文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：五芳齋  

去年中秋，在盒馬，我們看到了一個月餅新物種：輕甜米月。

Foodaily獨家獲悉，這款輕甜米月由五芳齋打造，去年與盒馬深度合作，獨家渠道首發(fā)三萬盒全部售罄，廣受好評，成為其明星單品。在社媒平臺，也有網(wǎng)友求補貨：“這個真的好吃，但是線下缺貨，線上買不到?！?/p>

今年，盒馬對輕甜米月的預(yù)訂量更是直接翻了一番。

圖片來源：小紅書

以上表現(xiàn)，足見其市場反饋十分積極。五芳齋也向我們表示：“在與渠道共創(chuàng)后，輕甜米月在中秋一線市場的產(chǎn)品力已經(jīng)獲得了驗證?！?/p>

輕甜米月，憑什么成為盒馬爆款？“粽子大王”五芳齋，又怎么成了月餅界的爆款“黑馬”？

1  從粽子到米月餅，用一粒米覆蓋全節(jié)令場景

“五芳齋是老字號品牌，品質(zhì)肯定放心，但是我為什么要買五芳齋的月餅？”

在中秋市場看到老字號，理所當(dāng)然。

在中秋市場看到五芳齋的輕甜米月，可能會讓人有點疑惑：五芳齋主推的怎么是米做的月餅？

雖然有人疑惑，但在Foodaily看來，從海內(nèi)外諸多品牌的業(yè)務(wù)擴張路徑都能看出，找新增長點，不是盲目地“另起一攤”，以成熟的技術(shù)、渠道、業(yè)務(wù)模式、品牌認(rèn)知為根基找外延方向，是極其常見的第二增長曲線探索模式，對品牌來說，往往要“守得住根”，才能“創(chuàng)得出新”，才能走得更順、更遠(yuǎn)。

因此，五芳齋中秋檔主推輕甜米月，絕不是“亂發(fā)力”，而是順理成章的戰(zhàn)略布局，也極具競爭優(yōu)勢。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的第一個競爭優(yōu)勢，就是“節(jié)日符號”。

老字號的品牌資產(chǎn)和“粽子大王”的品類地位，讓五芳齋在節(jié)令食品賽道積累了信任。這份信任不僅針對品質(zhì)，更是一份情感認(rèn)同。節(jié)令文化底蘊早已融入五芳齋的品牌基因，當(dāng)消費者看到“五芳齋”，就會自然地聯(lián)想到“中國傳統(tǒng)節(jié)令”的溫暖氛圍。

這種品牌認(rèn)知，讓五芳齋向“節(jié)令美食”全面縱深拓展的戰(zhàn)略路徑順理成章。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的第二個優(yōu)勢，是“糯米食品”的技術(shù)壁壘。

五芳齋不僅僅是“粽子專家”，更是“糯米專家”?！八揽摹濒兆佣嗄?，五芳齋已經(jīng)打通了從糯米到糯米食品的全產(chǎn)業(yè)鏈。不僅在上游深度掌控種源與種植，在黑龍江建糯稻基地，中游更將大量精力投入糯米制品工藝的研發(fā)中，截至2025年2月底，已擁有166項授權(quán)專利，構(gòu)成產(chǎn)品差異化的核心技術(shù)壁壘。

2019年，五芳齋更提出了“糯+”戰(zhàn)略，確定了圍繞糯米制品做產(chǎn)業(yè)鏈深耕的發(fā)展方向。在糯米制品領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，讓五芳齋在突破月餅、湯圓、青團、八寶飯、飯團等多品類，打造粽子之外的第二增長曲線時，更加得心應(yīng)手。

圖片來源：五芳齋

對于五芳齋來說，兩大根基就是“節(jié)令美食”和“糯米”。因此，五芳齋選擇的輕甜米月，并非盲目創(chuàng)新，而是品牌文化、技術(shù)核心資產(chǎn)的“延伸”，邏輯上更容易被消費者接受。

此外，用輕甜米月這一創(chuàng)新品類切入傳統(tǒng)場景，也形成了差異化的競爭點。

戰(zhàn)略清晰，邏輯合理，但還要產(chǎn)品落地。五芳齋的輕甜米月，到底如何實現(xiàn)上線盒馬即爆款?

