為分析餐飲消費(fèi)者在快餐消費(fèi)決策路徑上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《快餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》。

近年來，隨著性價(jià)比消費(fèi)逐漸成為市場主流，剛需屬性較強(qiáng)的快餐品類成為我國餐飲市場最具活力的賽道之一。諸多其他賽道的品牌紛紛布局快餐子品牌或產(chǎn)品，以搶占市場份額。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全國小吃快餐市場規(guī)模突破1萬億元，同比增長7.5%。在此背景下，深入剖析消費(fèi)者在快餐消費(fèi)決策過程中的完整鏈路，對(duì)于提升品牌的市場競爭力具有重要意義。

為了洞察餐飲消費(fèi)趨勢，助力餐飲產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，近期紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《快餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》。

快餐市場已形成雙渠道消費(fèi)格局，堂食與外賣的消費(fèi)決策路徑不同

此前，在《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》中，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院通過分析餐飲消費(fèi)者的決策路徑，提出了紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型。其中，O（Option）表示備選集戰(zhàn)場，P（Pre-decision）表示預(yù)決策戰(zhàn)場，F(xiàn)（Final decision）表示終決策戰(zhàn)場。

紅餐三大戰(zhàn)場OPF模型具有較強(qiáng)的延展性，不僅適合正餐消費(fèi)場景，也可適配工作餐、休閑社交及悅己消費(fèi)等多元場景。本報(bào)告將利用該模型分析日常飽腹場景下的快餐消費(fèi)決策路徑以及重要影響因素。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院研究發(fā)現(xiàn)，日常飽腹場景下的快餐消費(fèi)有一些較為典型的特征，如出餐速度快、品類選擇豐富、分量相對(duì)較小、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、消費(fèi)頻次高等。

此外，隨著近年來餐飲數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，線上外賣在快餐消費(fèi)中的比重持續(xù)升高，已形成了線下與線上并行的雙渠道消費(fèi)格局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，粥品和麻辣燙/冒菜的外賣市場份額占比已超過了四成，米飯快餐、米粉、西式快餐和餃子餛飩的外賣市場份額占比則均超過了三成。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，每周至少消費(fèi)2次快餐的消費(fèi)者占比為70.5%，每周至少消費(fèi)1次快餐的消費(fèi)者占比接近九成。

從消費(fèi)渠道來看，最近1個(gè)月內(nèi)，同時(shí)選擇堂食和線上外賣的消費(fèi)者占比過半（50.1%），顯著高于僅線下堂食的消費(fèi)群體占比（13.6%）和僅線上外賣的消費(fèi)群體占比（36.3%）。

為了更好地分析快餐消費(fèi)者的決策過程，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院從線下堂食和線上外賣兩大渠道梳理快餐消費(fèi)者的決策路徑，發(fā)現(xiàn)部分快餐消費(fèi)者在需求觸發(fā)前已經(jīng)建立了備選集，而在需求觸發(fā)后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求，選擇線下堂食或者線上外賣渠道進(jìn)行決策。

其中，在線下堂食消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者直接在備選集中決策或通過平臺(tái)/渠道搜索更多的決策信息與擴(kuò)展品牌，以進(jìn)行預(yù)決策；在到達(dá)預(yù)決策餐廳附近時(shí)，則會(huì)根據(jù)現(xiàn)場因素決定終選餐廳。而在線上外賣消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者主要是在平臺(tái)和品牌之間進(jìn)行多輪決策。此外，線下堂食與線上外賣的消費(fèi)體驗(yàn)均能影響備選集的建立。

快餐堂食消費(fèi)者優(yōu)先考慮地理位置與口碑，外賣消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格與配送時(shí)效

備選集是需求觸發(fā)前，餐飲消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的一份備選品牌清單，這些品牌通常是消費(fèi)者在決策過程中優(yōu)先考慮的對(duì)象。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，80.3%的快餐消費(fèi)者擁有備選集，平均每個(gè)消費(fèi)者心智中有3.4個(gè)快餐品牌，并且不同渠道消費(fèi)者的備選集品牌數(shù)量有一定差異。其中，純堂食消費(fèi)者的備選集品牌數(shù)量最多，平均為4.1個(gè)；而堂食外賣隨機(jī)消費(fèi)者的備選集品牌數(shù)量最少，平均僅為3.2個(gè)。

然而，不同的消費(fèi)場景，消費(fèi)者考慮進(jìn)集的因素不盡相同。對(duì)于快餐消費(fèi)場景，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，消費(fèi)者的備選集主要由品牌廣告的宣傳效應(yīng)、過往的消費(fèi)體驗(yàn)、市場的口碑評(píng)價(jià)以及門店的地理位置等因素共同決定，但消費(fèi)者考量的重點(diǎn)因素因消費(fèi)渠道不同而有所差異。

