保存量與求增量的兩難

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 李覲麟

排版/ Annalee

近來(lái)，騰訊音樂(lè)風(fēng)頭正盛。

先是市值突破300億美元大關(guān)，超越一眾老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，接著繼續(xù)上揚(yáng)一度漲至346.34億美元，首次躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值TOP 10序列。

這意味著，邁入2025年之后，騰訊音樂(lè)否極泰來(lái)，耗時(shí)7個(gè)月市值翻倍。

盡管如此，騰訊音樂(lè)依然不能高枕無(wú)憂：內(nèi)有月活用戶數(shù)逐季下滑之憂，外有汽水音樂(lè)步步緊逼之患。

捧殺騰訊音樂(lè)，大可不必。

市值向上，月活用戶數(shù)向下

騰訊音樂(lè)，前身為QQ音樂(lè)。

想當(dāng)年，QQ音樂(lè)誕生僅3年左右，就一躍成為行業(yè)不可忽視的力量，與酷狗音樂(lè)、百度MP3并駕齊驅(qū)。

這之后，攜手酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌，共同撐起騰訊音樂(lè)的商業(yè)版圖。

需要注意的是，四大平臺(tái)的戰(zhàn)略定位不盡相同：QQ音樂(lè)擁有海量的正版音樂(lè)、圍繞頭部明星深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，酷狗音樂(lè)在低線城市滲透率較高，酷我音樂(lè)在兒歌等小眾音樂(lè)上有獨(dú)到之處，全民K歌為全國(guó)最大的在線K歌平臺(tái)。

以上可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)可謂樹(shù)大根深。

“和訊商業(yè)”表示：“回顧歷史，每當(dāng)人們開(kāi)始彷徨焦慮、省吃儉用的時(shí)候，總會(huì)出現(xiàn)一些娛樂(lè)產(chǎn)品，幫助他們宣泄情緒，釋放壓力?！?/p>

騰訊音樂(lè)，自然也不例外。

2025年第一季度，騰訊音樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入為73.6億元，同比增長(zhǎng)8.7%；調(diào)整后的凈利潤(rùn)為22.3億元，同比增長(zhǎng)22.8%；單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入為11.4元，同比增長(zhǎng)7.5%。

不過(guò)，高光之下，亦有隱憂。

騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活躍用戶數(shù)連續(xù)14個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，這意味著基本盤(pán)呈現(xiàn)持續(xù)萎縮的態(tài)勢(shì)。

隨之而來(lái)的，則是付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

2024年第一季度至2025年第一季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比凈增分別為680萬(wàn)、350萬(wàn)、200萬(wàn)、200萬(wàn)、190萬(wàn)，已有規(guī)模趨頂?shù)嫩E象。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第55次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。

簡(jiǎn)而言之，騰訊音樂(lè)拓展付費(fèi)用戶越來(lái)越難，成長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)。

圖源：同花順

為此，騰訊音樂(lè)對(duì)賬號(hào)共享重拳出擊，以遏制“白嫖”：2025年4月20日，QQ音樂(lè)方面發(fā)布重要服務(wù)調(diào)整公告，宣布自即日起將對(duì)會(huì)員的單日累計(jì)播放設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制，其中音樂(lè)包用戶僅限1臺(tái)設(shè)備播放、豪華綠鉆會(huì)員為3臺(tái)、超級(jí)會(huì)員則可享5臺(tái)。

不難看出，騰訊音樂(lè)挖掘存量的商業(yè)價(jià)值，謀求最大程度攫取利潤(rùn)。

“三易生活”表示：“用戶越來(lái)越少、可錢(qián)卻越賺越多這件事，對(duì)于一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顯然并不是一件好事?！?/p>

關(guān)于此，從創(chuàng)新“借鑒”上，就可見(jiàn)一斑。

近年來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)屢屢對(duì)騰訊音樂(lè)發(fā)難，指責(zé)后者存在跟隨式“更新”，而非真正意義上的創(chuàng)新。

譬如，2020年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)上線了一起聽(tīng)功能，隨后酷狗音樂(lè)上線了跟聽(tīng)功能，網(wǎng)易云音認(rèn)為模仿到了像素級(jí)的地步。

再譬如，2024年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)上線了音樂(lè)播放器DIY功能，隨后QQ音樂(lè)上線了播放器豐富的自定義功能，網(wǎng)易云音認(rèn)為幾乎難分彼此。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè)官微

知名文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示：“特別是當(dāng)在線音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)收?qǐng)鼍斑M(jìn)一步縮水之后，‘借鑒’也可能變成凜冬之中的挖墻腳?！?/p>

汽水音樂(lè)才是頭號(hào)勁敵？

冤家路窄的背后，則是網(wǎng)易云音樂(lè)難以撼動(dòng)騰訊音樂(lè)的霸主地位。

網(wǎng)易云音樂(lè)起初依靠音樂(lè)社交走紅，在社區(qū)文化上有獨(dú)到之處，再疊加重視獨(dú)立音樂(lè)人，為用戶提供了多樣的選擇，在音樂(lè)品味上也獨(dú)樹(shù)一幟。