2  主打“輕、鮮、糯”？

從輕甜米月，看節(jié)令食品的創(chuàng)新路徑

每當(dāng)中秋等節(jié)日來臨，同樣的討論總會如約而至：月餅配方是不是該改改了？到底是該守護“正統(tǒng)”，還是迎合現(xiàn)代口味做“改良”？

而爆款輕甜米月，再次驗證了月餅的四大創(chuàng)新需求：健康升級、口感升級、品質(zhì)升級、文化升級。

隨著消費者健康觀念日益提升，月餅健康化已是大勢所趨，縱觀整個市場，產(chǎn)品的配方概念也在不斷分化，除了低糖、低脂、低油等常見的概念之外，藥食同源、粗糧添加等新興健康配方也層出不窮。

更值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)月餅的消費場景正在發(fā)生變革，盡管中秋送禮需求依然強勁，但“自食”需求也越發(fā)成為主流，iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2024—2025年中國月餅消費市場大盤點及趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，新消費群體購買月餅主要是用于自己食用（62.9%）、送禮（48.7%）以及與家人分享（42.1%）。

當(dāng)“送人吃”變成“自己吃”，消費者對月餅更加重口感、重情緒、重理念。一方面，冰皮、奶黃皮、榴蓮味、奶皮子味、黑松露味等新種類人氣攀升，推動行業(yè)口味革新、餅皮創(chuàng)新。另一方面，除了最大眾的廣式月餅之外，一些小眾地方傳統(tǒng)月餅開始嶄露頭角，滇式月餅、晉式月餅、潮式月餅等紛紛走出地方文化區(qū)，讓全國網(wǎng)友實現(xiàn)舌尖上的食飲文化交流。

消費者對健康的需求和對新口味、新品類的熱情，讓五芳齋輕甜米月具備了出圈的條件。

從品類上來說，輕甜米月屬于米月餅，是一款江南風(fēng)味的婺式傳統(tǒng)糕點。

根植于江南稻作文化，五芳齋所在的嘉興是糯米制品知名產(chǎn)區(qū)，其中以嘉興粽子最為典型，2011 年，“五芳齋粽子制作技藝” 被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為江南風(fēng)味的典型代表美食之一。

當(dāng)然，嘉興的糯米美食遠(yuǎn)不止粽子，米月餅的歷史也十分悠久。米月餅又叫“南宋雪月”，最早起源于南宋時期，以米做成餅皮，獨特的做法在當(dāng)時為人津津樂道。

當(dāng)消費者開始主動挖掘小眾地方傳統(tǒng)月餅，對五芳齋來說，押注米月餅這一“新物種”，不僅更能滿足消費者“追新品”的興趣，更有機會形成獨特的品牌認(rèn)知。

圖片來源：五芳齋

米，也賦予了輕甜米月健康屬性和獨一無二的軟糯口感。

在配方工藝上，輕甜米月采用婺式傳統(tǒng)糕點制作技藝，特邀婺式傳統(tǒng)糕點制作技藝第五代傳承人楊國榮大師共同研發(fā)餅皮餅藝，以大米與糯米復(fù)配，用傳統(tǒng)工藝脫殼碾粉，炊蒸熟透制成餅皮。

因此回味自帶悠長米香，入口軟糯。

同時，這款產(chǎn)品以黑米、阿膠、黑芝麻等藥食同源養(yǎng)生食材入餡，配料干凈，真材實料，不添加防腐劑和人工香精，因此能實現(xiàn)“輕甜不膩”。

當(dāng)“不甜”普遍成為中國人對甜品點心的最高評價，當(dāng)“糯嘰嘰”系美食爆紅多年仍熱度不減，輕甜軟糯的米月餅，不僅更輕負(fù)擔(dān)，也更能戳中當(dāng)代消費者的味覺興奮點。

圖片來源：小紅書

新工藝，則讓輕甜米月更新鮮。

隨著中國物流體系的快速發(fā)展，食品從工廠到餐桌的時間也在不斷縮短，消費者對“鮮度”的要求不斷提升，連月餅都開始出現(xiàn)了“鮮烤”“現(xiàn)制”概念，成為差異化的健康與品質(zhì)背書。

五芳齋也順勢切入了“短保月餅”賽道。輕甜米月在十萬級空氣凈化車間采用冷加工工藝生產(chǎn)制成，主打60天短保，更加新鮮，這也和傳統(tǒng)月餅形成了重要區(qū)別。

圖片來源：五芳齋

“新傳統(tǒng)主義”正在萌發(fā)，消費者期待傳統(tǒng)文化經(jīng)過“再創(chuàng)造”，與現(xiàn)代生活的深度融合，因此，以“南宋雪月”為原型的輕甜米月還將宋韻美學(xué)做了味覺到視覺的全面呈現(xiàn)。包裝主視覺核心符號以江南園林的花窗為核心設(shè)計元素，輔以秀雅的工筆花鳥畫作為窗景，打造漏景、框景、透景的江南意境，輔以內(nèi)斂、典雅的中國色系，讓包裝成“景”。

