文丨劉紓含

編輯丨趙磊

《商業(yè)the mirror》獨(dú)家獲悉，喜茶品牌副總裁紫瑜已于7月底離職，結(jié)束十年喜茶生涯。新任品牌副總裁王曉東，原為韓國(guó)高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER中國(guó)首席執(zhí)行官，后離職創(chuàng)業(yè)。商業(yè)the mirror向喜茶求證，喜茶對(duì)此不予置評(píng)。

紫瑜于2015年入職喜茶，此前曾任喜茶品牌與設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人，去年升任品牌副總裁，主導(dǎo)參與2024年一整年的品牌活動(dòng)，包括草間彌生、Marimekko聯(lián)名活動(dòng)等。據(jù)一位接近喜茶高層的業(yè)內(nèi)人士，紫瑜內(nèi)部評(píng)價(jià)偏正向，“她不是傳統(tǒng)的品牌人，很有想法，善于做出品牌差異化”。

去年下半年，喜茶管理層經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，戰(zhàn)略副總裁、門(mén)店業(yè)務(wù)副總裁和開(kāi)發(fā)總經(jīng)理相繼離職。一位今年年初離職的喜茶員工表示，喜茶高管團(tuán)隊(duì)中，部分外部引入的職業(yè)經(jīng)理人變動(dòng)較大，“有的待幾個(gè)月就走了，主要原因是與Neo（聶云宸）意見(jiàn)不合，或者無(wú)法適應(yīng)喜茶的工作環(huán)境。嫡系文化比較重”。

不過(guò)，前述人士表示，喜茶的品牌、產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定，高層多為工作年限十年以上，“和老板一起打天下過(guò)來(lái)”的老班底，其中，紫瑜是今年第一個(gè)離職的“元老級(jí)員工”。

● 2024年11月11日，喜茶聯(lián)名草間彌生，在上海北外灘舉辦展覽 圖源：視覺(jué)中國(guó)

據(jù)了解，繼任者王曉東曾服務(wù)于奢侈品、生活方式、快消、電子科技、汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)，在品牌戰(zhàn)略、事件營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目管理方面擁有多年經(jīng)驗(yàn)。加入GENTLE MONSTER后主導(dǎo)了 SKP-S、HAUS SHANGHAI等高話題度空間項(xiàng)目，并引入了香氛品牌Tamburins和甜品品牌Nudake。

王曉東的到來(lái)，恰逢喜茶的品牌風(fēng)格再次發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，重回高端化、設(shè)計(jì)感。

早期喜茶多以極簡(jiǎn)、時(shí)尚的形象示人。進(jìn)入2022年，喜茶進(jìn)入高速擴(kuò)張期，公司提出“服務(wù)大眾”的總戰(zhàn)略，開(kāi)放加盟，推出20元以下價(jià)格帶產(chǎn)品，品牌形象則多與“喜”字強(qiáng)綁定，視覺(jué)風(fēng)格更健康、活潑。大量小店及街邊店在各城市落地，裝修風(fēng)格進(jìn)一步簡(jiǎn)化以降低成本。

前述人士告訴商業(yè)the mirror，“那時(shí)更多考慮的是速度和渠道覆蓋率，視覺(jué)風(fēng)格追求設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)一致性，不再追求‘一店一設(shè)計(jì)’，且更注重降低投資成本，優(yōu)化單店模型，適應(yīng)加盟市場(chǎng)特點(diǎn)”。2023年，喜茶全年新開(kāi)加盟店超2300家，加盟模式成為擴(kuò)張主力。

從2025年開(kāi)始，喜茶的品牌形象逐漸偏離此前的大眾策略，更接近早期的高端化審美表達(dá)，提出“禪意”“東方”的美學(xué)主題。在這個(gè)階段，喜茶門(mén)店數(shù)量突破4000家，同時(shí)宣布暫停加盟，今年推出的多款新品價(jià)格均突破20元，新品的宣傳也更加注重在地文化與品牌價(jià)值的鏈接，頗具“高級(jí)感”。

這一轉(zhuǎn)變或許和茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變化有關(guān)。2024年，因?yàn)楹ε率ハ鲁潦袌?chǎng)，失去渠道擴(kuò)張的最后一個(gè)紅利期，整個(gè)新茶飲賽道陷入“價(jià)格戰(zhàn)”與“渠道戰(zhàn)”的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

到了下半年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，雖然仍保持同比增長(zhǎng)，但增速已放緩至6.4%，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)也顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門(mén)店總數(shù)42.6萬(wàn)家，較上年減少3.9萬(wàn)家。

這個(gè)千億賽道也正式進(jìn)入決賽圈，新茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)從過(guò)去的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌忠誠(chéng)度、供應(yīng)鏈建設(shè)以及全球化布局層面。而這些正是喜茶今年以來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

今年以來(lái)，以“靈感茶禪”為主題，喜茶批量重裝多城門(mén)店，呈現(xiàn)其全新空間設(shè)計(jì)探索方式。

● 喜茶朝陽(yáng)大悅城店 圖源：喜茶

王曉東的加入，或能助力喜茶提升品牌勢(shì)能，讓顧客為氛圍與文化買(mǎi)單。

但在前述人士看來(lái)，GENTLE MONSTER作為國(guó)際潮流品牌，其品牌主要想法和靈感均在歐洲與韓國(guó)落地，中國(guó)區(qū)的話語(yǔ)權(quán)偏弱，從王曉東過(guò)往履歷來(lái)看，他更多承擔(dān)執(zhí)行者的角色，決策權(quán)不大。

對(duì)王曉東來(lái)說(shuō)，加入喜茶后，他需要盡快完成與喜茶的基因融合，同時(shí)在創(chuàng)始人強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的節(jié)奏中找到生存與施展的平衡，否則，外部高管“水土不服”的情況仍可能上演。

而對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，品牌轉(zhuǎn)型的窗口期有限，若高端化與場(chǎng)景化能夠拉動(dòng)客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率，提升利潤(rùn)空間，則有望在存量競(jìng)爭(zhēng)中重新占據(jù)主動(dòng)。

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