2025年二季度，可口可樂公司實(shí)現(xiàn)有機(jī)營收增長5%，展現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)務(wù)韌性。如果把時(shí)間線再拉長一些，作為擁有139年歷史的企業(yè)，可口可樂公司經(jīng)歷過多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，走過了經(jīng)濟(jì)蕭條、戰(zhàn)后復(fù)蘇、金融危機(jī)，卻能在每一個(gè)不確定的時(shí)代找到持續(xù)增長的動(dòng)能。它是如何做到的？在當(dāng)下的中國市場，這家企業(yè)的增長新動(dòng)能又是什么？

帶著這些問題，我們見到了可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc），請(qǐng)他解碼可口可樂中國增長的“秘密配方”。

文化共鳴力：從“講述品牌”走向“嵌入文化”

吉路克在上海的辦公室里，像在舉行一場可口可樂與中國文化的小型對(duì)話：角落里站著泡泡瑪特聯(lián)名的玩偶，桌上擺著龍年限定罐，旁邊還有幾把中國風(fēng)的團(tuán)扇。墻上依舊掛著熟悉的經(jīng)典海報(bào)，老朋友和新朋友剛好湊在了一起。

他告訴我們：“‘可口可樂’據(jù)說是全球認(rèn)知度第二高的詞語，僅次于‘OK’?！币粋€(gè)品牌如何能成為文化標(biāo)志？如何能在全球眾多市場中都獲得極高的認(rèn)知度和喜愛度？對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的關(guān)注度與敏銳度顯然是不可或缺的。

以中國市場為例：2022年，可口可樂捕捉到年輕人對(duì)潮流文化的關(guān)注，啟動(dòng)與泡泡瑪特的合作，推出以“星河漫步”限定產(chǎn)品為靈感的SPACE MOLLY珍藏系列潮玩。兩年后，雙方再度攜手，推出以LABUBU為主角的盲盒，提升了品牌在年輕人群中的文化親和力。

與此同時(shí)，品牌也在深入探索本土文化的表達(dá)。深入洞察春節(jié)團(tuán)聚文化，可口可樂中國旗下品牌在2024年與2025年春節(jié)相繼推出了“龍年限定罐”和“蛇年限定新年煙花罐”兩款新春包裝，傳遞對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿與新年期盼。

將品牌置于消費(fèi)者熟悉或喜愛的文化體驗(yàn)中，讓可口可樂的品牌表達(dá)并不僅僅是信息的單向輸出，而是通過對(duì)文化符號(hào)的解構(gòu)與演繹，與消費(fèi)者形成更深度的共鳴，這可能也是可口可樂能超越飲料，成為文化icon的底層邏輯。

本地化創(chuàng)造力：雙重本地化驅(qū)動(dòng)增長

在需求快速演變的市場環(huán)境中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的雙重本地化，成為可口可樂公司持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵創(chuàng)造力。吉路克分享道，“在不斷變化的外部環(huán)境中，我們專注于能夠掌控的部分，打造備受消費(fèi)者喜愛的品牌組合。”

2004年推出的美汁源果粒橙，由中國團(tuán)隊(duì)為本土市場研發(fā)，創(chuàng)新性地在橙汁飲料中添加可嚼果粒，迅速引爆市場。2011年，美汁源果粒橙成為可口可樂公司第14個(gè)價(jià)值超過10億美元的品牌。

洞察到中國消費(fèi)者對(duì)茶飲的偏好和關(guān)注，可口可樂公司在2018年推出無糖茶飲料品牌淳茶舍，以冷萃工藝重構(gòu)傳統(tǒng)茶韻，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)“天然、清爽”的茶飲需求。

春節(jié)期間，可口可樂、雪碧、美汁源圍繞不同消費(fèi)場景推出營銷活動(dòng)，推動(dòng)中國市場2025年一季度銷量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長。

