2025年中國消費市場讓消費者直呼看不懂，跨界經(jīng)營已成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

茶飲賽道的霸王茶姬開始賣衣服上了熱搜，據(jù)媒體梳理，霸王茶姬的天貓旗艦店其實早就成了“霸王百貨”。從牛仔外套牛仔褲的套裝，到夏季基礎短袖，從休閑漁夫帽，到輕便小挎包。霸王茶姬可以說是把人從頭到腳的出門行頭都承包了。

而且“霸王百貨”的商品種類還不止如此。夏日的陽光太刺眼，貼心的茶姬推出了防曬墨鏡，還是高級的可折疊款式。秋冬新款霸王茶姬還準備了秋冬必備單品——大披肩，以及各種包包和潮玩類。

值得強調(diào)的是，洽洽瓜子則嘗試進入白酒與美妝市場，推出自有品牌面膜，并試水高端白酒賽道；而原本專注于老年人舒適鞋履的足力健，則將觸角延伸至有機食品領域，計劃在全國開設數(shù)百家水餃、饅頭等主食門店。這些看似不相關(guān)的業(yè)務拓展，實際上反映了企業(yè)在現(xiàn)有賽道增長放緩背景下，對第二增長曲線的迫切追求。尤其是在消費升級與理性消費并存的市場環(huán)境中，單一產(chǎn)品線的品牌難以持續(xù)維持高增長，而跨界不僅能提升用戶粘性，還能借助已有品牌影響力降低新業(yè)務的推廣成本。

從茶飲品牌到傳統(tǒng)食品企業(yè)，再到老年鞋品牌，越來越多的企業(yè)開始突破原有業(yè)務邊界，探索多元化發(fā)展路徑。這一趨勢的背后，或是市場競爭加劇、消費者需求多樣化以及品牌增長瓶頸等多重因素共同作用的結(jié)果。

然而，跨界并非萬能良方，部分企業(yè)因跨度過大導致主業(yè)受損，凈利潤大幅下滑。因此，如何在創(chuàng)新與專注之間找到平衡，成為2025年企業(yè)能否成功突圍的關(guān)鍵。

霸王茶姬從茶飲到“全場景生活方式”

作為近年來迅速崛起的新式茶飲品牌，霸王茶姬憑借國風定位和高品質(zhì)奶茶贏得了大量年輕消費者的青睞。然而，隨著茶飲市場競爭日益激烈，喜茶、奈雪的茶等對手不斷推陳出新，單靠飲品銷售的增長空間已逐漸受限。在此背景下，霸王茶姬選擇向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，開啟全面跨界之路。其天貓旗艦店早已不再局限于售賣茶飲原料或周邊杯具，而是演變?yōu)橐粋€涵蓋服飾、配件、家居用品的綜合性電商平臺——“霸王百貨”。在這里，消費者可以購買到由品牌設計的牛仔外套、基礎款短袖、漁夫帽、輕便挎包，甚至還有可折疊防曬墨鏡、秋冬披肩以及潮流玩具等商品。這種從“一杯茶”延伸至“一整套穿搭”的策略，旨在打造沉浸式的品牌體驗，使消費者無論在線上購物還是線下打卡時，都能感受到完整的“霸王茶姬式生活美學”。

這一跨界模式的成功，建立在其強大的品牌認知度和精準的用戶畫像基礎上。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的核心消費群體集中在18-35歲的都市年輕人，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，更重視品牌的調(diào)性和文化表達。通過推出符合目標人群審美的服飾與配飾，霸王茶姬有效提升了用戶的復購率和社交傳播力。例如，其推出的聯(lián)名款漁夫帽曾在社交媒體引發(fā)熱議，相關(guān)話題閱讀量突破2億次，帶動整體店鋪流量同比增長47%。

此外，服飾類商品的毛利率普遍高于飲品業(yè)務，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，霸王茶姬部分服飾單品的毛利可達60%以上，遠超茶飲約30%-40%的水平。這意味著，即便服飾銷量不及飲品，其帶來的利潤貢獻卻可能更為可觀。更重要的是，這類非飲品類目的加入，增強了品牌的延展性，使其不再只是一個“賣奶茶的地方”，而是逐步成長為代表某種生活方式的文化符號。這種品牌價值的升級，正是霸王茶姬敢于大膽跨界的核心動力。

