(jìn)群免費(fèi)學(xué)技能……”在網(wǎng)絡(luò)平臺上，存在一些引導(dǎo)轉(zhuǎn)場，騙取消費(fèi)者到私域直播進(jìn)行交易。這種脫離平臺監(jiān)管的交易沒有售后保障，很可能被騙。北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)一級主辦袁明介紹，私域直播將信息傳播限制在可控范圍內(nèi)，具有較強(qiáng)的隱蔽性，容易避開監(jiān)管。直播結(jié)束時(shí)鏈接即失效，無回看記錄，消費(fèi)者事后難以取證、難以維權(quán)。袁明建議消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，注意保存直播錄屏、商品鏈接、支付憑證、客服聊天記錄等，要求開具正規(guī)票據(jù)，警惕通過拉群進(jìn)私域直播間、點(diǎn)擊臨時(shí)鏈接等非正規(guī)渠道進(jìn)行交易。

偽造人設(shè)博同情——在一些直播間，主播假裝農(nóng)民或工廠經(jīng)營者賣慘哭訴，下播后衣服一換，甩手走人。此外，還存在情感綁架的營銷手段。比如，不少老年人在直播間容易受情感誘導(dǎo)而打賞，聽到主播們虛情假意的關(guān)心，就覺得找到了知音。有的主播還會編造悲慘身世，引起同情，隨后誘導(dǎo)老年人打賞、購物。

總之，在直播間購物，圖方便、便宜的同時(shí)，消費(fèi)者也要保持理性消費(fèi)心態(tài)。下單前再問問自己，是否需要、是否劃算、是否能退？充分了解正規(guī)直播平臺規(guī)定的商品退換貨政策。在購買商品時(shí)，保留好直播錄屏片段、相關(guān)票據(jù)等憑證。一旦發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受損，就憑借有效證據(jù)維護(hù)自身合法權(quán)益。