除了積極的創(chuàng)新，可口可樂公司的本地化供應(yīng)鏈建設(shè)，也是其在中國市場持續(xù)增長的關(guān)鍵。

目前，可口可樂中國系統(tǒng)設(shè)有46家工廠，99%的員工來自本地，98%以上的原材料實(shí)現(xiàn)本地采購。這不僅優(yōu)化了成本效率與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，更形成了對(duì)本地消費(fèi)趨勢(shì)、文化情境和反饋機(jī)制的深度理解與快速響應(yīng)能力。

產(chǎn)品與系統(tǒng)的雙重本地化，使可口可樂公司在市場波動(dòng)中具備更強(qiáng)的適應(yīng)性和增長韌性。

技術(shù)革新力：用AI拓展品牌體驗(yàn)邊界

技術(shù)革新正在重塑可口可樂公司的增長路徑，從人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，到創(chuàng)造全新的消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)的邊界被不斷拓展。

2023年，由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的無糖可口可樂“未來3000年”率先將AI引入產(chǎn)品開發(fā)流程。通過市場調(diào)研收集消費(fèi)者關(guān)于“未來口感”的關(guān)鍵詞，結(jié)合算法建模，生成在經(jīng)典可口可樂基底上疊加“意想不到變化”的限量口味。

除此之外，AI也被延展至消費(fèi)者互動(dòng)場景中。龍年春節(jié)期間，可口可樂推出的“龍連你我”AI許愿互動(dòng)活動(dòng)，超百萬人參與，并且以“最多人參與創(chuàng)作的數(shù)字藝術(shù)作品”創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。

在巴黎奧運(yùn)期間，可口可樂推出“擁抱合影，加油奧運(yùn)”線上AI合照互動(dòng)體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者個(gè)性化創(chuàng)作與傳播能力，拉近觀眾與奧運(yùn)的距離，與消費(fèi)者共享體育賽事帶來的情感共鳴。

AI從工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗(yàn)和用戶互動(dòng)的創(chuàng)新平臺(tái)。在可口可樂公司看來，技術(shù)不只是工具，而是孕育著“人貨場”構(gòu)建的數(shù)字生態(tài)革命的新大陸。

可持續(xù)發(fā)展力：以長期行動(dòng)增強(qiáng)增長韌性

與此同時(shí)，可口可樂公司將可持續(xù)發(fā)展深度融入其在中國的業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這不僅是企業(yè)責(zé)任，更是增強(qiáng)品牌韌性與合作的長期能力。

在水資源管理方面，可口可樂中國系統(tǒng)通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和水資源利用效率，降低水耗。2025年3月，在中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)“綠水青山杯”行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)評(píng)選中，可口可樂中國系統(tǒng)共42家裝瓶廠被評(píng)為節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)。此外，太古可口可樂上海申美飲料食品有限公司持續(xù)提升生產(chǎn)工藝水資源利用率與廢水處理系統(tǒng)處理效率，還斬獲了AWS（國際可持續(xù)水管理）白金級(jí)認(rèn)證。

更獨(dú)特的是，可口可樂中國推出【們計(jì)劃】（Project Together）的合作模式。該項(xiàng)目聯(lián)合國際組織、政府機(jī)構(gòu)、基金會(huì)、可口可樂裝瓶伙伴等，堅(jiān)守對(duì)本地社區(qū)和環(huán)境的承諾，支持本地經(jīng)濟(jì)和社區(qū)發(fā)展，踐行廣泛的可持續(xù)倡議，包括水資源保護(hù)、森林養(yǎng)護(hù)、生物多樣性保護(hù)等等。將綠色目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可規(guī)模復(fù)制的社會(huì)協(xié)同行動(dòng)。

【們計(jì)劃】（Project Together）打破了傳統(tǒng)單一合作伙伴的模式，通過聯(lián)合多方力量，形成一個(gè)跨界共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)。這種模式助力可口可樂中國實(shí)現(xiàn)從單一企業(yè)行動(dòng)到多方協(xié)同的轉(zhuǎn)變，也為可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任方面提供了新的參考思路。

