文 | 蕭田

這個(gè)國(guó)慶，你買黃金了嗎？

國(guó)慶假期逛商場(chǎng)、逛步行街，在商場(chǎng)一樓和路邊金店，你大概率會(huì)看到這樣的情景——

年輕人戴著口罩選金串珠，長(zhǎng)輩拉著店員問(wèn)“今日金價(jià)”，連柜臺(tái)上的“古法金手鐲”都貼了“補(bǔ)貨中”的標(biāo)簽。

今年一季度以來(lái)，黃金的價(jià)格連攀新高，5月沖破每盎司3500美元，而后震蕩盤整了一陣，光是在今年9月，現(xiàn)貨黃金累計(jì)漲幅已超6%，僅在2025年，金價(jià)就已創(chuàng)下超30次名義價(jià)格歷史新高。

國(guó)慶也迎來(lái)了再次大爆發(fā)，國(guó)際金價(jià)每盎司接連突破3800美元、3900美元大關(guān)。

國(guó)內(nèi)每克黃金的零售價(jià)也是一天一個(gè)價(jià)，從898元一路飆到1134元，周大福(01929.HK)、周大生(002867.SZ)、老鳳祥(600612.SH)這些金店牌子已經(jīng)全線突破1100元。

國(guó)慶黃金周，我在蘇北老家縣城逛了逛，我發(fā)現(xiàn)今年還是“黃金的國(guó)慶周”。

1、年輕人結(jié)婚不能不要黃金

國(guó)慶假期不只是旅游旺季，也是“婚禮大軍”扎堆登場(chǎng)的時(shí)刻。而只要結(jié)婚，就一定離不開(kāi)“三金”、“五金”。

小袁和小焦這對(duì)新人將婚期定在了10月4日這天，這對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的“00后”新人就是網(wǎng)絡(luò)上不愿意循規(guī)蹈矩的年輕人，夢(mèng)想著辦一場(chǎng)自己喜歡的婚禮。

“動(dòng)輒十幾萬(wàn)的開(kāi)銷，冗長(zhǎng)繁瑣的流程和尷尬的強(qiáng)行煽情，我不知道這樣的意義何在？”

這場(chǎng)人生喜事，雖然最后還是沒(méi)有拗過(guò)父母，在蘇北老家舉辦了婚宴，但他們與雙方父母還是約法三章：不接親、不主持、不喝酒。

唯獨(dú)在嫁妝上，所有人的想法出奇一致：只買黃金，不買鉆戒；不買三金，只買五金。

小袁和小焦依稀記得買五金那天的周末，在縣城老家，一條主街聚集十幾家金店，門口直接放著寫有“今日金價(jià)”的大字和各類贈(zèng)品——雖然還沒(méi)到國(guó)慶，但門店遠(yuǎn)比往常熱鬧。

“我是務(wù)實(shí)派，只愛(ài)黃金。”小袁說(shuō)，與天然鉆石相比，買黃金更劃算，黃金隨時(shí)都可以換成錢，但“鉆戒出門就打三折”。

小焦說(shuō)，“我看金店柜臺(tái)工作人員的朋友圈，國(guó)慶期間全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)，漲幅有的已經(jīng)超過(guò)15%，幸好我們?cè)诠?jié)前就買了，每克小賺20?，F(xiàn)在，還有點(diǎn)后悔買少了?！?/p>

有人后悔買少了，而有人卻后悔沒(méi)有買。

站在金店門口，小李和小周思緒萬(wàn)千。

小李和小周是2023年五一結(jié)婚的95后，當(dāng)時(shí)的金價(jià)就已經(jīng)很高了。

他們和很多當(dāng)代年輕人一樣，用自己的方式“整頓”了婚禮。

這場(chǎng)儀式——在嫁妝三金上，他們頂住了雙方父母的壓力，最后把錢存了起來(lái)，等金價(jià)降價(jià)后再買。

當(dāng)年國(guó)慶，小周記憶尤其深刻，她身邊的朋友在9月下旬黃金至高點(diǎn)472元/克，買了260多克，但國(guó)慶節(jié)前買完黃金就降價(jià)，10月7日那天，基礎(chǔ)金價(jià)跌到了444元/克。

她一度非常慶幸做了一個(gè)“正確”的選擇。

如今，當(dāng)時(shí)的她有多慶幸，現(xiàn)在的她就有多懊悔。

黃金已經(jīng)是這兩年表現(xiàn)最強(qiáng)勁的主要大宗商品之一，今年以來(lái)飆升近50%，超過(guò)了1980年經(jīng)通脹調(diào)整后創(chuàng)下的最高紀(jì)錄。

