截至8月20日，《浪浪山小妖怪》票房破10億，并已登頂中國影史二維動畫電影票房冠軍。電影票房可觀，IP衍生經(jīng)濟發(fā)展如何？

澎湃研究所研究員以《浪浪山小妖怪》的IP衍生經(jīng)濟為例，通過對其IP授權(quán)領(lǐng)域及品牌的盤點，結(jié)合負責該IP開發(fā)與運營的公司上影元相關(guān)負責人采訪，以及消費者對于聯(lián)名周邊衍生品的反饋，探討電影IP經(jīng)濟如何有效拓展并可持續(xù)運營。

電影IP衍生經(jīng)濟，《浪浪山小妖怪》做對了什么？

第一，提前布局，預(yù)熱影片，抑制盜版。

電影IP熱度窗口極短，而正版周邊的生產(chǎn)周期極長，從授權(quán)談判、圖庫建立、設(shè)計監(jiān)修、打樣、排產(chǎn)到鋪貨，全鏈路至少半年。如果等影片上映后再啟動，不僅會錯失熱度，還會讓盜版趁虛而入。例如春節(jié)檔期間，《哪吒2》周邊就出現(xiàn)了“正版買不到、盜版滿天飛”的現(xiàn)象。

《浪浪山小妖怪》在電影創(chuàng)作階段開始布局IP商業(yè)開發(fā)，2025年8月2日電影正式上映前，陸續(xù)宣布與多領(lǐng)域30余家知名品牌達成合作，上線800多款電影衍生品。提前布局已成為行業(yè)通行的規(guī)則，迪士尼所有電影周邊提前18-24個月開始布局，與本土授權(quán)商共同協(xié)作完成衍生開發(fā)。

據(jù)中國青年劇作家、導演向凱觀察，《浪浪山小妖怪》衍生品在電影熱度尚未完全起來之前，就已在各大市場銷售，“這種營銷策略在國內(nèi)動畫電影中并不常見”。這些衍生品讓消費者對電影產(chǎn)生期待；電影觀影體驗又推動衍生品銷量暴增。

第二，穩(wěn)住核心圈層，覆蓋全年齡段。

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院學術(shù)委員會主任陳少峰曾指出，從IP設(shè)計初期就應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，考慮如何“變現(xiàn)”。以動畫電影IP設(shè)計為例，要思考如何實現(xiàn)全年齡“通吃”，吸引有消費能力和意愿的群體，為后續(xù)衍生品、文旅項目培育潛在消費者。

此前的短片《小妖怪的夏天》只是在職場白領(lǐng)的圈層廣泛傳播，而《浪浪山小妖怪》則用“假冒取經(jīng)”的故事，收獲了更廣泛的親子觀眾?！柏堁巯肟础睌?shù)據(jù)顯示，《浪浪山小妖怪》上映前以年輕受眾為主，29歲以下用戶占六成，20歲以下有7.9%，20-29歲為主力軍，符合年輕打工人畫像。上映后的想看畫像明顯向更高年齡層遷移，30歲以上占65%以上，35歲以上用戶為主力，親子用戶更多，觀眾畫像逐漸延展到全年齡層。

觀眾的延展，衍生周邊也需要滿足不同年齡段消費者的需求?！独死松叫⊙帧返闹苓呇苌尸F(xiàn)出明顯的全年齡段特征。如果說年輕人更注重衍生品的情緒價值，那么廣泛的親子用戶則更追求實用性。除了卡牌、徽章等“二次元”用戶更喜愛的谷子，還有晨光文具、英雄鋼筆等實用的大眾化文具品牌。

第三，聯(lián)名布局廣泛多元，向生活場景滲透。

從下表可見，《浪浪山小妖怪》的IP授權(quán)涵蓋茶飲飲品、潮玩卡牌、電商平臺、圖書出版、線下空間、游戲、汽車、家居等多個細分領(lǐng)域，其中17家為實體衍生品企業(yè)。此前《哪吒2》衍生品市場火爆，清華大學新聞與傳播學院長聘教授司若就表示，其開發(fā)策略呈現(xiàn)兩大特征：一是授權(quán)品類逐步向生活場景滲透，二是產(chǎn)品線開始構(gòu)建梯度化價格體系。這種多維度開發(fā)模式為后續(xù)電影IP商業(yè)化提供了可參照的模板。“希望衍生產(chǎn)品在日常生活中具備觀賞性、實用性和融入感，讓《浪浪山小妖怪》的故事和情感自然地走進消費者的日常生活?！鄙嫌霸嚓P(guān)負責人表示。