洽洽瓜子擴張背后的業(yè)績滑坡

與霸王茶姬相對成功的跨界嘗試不同，洽洽瓜子的多元化之路則顯得步履維艱。這家以堅果炒貨起家的傳統(tǒng)食品企業(yè)，近年來試圖擺脫“瓜子公司”的固有標簽，積極布局白酒、護膚等全新賽道。2025年初，洽洽正式推出自有品牌白酒“洽小滿”，主打中端價位，宣稱采用傳統(tǒng)釀造工藝，并邀請知名導演拍攝廣告大片，意圖借力文化營銷打開市場。

與此同時，其還推出了植物萃取系列面膜，主打“天然成分+溫和養(yǎng)護”，上線電商平臺進行試水銷售。然而，這兩項跨界舉措并未帶來預期中的增長紅利，反而因資源分散和品牌錯位導致主營業(yè)務受到?jīng)_擊。

根據(jù)最新財報顯示，2025年上半年，洽洽食品凈利潤同比暴跌86%，創(chuàng)下近十年來最大跌幅。其中，瓜子及相關(guān)炒貨產(chǎn)品的營收增速僅為3.2%，遠低于行業(yè)平均水平，而新業(yè)務板塊的收入占比尚不足5%，未能形成有效支撐。

其失敗原因，問題或在于品牌認知的割裂。消費者長期以來將“洽洽”與“瓜子”深度綁定，突然轉(zhuǎn)向白酒和面膜領域，極易引發(fā)信任危機。其次，白酒和護膚品均屬于高度競爭且專業(yè)門檻較高的行業(yè)，渠道建設、技術(shù)研發(fā)和品牌培育周期漫長，而洽洽缺乏相關(guān)經(jīng)驗積累，投入有限，或難以形成差異化優(yōu)勢。

相比之下，霸王茶姬的服飾品類與其國風調(diào)性相契合，用戶接受度更高；而足力健雖跨界食品，但主打“健康有機”，與其關(guān)愛老年人健康的定位存在邏輯關(guān)聯(lián)。反觀洽洽，既未建立清晰的品牌延伸邏輯，也未充分評估新賽道的競爭壁壘，最終陷入“主業(yè)拖累、副業(yè)難產(chǎn)”的雙重困境。這一案例警示企業(yè)，跨界并非簡單的品類疊加，而是需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合能力。

足力健的食品野心？

在眾多跨界企業(yè)中，足力健的轉(zhuǎn)型路徑尤為引人注目。作為一個深耕老年鞋市場的品牌，足力健過去十年憑借“專為父母設計”的情感營銷和舒適功能定位，迅速占領中老年消費群體心智。

然而，隨著鞋履市場競爭加劇，以及電商平臺價格戰(zhàn)對利潤空間的擠壓，足力健開始尋求新的增長突破口。2025年，該品牌宣布進軍有機食品領域，推出主打“無添加、低鹽低脂”的速凍水餃、手工饅頭等主食產(chǎn)品，并計劃在全國范圍內(nèi)開設直營門店。根據(jù)企業(yè)披露的戰(zhàn)略規(guī)劃，足力健希望在2025年底前將有機食品門店擴展至150家，2026年底達到600家，構(gòu)建覆蓋社區(qū)生活的“健康飲食服務網(wǎng)絡”。這一舉措看似跨度較大，實則與其核心品牌理念高度契合——從“讓老人穿得舒服”延伸至“讓老人吃得健康”，形成了完整的老年關(guān)懷生態(tài)鏈。

從商業(yè)邏輯上看，足力健的跨界具備一定的可行性基礎。首先，其龐大的中老年客戶群體為新業(yè)務提供了天然的流量入口。據(jù)統(tǒng)計，足力健會員體系中60歲以上用戶占比超過65%，而這正是健康食品的主要消費人群。通過線下門店體驗、電話訂購、社區(qū)配送等方式，足力健能夠高效觸達目標客戶，降低獲客成本。

其次，其長期積累的信任關(guān)系成為跨界信任轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。許多老年消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量已有認可，更容易接受其推出的食品產(chǎn)品。此外，相較于洽洽進入白酒和面膜這類高競爭紅海市場，足力健選擇的有機主食賽道目前仍處于發(fā)展初期，尚未形成絕對龍頭，具備較大的成長空間。盡管短期內(nèi)盈利尚不明朗，但若能建立起標準化供應鏈和品牌口碑，未來有望實現(xiàn)“鞋+食”雙輪驅(qū)動的增長格局。