花旗和高盛等大行紛紛預(yù)測(cè)，年內(nèi)黃金將漲至每盎司4000美元甚至更高。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵在談投資黃金時(shí)提到，黃金持續(xù)上漲的最根本的原因——市場(chǎng)在尋找美元資產(chǎn)的替代品，中長(zhǎng)期金價(jià)可能還會(huì)上漲，黃金波動(dòng)非常大，別把長(zhǎng)期趨勢(shì)當(dāng)成短期投資的邏輯。

但看著一路還上漲的金價(jià)，小周和老公還是商量了一下，“末班車也是車，不行就買個(gè)小件，上車總比不上好?！?/p>

畢竟，這是她的三金。

2、黃金不止是金飾，更是“投資金”

黃金除了結(jié)婚作為嫁妝用途外，買黃金還有另一層重要理由——“手里有金，心里不慌”。

近幾年大環(huán)境不佳，不少人把黃金當(dāng)成“避險(xiǎn)的安全感”。

當(dāng)?shù)氐囊患铱h城金店銷售說(shuō)，國(guó)慶前三天的銷量，比平時(shí)周末多了2倍還多。

今年國(guó)慶的黃金熱，背后更多也是投資和避險(xiǎn)。

無(wú)論是00后、90后買“小克重金豆”、“國(guó)潮金飾”當(dāng)儲(chǔ)蓄，還是席卷全球黃金市場(chǎng)的中國(guó)大媽，都在引領(lǐng)這一輪“買金熱潮”。

黃金的大受追捧，不得不歸功于它“鶴立雞群”的收益。

過(guò)去20年，國(guó)內(nèi)金價(jià)從2005年初的115元/克左右，漲到2025年的1100元/克左右，年化收益已經(jīng)高達(dá)11.96%。

這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了現(xiàn)金、債券和大宗商品的同期表現(xiàn)。

也正因?yàn)槿绱?，黃金成為了投資金。

世界黃金協(xié)會(huì)《中國(guó)金飾零售趨勢(shì)洞察》指出，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與往年相比增長(zhǎng)放緩，各種不確定性導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄意愿上升，日益增長(zhǎng)的保值需求已成為消費(fèi)者購(gòu)買金飾的重要?jiǎng)恿?，總體呈現(xiàn)一種高金價(jià)、儲(chǔ)蓄型消費(fèi)的特性。

在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，你一定看到過(guò)這些——

“老公惹我生氣一次，我就買一顆金瓜子?！薄耙淮螖€幾顆金豆子，存?zhèn)€金手鐲驚艷所有人?！薄敖o20年交情的閨蜜送生日禮物。”……類似每周存下一顆“金瓜子”“金豆子”的理財(cái)故事，不勝枚舉。

兩個(gè)月前，黃金圈就開(kāi)始暗潮洶涌。每次價(jià)格將調(diào)的風(fēng)聲一出，搶購(gòu)的節(jié)奏就像鐘擺，一刻不停。

我回老家看到，縣城金店為了搶客戶，瘋狂卷促銷，各品牌門店推出了針對(duì)婚慶需求的促銷活動(dòng)，除了推出滿克減現(xiàn)、國(guó)慶內(nèi)購(gòu)會(huì)、等活動(dòng)外，還有各類贈(zèng)品：比如買珠寶黃金送電視、冰箱等，買金飾送銀飾等。

有網(wǎng)友在周大福的門店拍了段視頻，只見(jiàn)柜臺(tái)前早已經(jīng)排滿了人，有人用計(jì)算器盤算差價(jià)，有人則在款式上猶豫半天，還看到一位阿姨一邊抱怨“太貴了”，一邊還讓銷售把鐲子拿出來(lái)試戴。