但是《哪吒2》衍生品不足之處是出現(xiàn)了“盲抽”形式泛濫情況，44款制品中盲抽類產(chǎn)品達21種。除了盲盒、卡牌類產(chǎn)品，包括毛絨玩偶、徽章、亞克力掛件等在內(nèi)的大量衍生品也以盲抽形式發(fā)布，用戶想要喜愛角色和喜愛造型的產(chǎn)品，必須從一套盲盒中抽取，無法直接購買。從下表可以看出，《浪浪山小妖怪》周邊衍生品中，盲盒占比較小，34個聯(lián)名品牌中，只有4款盲盒產(chǎn)品。

“并不是所有的人都喜歡抽盲盒的。比如我更喜歡公雞畫師這個角色，如果它只有盲盒款，6盒中只有1盒可能是它，運氣不好的話，連抽6盒也不一定能抽到自己想要的角色，79元一盒，6盒將近500塊。如果是明盒，你只要花79塊就可以買到你想要的，但盲盒能讓你花到500塊?！独死松健分苓呁玫?，盲盒和非盲盒都有，毛絨產(chǎn)品做得很形象，質(zhì)感很好，價格也適中?！?1歲的觀眾陳女士說。

電影IP如何可持續(xù)運營？

一個成功的電影IP，其生命周期常常長達數(shù)十年。但是想要維持動畫IP在衍生品消費市場的生命周期并非易事。清華大學新聞與傳播學院長聘教授司若認為，并非所有電影都具備長線開發(fā)衍生品的潛力。但是動畫電影因其形象化、符號化特征及品牌延展性，成為最具開發(fā)價值的類型之一。

“優(yōu)質(zhì)電影IP需具備三重競爭力：首先是過硬的內(nèi)容品質(zhì)，形成市場號召力與社會口碑；其次是強大的品牌輻射力，能觸達核心粉絲與泛文化消費群體；最后是元素的可延展性，包括標志性角色形象、經(jīng)典場景、聲音符號等可視化資產(chǎn)。只有當這些要素形成共振，才能支撐起衍生品的市場轉(zhuǎn)化能力?！彼救粽f。

電影IP自身的要素之外，以下兩點也是需要IP運營主體深思的。

第一，由誰來打擊盜版。一般來說，成熟的衍生品制作品牌大多在廠家溯源、平臺聯(lián)絡(luò)、地方資源等多方面擁有盜版打擊優(yōu)勢，例如針對《哪吒2》盲盒類產(chǎn)品的盜版侵權(quán)，桑尼迪森向地方知識產(chǎn)權(quán)保護中心反映情況，36小時內(nèi)便促使20+侵權(quán)商戶直播和商品鏈接從電商平臺下架，速度極快，盡可能保障了正品權(quán)益。

但是《哪吒2》后期卻出現(xiàn)了IP運營商將“打擊盜版”的權(quán)限從一些合作品牌方中回收，對涉嫌盜版侵權(quán)商家的批量起訴的情況。這也意味著更長的打擊周期。如果采用IP方統(tǒng)一起訴追賠，時效和速度會遠遠放緩。

第二，是否允許同人制品。同人制品大都出于粉絲的用愛發(fā)電，但是也有很多商業(yè)同人混雜其間。管控可能會損害核心粉絲的情感，但完全放任也會流失正版用戶。目前，國內(nèi)成熟的IP團隊大多采用“達到一定數(shù)額衍生品開發(fā)需發(fā)布價格和產(chǎn)品明細交由官方審核，審核通過后可自行售賣”的邏輯，并會明確規(guī)定同人衍生不許涉足的品類。由粉絲圈層自發(fā)監(jiān)督、銷售，形成自查邏輯。

但此前，四川文旅廳發(fā)布公告呼吁保護《哪吒2》版權(quán)，明確表示“未獲得權(quán)利人合法授權(quán)，不得制作電影相關(guān)周邊產(chǎn)品”，在《哪吒2》IP生態(tài)圈引起輿論。此后，ACC等漫展也明確表示“不接受哪吒相關(guān)同人制品攤位”，部分同人制品工廠也停止接單《哪吒2》相關(guān)產(chǎn)品。

“目前電影其實已經(jīng)從單一的票房產(chǎn)出，轉(zhuǎn)變成多產(chǎn)業(yè)運營的模式。IP商業(yè)化開發(fā)讓電影的影響力突破了傳統(tǒng)的影迷圈層，通過衍生市場觸達更廣泛的消費群體，也激發(fā)了電影、商業(yè)、游戲等各個行業(yè)創(chuàng)新能力和消費動能?！鄙嫌霸嚓P(guān)負責人表示。

《浪浪山小妖怪》的IP商業(yè)化，標志著中國動畫產(chǎn)業(yè)從“內(nèi)容驅(qū)動”向“內(nèi)容+IP運營雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對于中國動畫產(chǎn)業(yè)而言，票房不是IP價值的重點，而是撬動價值生態(tài)的起點，通過衍生品開發(fā)、跨領(lǐng)域聯(lián)動、長線運營等商業(yè)化路徑深挖 IP 價值，才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長的核心所在。

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