對(duì)于線下堂食消費(fèi)渠道，消費(fèi)者優(yōu)先考慮餐廳的地理位置便捷性、親友的口碑推薦、菜品的特色以及品牌知名度等要素；而當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上外賣渠道時(shí)，則更多關(guān)注價(jià)格、配送服務(wù)的時(shí)效與距離覆蓋、菜品的質(zhì)量保持以及用戶評(píng)價(jià)和口碑反饋。

值得注意的是，即便品牌成功進(jìn)入消費(fèi)者的快餐備選集，也未必能確保其成為最終的消費(fèi)選擇。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，在最近1次快餐堂食消費(fèi)中，57.4%的消費(fèi)者最終就餐的餐廳是來自其備選集；而在最近1次快餐外賣消費(fèi)中，僅有45.3%的消費(fèi)者最終下單餐廳是來自其備選集。

與正餐消費(fèi)場景相比，消費(fèi)者對(duì)快餐備選品牌的依賴度顯著低于正餐備選品牌（71.1%）。

值得注意的是，快餐的高頻消費(fèi)易引發(fā)消費(fèi)者味覺疲勞與決策焦慮。為了縮短決策時(shí)間，消費(fèi)者通常將一些體驗(yàn)較好的快餐品牌/餐廳建立成“保底品牌”集。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，84.1%的消費(fèi)者擁有“保底品牌”。而在面對(duì)“不知道吃什么”的情況下，92.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇“保底品牌”。這些保底品牌中，76.9%的品牌屬于大型連鎖品牌或區(qū)域連鎖品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞、蒙自源等；其次是擁有一定口碑的社區(qū)快餐店，如米飯快餐店、餃子餛飩店、社區(qū)面館等，占比為19.6%；此外，一些便利店品牌也成為部分快餐消費(fèi)者的保底選擇。

菜品和效率是快餐堂食消費(fèi)者，預(yù)決策的主要影響因素

在需求觸發(fā)之后，傾向于線下堂食的快餐消費(fèi)者會(huì)有兩大關(guān)鍵決策節(jié)點(diǎn)：一是預(yù)決策階段，即出發(fā)前通過備選集和信息搜集確定計(jì)劃就餐餐廳；二是終決策階段，是消費(fèi)者在到達(dá)計(jì)劃就餐餐廳附近時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)環(huán)境進(jìn)行最終選擇。

1.超過八成快餐消費(fèi)者會(huì)搜索信息再進(jìn)行預(yù)決策

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，82.1%的消費(fèi)者在前往門店堂食之前，會(huì)通過一些平臺(tái)或者渠道搜索更充分的品牌信息，以做出更優(yōu)的決策。

其中，美團(tuán)/美團(tuán)外賣、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑/餓了么等本地生活平臺(tái)的使用率較高，主要因其豐富的團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)；同時(shí)，小紅書、品牌公眾號(hào)/私域、親友推薦等渠道也占據(jù)一定的份額，這反映出快餐消費(fèi)者對(duì)社交種草、私域運(yùn)營及口碑傳播的依賴。但總體看來，團(tuán)購優(yōu)惠仍是吸引快餐消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)力，其影響力顯著高于其他渠道/平臺(tái)。

在廣泛搜集信息后，快餐消費(fèi)者會(huì)綜合考慮品牌/餐廳的菜品、就餐效率、價(jià)格、環(huán)境與服務(wù)、知名度與美譽(yù)度等多方面因素，并結(jié)合自身需求做出決策。

其中，菜品相關(guān)因素和效率相關(guān)因素最為關(guān)鍵，其次是價(jià)格相關(guān)因素和知名度與美譽(yù)度相關(guān)因素。

2.需要等位是快餐堂食消費(fèi)者放棄預(yù)選餐廳的主要原因

在消費(fèi)者落座下單之前，均存在改變決策的可能。比如，部分消費(fèi)者在預(yù)決策階段僅確定了就餐地點(diǎn)，未明確具體餐廳，這類消費(fèi)者的最終決策主要受現(xiàn)場因素的影響；還有一部分消費(fèi)者雖事先選定了餐廳，但到達(dá)現(xiàn)場后也會(huì)因現(xiàn)場因素更改選擇。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，最近1次快餐堂食消費(fèi)中，83.2%的消費(fèi)者在預(yù)決策階段已選定了具體餐廳，其中，15.6%的消費(fèi)者在到達(dá)事先決定的餐廳附近后，改變了就餐選擇。