有形才有感，宋韻美學(xué)融入月餅包裝，不論是送禮還是自用，都帶給了消費者獨一無二的美學(xué)和文化體驗，形成品牌與消費者的深度情感共鳴。

圖片來源：五芳齋

產(chǎn)品力到位，還要精準(zhǔn)找到需求人群。

作為一款月餅“新物種”，輕甜米月的消費者認(rèn)知還不足，而《盒馬十周年消費趨勢洞察》顯示，盒馬用戶更關(guān)注商品是否“新鮮、健康、悅己”，嘗試新品意愿高。

因此，在渠道策略上，五芳齋并沒有選擇產(chǎn)品一上市就全面鋪貨，而是在2024年和盒馬深度合作，不僅產(chǎn)品獨家渠道首發(fā)，還舉辦了聯(lián)名快閃活動——輕甜糯月非遺課堂，邀請婺式傳統(tǒng)糕點制作技藝的非遺大師——楊國榮師傅親臨現(xiàn)場，進行非遺手作教學(xué)與表演，高效觸達家庭與年輕消費群體，有效提高了成交率，實現(xiàn)獨家渠道首發(fā)三萬盒售罄，今年更是銷量翻倍增長。

基于積極的市場反饋，今年，五芳齋也將延續(xù)舉辦親子家庭非遺手作活動，進一步鞏固、提高精準(zhǔn)用戶的認(rèn)知度。

圖片來源：五芳齋

隨著“藥膳面包”“中藥奶茶”等消費熱點出現(xiàn)，可以看到，借助中式食養(yǎng)理念，中式糕點的消費場景正在擴容，從節(jié)日向早餐、下午茶等日常高頻場景延伸。基于這種消費需求，五芳齋也借米月餅同步布局，合作嘉興市中醫(yī)醫(yī)院指導(dǎo)配方，引入黃芪、黨參、阿膠等藥食同源食材，在連鎖門店推出低糖配方的五芳膳珍輕甜米糕禮盒，讓月餅從“節(jié)令食品”變成一種日常化的“中式茶點”。

圖片來源：五芳齋

輕甜不膩的健康屬性，軟糯新鮮的獨特口感，干凈配方真材實料的品質(zhì)保障，宋韻文化的美學(xué)呈現(xiàn)，五芳齋一邊“守藝”，一邊“創(chuàng)新”，找到了傳統(tǒng)非遺技藝和現(xiàn)代食品工藝的交匯點，從中式健康、中式美食、中式文化三個維度，實現(xiàn)了傳統(tǒng)月餅的全面品類升級，再加上精準(zhǔn)的渠道合作策略，最終實現(xiàn)了輕甜米月上市即爆品的好成績，也讓更多人意識到，中華節(jié)令食品品牌五芳齋不止粽子，一塊輕甜米月，正是全新的代表作。

3  小結(jié)

對于五芳齋來說，輕甜米月意味著什么？

輕甜米月，并不是五芳齋嘗試的第一個跨品類產(chǎn)品。實際上，基于“糯+”戰(zhàn)略，五芳齋已經(jīng)在月餅、湯圓、青團、八寶飯、飯團等多個品類實現(xiàn)了突破，借助這些品類，五芳齋也得以從端午向中秋、清明、元宵節(jié)甚至日常早餐等場景延伸。

而選擇跨品類拓展這樣一條難度更大的路，是因為五芳齋在增長之外，還有一層文化使命在驅(qū)動：做中華節(jié)令美食的“守創(chuàng)者”。

何為“守創(chuàng)者”？近日，F(xiàn)oodaily和五芳齋展開了一場對話，五芳齋也給出了他們的理解：“守，就是專注和堅守，專注自己的主業(yè)和擅長的領(lǐng)域，堅守住自身的匠心理念和非遺技藝。創(chuàng)，是在守味的基礎(chǔ)上謀發(fā)展，與時俱進，針對新消費時代的特點和顧客的需求升級一起進階?！?/p>

輕甜米月，正是這種“守創(chuàng)”理念落地的成果，是以“節(jié)令美食守創(chuàng)者”的企業(yè)基因為頂層思想，以“糯米食品”的百年根基為護城河，把新技術(shù)寫進“創(chuàng)新公式”，在細(xì)分人群和需求場景上突破的成果。

當(dāng)輕甜米月獲得市場認(rèn)可，我們對五芳齋的印象，也該變一變了：104歲的五芳齋不止粽子，而是在每個節(jié)日都陪在你身邊的中華節(jié)令美食品牌。