以下是我們和吉路克的訪談實(shí)錄（節(jié)選）：

HBRC：面對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，可口可樂能始終保持競爭力的秘訣是什么？

吉路克：中國市場確實(shí)變化迅速，消費(fèi)者需求日益細(xì)分。40年前，這里可能只有汽水這一個(gè)品類。如今，中國消費(fèi)者可盡情享用、選擇60余種不同品類的飲品，消費(fèi)場景也發(fā)生了轉(zhuǎn)變并日益多元化，用餐搭配、出行途中或在節(jié)慶、賽事活動(dòng)中暢飲。每種場景都呈現(xiàn)消費(fèi)者不同的需求。我們希望在消費(fèi)者需要的地方，為他們提供優(yōu)質(zhì)、美味的產(chǎn)品。

消費(fèi)者與飲品的互動(dòng)方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。每一瓶飲料已超越了單純的解渴工具，成為表達(dá)情感、社交互動(dòng)的載體。面對(duì)這些變化，我們不變的是以消費(fèi)者為中心，從洞察消費(fèi)者需求出發(fā)，吸引他們的興趣，提供滿足其需求的產(chǎn)品。例如，我們舉辦了燒烤節(jié)、奧運(yùn)主題活動(dòng)以及與中國新年相關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，探索飲料融入日常生活的多元可能性。

HBRC：可口可樂在中國市場的最大優(yōu)勢(shì)是什么？

吉路克：我們擁有一個(gè)緊密協(xié)作的系統(tǒng)，團(tuán)結(jié)使我們更加強(qiáng)大。通過特許經(jīng)營模式，我們攜手中糧可口可樂、太古可口可樂和珠?？煽诳蓸啡齻€(gè)裝瓶合作伙伴，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈投資建設(shè)，助推本地市場發(fā)展。這是可口可樂公司在中國的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為改革開放后第一個(gè)重返中國大陸市場的國際消費(fèi)品牌，我們已經(jīng)扎根中國40多年，深耕本土市場，并且深入到農(nóng)村地區(qū)。憑借對(duì)市場的了解以及所擁有的網(wǎng)絡(luò)，我們能夠高效滿足中國市場多元化需求。此外，我們的業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)市場，全球經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭覀兏玫匕l(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)。

HBRC：可口可樂贏得了幾代消費(fèi)者的青睞，你們是如何了解消費(fèi)者的？

吉路克：我們始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，并通過多種方式與他們建立深層次的連接。首先，在公司內(nèi)部，我們致力于吸引具有敏銳市場洞察力和社會(huì)趨勢(shì)感知力的人才，這為我們理解消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在洞察過程中，我們不會(huì)將中國市場簡單地視為一個(gè)整體，而是深入研究區(qū)域之間的文化差異和消費(fèi)習(xí)慣——無論是南北、東西部，還是城鄉(xiāng)之間，這些維度都影響著人們的選擇和偏好。

與此同時(shí)，我們高度關(guān)注不同代際之間的消費(fèi)行為演變。對(duì)于Z世代這樣的年輕群體，我們會(huì)特別留意他們?cè)谏缃幻襟w上的表達(dá)，以及他們關(guān)注和熱愛的內(nèi)容，從而更全面地理解他們的興趣，滿足他們的多元化需求。

當(dāng)然，盡管代際差異顯著，但消費(fèi)者的一些核心需求是跨時(shí)代共通的。比如，人們始終期待高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們希望產(chǎn)品能帶來快樂、振奮人心，也希望它能連接彼此、傳遞情感。同時(shí)，他們希望這些產(chǎn)品能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場合出現(xiàn)，滿足場景化的消費(fèi)需求。目前，我們的產(chǎn)品組合已經(jīng)很好地覆蓋了這些需求，并且我們也會(huì)持續(xù)優(yōu)化，不斷適應(yīng)消費(fèi)者行為的演變和未來趨勢(shì)的發(fā)展。