十幾年前搶的是新樓盤，今天換成了黃金，排隊(duì)的氣勢(shì)倒是一點(diǎn)也沒(méi)輸。

不過(guò)，既然是投資，有人買那就有人賣。

劉姐是當(dāng)?shù)匾患医鸬甑牡陠T，在這波黃金上漲潮里，她是最早看見(jiàn)潮水的那一批人。

金價(jià)是從2024年開(kāi)始，像坐了火箭似的往上竄的。起初，劉姐店里的生意反而淡了，人們抱著“買漲不買跌”的心態(tài)觀望。

但她嗅到了不一樣的氣息，來(lái)打聽(tīng)的人多了，問(wèn)的不再是“哪個(gè)款式好看”，而是“現(xiàn)在買合不合適”、“還能漲多少”。

七百多的時(shí)候，劉姐就已經(jīng)把手頭攢了半輩子的金鐲子、金項(xiàng)鏈，連同女兒出生時(shí)買的那對(duì)小小如意鎖，都悉數(shù)換成了存折上沉甸甸的數(shù)字。

她說(shuō)，哪有什么只漲不跌的東西。

3、黃金暴漲背后的贏家

當(dāng)我們?cè)谔K北縣城的金店觀察了幾天，發(fā)現(xiàn)國(guó)慶金店的生意，幾乎是一夜之間變得異常熱鬧，營(yíng)業(yè)員都快被訂單“淹沒(méi)”，接連自嘲“手都搓冒煙”。

但一個(gè)反常識(shí)的是，黃金正在變得越來(lái)越貴，未必所有賣黃金都能賺錢。

國(guó)內(nèi)A股首家時(shí)尚珠寶上市公司——潮宏基，目前已經(jīng)向港交所提交招股書(shū)。

從數(shù)據(jù)上看，盡管2025年上半年，潮宏基實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.02億元，同比增長(zhǎng)19.54%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.31億元，同比增長(zhǎng)44.34%。

但潮宏基毛利率總體呈下滑態(tài)勢(shì)。

招股書(shū)顯示，潮宏基(002345.SZ)整體毛利率由2022年的29.3%降至2023年的25.3%，并進(jìn)一步降至2024年的22.6%，2025年上半年小幅升至23.1%。

此外，2025年上半年，周生生的營(yíng)收約107.63億港元，同比減少3%；周大生營(yíng)業(yè)收入45.97億元，同比下降43.92%；老鳳祥2025年上半年?duì)I收333.56億元，同比下降16.52%……

這是金價(jià)上漲帶來(lái)的后果之一——過(guò)高的黃金價(jià)格也會(huì)抑制消費(fèi)需求，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下降，影響公司業(yè)績(jī)。

對(duì)于黃金飾品企業(yè)而言，日益透明的金價(jià)限制了黃金飾品的定價(jià)空間，大部分品牌采取“當(dāng)日金價(jià)+工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，內(nèi)卷的壓力還會(huì)進(jìn)一步壓縮溢價(jià)。

與此同時(shí)，高漲的金價(jià)也使得公司采購(gòu)成本飛速增長(zhǎng)，如果銷售額沒(méi)有同步增長(zhǎng)，則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本提高，進(jìn)而削弱盈利能力。

再加上，黃金珠寶品牌喜歡扎堆開(kāi)店，而且都在熱門商圈的熱門區(qū)域，黃金飾品企業(yè)的內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。

歸根結(jié)底，品牌賺的是加工費(fèi)，而黃金珠寶是一個(gè)向工藝要收益的生意。

那么，誰(shuí)在這一輪金價(jià)上漲趨勢(shì)下穩(wěn)穩(wěn)賺到了錢？

去年，“老鋪黃金”一炮而紅，被網(wǎng)友稱為“黃金中的愛(ài)馬仕”。

它的爆火背后給眾多“前輩們”打了個(gè)樣——

從定位上來(lái)看，老鋪黃金引導(dǎo)消費(fèi)者將關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵上，在加深品牌心智的同時(shí)，持續(xù)弱化金價(jià)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。

作為國(guó)內(nèi)率先推廣“古法黃金”概念的品牌，其打造出來(lái)的產(chǎn)品，確實(shí)更加新穎，且能夠讓大眾感受到這種差異。

同時(shí)，老鋪黃金采用“一口價(jià)”的策略，打破了行業(yè)慣例，造就了品牌的差異性與“買漲不買跌”的認(rèn)知。

今天，各大黃金珠寶品牌都在紛紛效仿“老鋪黃金”，各自走出了一條差異化的品牌文化定位。他們或許正在成為背后的贏家。

金價(jià)上漲的故事可能還會(huì)上演，每一次高位震蕩，必將牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的神經(jīng)。

金店里，依然有人欣喜若狂地買入，金店外，依然有人冷靜地套現(xiàn)。

潮來(lái)潮去，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)這波黃金熱潮的精準(zhǔn)潮向。