因此，門店及其周邊環(huán)境對(duì)堂食消費(fèi)者的最終決策有著關(guān)鍵影響。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)預(yù)選餐廳附近，若遇到“需要等位”“沒有特價(jià)菜品/套餐優(yōu)惠”“上菜慢”“菜單不吸引”等情況時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)放棄該餐廳。其中，“需要等位”這一因素的影響程度尤為突出，占比高達(dá)85.4%。與此同時(shí)，其他餐廳提供的團(tuán)購優(yōu)惠、無需等待即可入座以及醒目的主打菜/特色菜宣傳海報(bào)等優(yōu)勢，也能有效吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)而前往就餐。

對(duì)于快餐品牌而言，在門店運(yùn)營策略上，不僅需要精心呈現(xiàn)極具視覺沖擊力的特色菜海報(bào)以吸引消費(fèi)者目光，更要著重強(qiáng)化迎賓人員的引導(dǎo)服務(wù)，方能有效規(guī)避因等位造成的客源流失。

消費(fèi)者在外賣平臺(tái)篩選品牌時(shí)，最關(guān)注價(jià)格與優(yōu)惠力度

在需求觸發(fā)后，傾向于線上點(diǎn)外賣的快餐消費(fèi)者通常在平臺(tái)內(nèi)完成決策閉環(huán)，包含平臺(tái)選擇、品牌篩選及訂單確認(rèn)等行為。但有7.8%的消費(fèi)者因平臺(tái)提供的商家品類不匹配、優(yōu)惠力度不足或配送延遲等因素產(chǎn)生決策斷點(diǎn)，最終轉(zhuǎn)向線下堂食消費(fèi)。

因此，外賣渠道決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是平臺(tái)決策階段，包含平臺(tái)選擇與品牌篩選兩個(gè)動(dòng)作，且這兩個(gè)動(dòng)作存在明顯的雙向影響機(jī)制。消費(fèi)者可能因某平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整品牌，也可能因品牌偏好而突破慣用平臺(tái)，形成動(dòng)態(tài)決策路徑。

快餐消費(fèi)者在進(jìn)入外賣平臺(tái)之后，普遍通過多品牌信息瀏覽進(jìn)行決策匹配。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”，從進(jìn)入外賣平臺(tái)到完成下單，快餐消費(fèi)者平均會(huì)瀏覽8.2個(gè)品牌，其中，無明確品類需求的消費(fèi)者的平均瀏覽品牌數(shù)量更多，達(dá)到10.3個(gè)，而有明確品類需求消費(fèi)者的平均瀏覽品牌數(shù)量僅為6.1個(gè)。

值得關(guān)注的是，即使在便捷的外賣點(diǎn)餐場景，快餐消費(fèi)者也很注重點(diǎn)單效率和決策時(shí)長，大部分消費(fèi)者在平臺(tái)上瀏覽的品牌數(shù)量通常不超過16個(gè)。在此情況下，品牌能否獲得平臺(tái)頁面靠前的推薦位置，對(duì)吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。

快餐消費(fèi)者在平臺(tái)頁面瀏覽篩選品牌的過程中，主要關(guān)注四個(gè)方面的因素，其中價(jià)格與優(yōu)惠力度方面的關(guān)注度最高，其次是配送時(shí)效和知名度與美譽(yù)度。此外，平臺(tái)的個(gè)性化頁面展示也會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

對(duì)于有明確品類需求和無明確品類需求的兩類消費(fèi)者而言，其關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。比如，在價(jià)格與優(yōu)惠力度方面，有明確品類需求的消費(fèi)者主要關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券；無明確品類需求的消費(fèi)者在關(guān)注能否使用大額優(yōu)惠券的同時(shí)，還會(huì)關(guān)注有無特價(jià)菜或特價(jià)套餐。

實(shí)際上，在線上外賣消費(fèi)場景中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠度普遍較低，多數(shù)消費(fèi)者傾向于通過多平臺(tái)對(duì)比信息（如商家、菜品、價(jià)格、配送費(fèi)及配送時(shí)效等）來優(yōu)化選擇，其中價(jià)格是核心關(guān)注點(diǎn)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年全國快餐消費(fèi)者決策調(diào)研”顯示，91.3%的快餐消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)出現(xiàn)了“多平臺(tái)跳轉(zhuǎn)”行為；82.3%的快餐消費(fèi)者最近1個(gè)月在兩個(gè)及以上外賣平臺(tái)上下單了外賣。

具體到外賣平臺(tái)，在美團(tuán)外賣下單的快餐消費(fèi)者占比最高，占比為77.6%；其次是餓了么/淘寶閃購，占比為69.4%；京東秒送以53.2%的占比居第三位。

結(jié)語

報(bào)告的最后，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)某區(qū)域商圈快餐品牌QE在堂食渠道和外賣渠道的具體表現(xiàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在品牌認(rèn)知度、曝光率、門店視覺呈現(xiàn)、外賣平臺(tái)評(píng)分與出餐效率等方面表現(xiàn)偏弱，并提出了針對(duì)性的提升建議。