不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然可以牢牢占據(jù)一席之地，卻長(zhǎng)期處于守勢(shì)，真正的威脅反而來(lái)自后起之秀汽水音樂(lè)：字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)，通過(guò)“免費(fèi)+低價(jià)”的打法起勢(shì)，到2025年初月活用戶數(shù)逼近1億，成為在線音樂(lè)賽道的最大變量。

汽水音樂(lè)也有PC版

之所以如此，與抖音的天然耦合息息相關(guān)。

一首歌的高潮往往就那么一小段，在15秒的時(shí)間之內(nèi)足以完全展現(xiàn)，抖音用戶刷到即聽(tīng)到，即可對(duì)一首歌進(jìn)行評(píng)判，從而決定是否接受這首歌。

如此一來(lái)，抖音成為神曲的“孵化器”。

甚至，部分冷門(mén)音樂(lè)在抖音走紅之后，某些在線音樂(lè)平臺(tái)也會(huì)隨之改變策略，將免費(fèi)變成收費(fèi)，《The Girl》就是其中的經(jīng)典案例。

而汽水音樂(lè)與抖音無(wú)縫銜接，吃到了短視頻時(shí)代的紅利。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂(lè)與抖音共同發(fā)起的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”吸引了超12萬(wàn)首歌曲參與，助力1.6萬(wàn)首歌曲通過(guò)短視頻爆紅，其中有超過(guò)50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。

由此一來(lái)，汽水音樂(lè)攻擂，也就不足為奇了。

QuestMobile發(fā)布的《2025春季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》顯示，汽水音樂(lè)憑借11.48%的活躍滲透率，成功躋身90后人群媒介偏好APP TOP10。

數(shù)據(jù)截至2025年3月

“新熵”表示：“新興平臺(tái)的出現(xiàn)，如同洶涌的潮水一般，不斷沖擊著騰訊音樂(lè)的市場(chǎng)地位，分走了大量的潛在用戶和播放量?！?/p>

此背景下，騰訊音樂(lè)沒(méi)有坐以待斃，一方面抱緊視頻號(hào)的大腿，另外一方面收購(gòu)喜馬拉雅，打起了反擊戰(zhàn)。

在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊音樂(lè)高管表示：“我們相信長(zhǎng)音頻內(nèi)容與音樂(lè)內(nèi)容能相互補(bǔ)充，增強(qiáng)騰訊音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)質(zhì)量和數(shù)量?！?/p>

事實(shí)上，騰訊音樂(lè)對(duì)長(zhǎng)音頻垂涎已久。

較早時(shí)，騰訊音樂(lè)就成為喜馬拉雅的重要股東，并在2021年收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，將其與酷我暢聽(tīng)進(jìn)行了合并，不過(guò)依然沒(méi)有躋身第一梯隊(duì)。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，騰訊音樂(lè)雖然布局較早，但在長(zhǎng)音頻賽道并不出眾，成為其產(chǎn)品矩陣薄弱一環(huán)，沒(méi)有形成“聽(tīng)歌+聽(tīng)書(shū)+聽(tīng)播客”的內(nèi)容閉環(huán)。

食之無(wú)味，棄之可惜。

如今，通過(guò)收購(gòu)最大的長(zhǎng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅，騰訊音樂(lè)對(duì)內(nèi)可以深挖付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，對(duì)外可以與汽水音樂(lè)差異化競(jìng)爭(zhēng)，至于這個(gè)如意算盤(pán)能否實(shí)現(xiàn)，還需要繼續(xù)觀察。

畢竟，汽水音樂(lè)不缺隊(duì)友。

2020年，騰訊推出酷我暢聽(tīng)不久，字節(jié)跳動(dòng)也上線了長(zhǎng)音頻產(chǎn)品番茄暢聽(tīng)，以番茄小說(shuō)的正版內(nèi)容為基礎(chǔ)，采用AI真人主播的聲音，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)文閱讀+網(wǎng)文聽(tīng)書(shū)+網(wǎng)文IP短劇”的內(nèi)容矩陣。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度番茄暢聽(tīng)的月活躍用戶數(shù)為9600萬(wàn)，超過(guò)喜馬拉雅的8300萬(wàn)。

這么一來(lái)，“汽水音樂(lè)+番茄暢聽(tīng)”VS“騰訊音樂(lè)+喜馬拉雅”，比拼生態(tài)虹吸力。

“美股研究社”表示：“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正從‘版權(quán)囤積’轉(zhuǎn)向‘生態(tài)融合’，而騰訊音樂(lè)需要證明的，不僅是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的韌性，更是定義下一代音樂(lè)消費(fèi)形態(tài)的野心。”

總而言之，騰訊音樂(lè)當(dāng)下的日子雖然滋潤(rùn)，但仍需要思考未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒，特別是在汽水音樂(lè)不斷上躍之下，如何“保存量、求增量”成為重中之重。

那么，騰訊音樂(lè)要居安思危了。