跨界熱潮背后是市場飽和與增長焦慮

2025年，霸王茶姬、洽洽瓜子、足力健等企業(yè)紛紛投身跨界浪潮，并非偶然現(xiàn)象，而是整個中國市場環(huán)境變化下的必然選擇。最根本的原因在于主流賽道的增長紅利逐漸消退，企業(yè)面臨前所未有的增長壓力。

以新式茶飲為例，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速已從去年的19%回落至11%，門店數(shù)量趨于飽和，一線城市平均每平方公里就有超過3家奶茶店，同質(zhì)化競爭嚴重。在這種環(huán)境下，僅靠門店擴張和產(chǎn)品微創(chuàng)新已難以支撐持續(xù)增長，迫使品牌必須尋找第二曲線。同樣，傳統(tǒng)食品行業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型升級難題。消費者對健康、品質(zhì)的要求不斷提高，單純依靠低價促銷或口味改良已不足以打動市場，企業(yè)亟需通過品牌升級和業(yè)態(tài)創(chuàng)新重塑競爭力。

此外，數(shù)字化平臺的發(fā)展也為跨界提供了技術(shù)支持和渠道便利。電商平臺、社交媒介和私域運營工具使得企業(yè)能夠低成本地測試新產(chǎn)品、收集用戶反饋并快速迭代。例如，霸王茶姬通過天貓旗艦店試水服飾品類，無需大規(guī)模開店即可驗證市場需求；足力健則利用原有會員體系推送食品優(yōu)惠券，實現(xiàn)精準營銷。

與此同時，資本市場的期待也在推動企業(yè)加速變革。投資者更傾向于支持具備多元業(yè)務結(jié)構(gòu)和抗風險能力的企業(yè)，單一業(yè)務模式被認為缺乏想象力和長期價值。因此，無論是出于生存壓力還是發(fā)展訴求，跨界已成為企業(yè)應對不確定性的關(guān)鍵策略。然而，正如洽洽的教訓所示，跨界并非萬能解藥，唯有基于清晰的品牌邏輯、扎實的用戶洞察和穩(wěn)健的資源配置，才能真正實現(xiàn)可持續(xù)增長。

2025年的跨界熱潮折射出中國企業(yè)在全球經(jīng)濟不確定性加劇背景下的求變心態(tài)，但也暴露出部分企業(yè)在戰(zhàn)略決策上的浮躁與盲動。一方面，成功的跨界確實能為企業(yè)開辟全新增長空間，增強品牌生命力，但跨界也會增加新的挑戰(zhàn)。

霸王茶姬通過服飾與生活方式產(chǎn)品的延伸，強化了其國潮文化的形象，提升了用戶黏性和客單價；足力健則依托老年健康的核心定位，將鞋履與食品有機結(jié)合，構(gòu)建起更具溫度的服務生態(tài)。這些案例表明，當跨界建立在清晰的品牌邏輯和深厚的用戶洞察之上時，便有可能實現(xiàn)1+1>2的效果。另一方面，洽洽瓜子的業(yè)績滑坡也敲響警鐘：脫離主業(yè)優(yōu)勢、盲目追逐熱點的跨界行為，往往會導致資源錯配、品牌形象稀釋，甚至拖累整體經(jīng)營表現(xiàn)。

因此，企業(yè)在制定跨界戰(zhàn)略時，必須回歸本質(zhì)思考：新業(yè)務是否與原有品牌價值協(xié)同？目標用戶是否存在重疊？供應鏈與運營能力是否匹配？唯有在充分評估自身條件的基礎上穩(wěn)步推進，才能避免“為了跨界而跨界”的陷阱。

隨著消費者對品牌專業(yè)度要求的提高，純粹的概念炒作將難以為繼，真正具備整合創(chuàng)新能力的企業(yè)才能在跨界競爭中脫穎而出。

??

該文為BT財經(jīng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可不得擅自使用、復制、傳播或改編該文章，如構(gòu)成侵權(quán)行為將追究法律責任。

作 者 | 元方