當消費者不再滿足于“買產(chǎn)品”，而是追求“買情緒”“買體驗”“買認同”，品牌們紛紛跳出傳統(tǒng)套路—— 用一句戳心的樂評喚醒共鳴，用一場非遺派對激活文化記憶，用一個熱點話題實現(xiàn)破圈……

7月的這些案例不僅展現(xiàn)了營銷的巧思，更藏著當下消費趨勢的核心密碼：情感價值成為硬通貨，文化自信催生新潮流，場景體驗決定競爭力，熱點借勢需回歸價值共生。

情感消費升級：從功能滿足到心靈共鳴

當“情緒價值”成為年輕人的消費剛需，品牌不再只談功能，而是學會“說情話”。雀巢、CASETiFY、麥當勞用不同方式，讓產(chǎn)品成為消費者的情感寄托。

雀巢8次×網(wǎng)易云：冰淇淋上的“人格盲盒”

雀巢8次方與網(wǎng)易云聯(lián)名的冰淇淋在社交平臺掀起一股拍照狂潮。每一款冰淇淋盒身上，不僅印有治愈感的網(wǎng)易云樂評文案，還印有對應的MBTI人格。如：“人生是偶然，希望你快樂。”“總有一天我們會一起去海邊?！薄@些網(wǎng)易云用戶的經(jīng)典樂評，迅速引發(fā)年輕人的集體共鳴，社交平臺的評論區(qū)瞬間變成大型“人格認領(lǐng)”現(xiàn)場。

雀巢不僅用情緒濃厚和富有治愈感的樂評文案，戳中消費者的內(nèi)心；同時，聯(lián)名為每一句文案標明屬于MBTI的身份標簽，激發(fā)更多個性化的身份共鳴。這場聯(lián)名也讓吃冰淇淋從消暑變成“拆情緒盲盒”，年輕人為一句戳心的話買單，本質(zhì)是為“被理解”付費。

CASETiFY×《小王子》：童話療愈

國際潮流生活方式品牌CASETiFY 與《小王子》夢幻攜手，推出全新聯(lián)名系列。有夢幻星空色彩的手機殼、Snappy? 手機支架、磁吸卡包支架，iPad 保護殼、筆記本電腦保護殼、手表表帶等一系列經(jīng)典科技配件。每件單品的靈感，都汲取自《小王子》中標志性的場景和角色，如玫瑰、狐貍和小行星B-612。

CASETiFY與《小王子》聯(lián)名，將書中觸動人心的場景與角色融入科技配件創(chuàng)作，讓科技產(chǎn)品從單純的功能性物件躍升為情感與文化的載體。同時，借由《小王子》“用心去看”的哲學內(nèi)核，喚起大眾對愛、友誼等深層情感的共鳴，在快節(jié)奏、重物質(zhì)的現(xiàn)代生活中，為消費者提供一處情感棲息地，讓每一次使用產(chǎn)品的瞬間，都成為一次心靈的治愈與回歸，完成從物質(zhì)消費到精神滿足的進階。

麥當勞BFF大頭狗勾起消費者童年回憶

7月9日，麥當勞經(jīng)典IP“大頭狗”（THE DOG）正式回歸。此次回歸，麥當勞每周推出4款BFF大頭狗毛絨玩具，全系列共16款。同時，推出與大頭狗相關(guān)套餐，購買指定套餐可獲得大頭狗毛絨玩具或周邊產(chǎn)品，吸引眾多消費者前往門店消費。大頭狗的回歸，在社交媒體掀起了一波童年回憶熱潮。

麥當勞通過挖掘自身經(jīng)典IP這一操作，喚醒消費者的童年記憶，成功引發(fā)消費者情感共鳴，提升品牌在消費者心中的好感度，既拉近了與消費者的距離，又悄悄完成了“年輕化”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)品牌年輕化與市場拓展。

在消費升級背景下，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更注重情感體驗。品牌通過挖掘消費者內(nèi)心需求，借助情感共鳴構(gòu)建深度連接，能夠提升消費者對品牌的忠誠度。

 文化自信賦能：傳統(tǒng)符號的年輕化表達

傳統(tǒng)文化從不是“流量密碼”的簡單堆砌，而是要用年輕人的語言講透內(nèi)核。淘寶、LV、迪士尼用行動證明：當傳統(tǒng)符號遇上現(xiàn)代玩法，能碰撞出意想不到的火花。

淘寶成都非遺游園會，讓千年蜀錦出圈

淘寶“中國寶貝”成都站聚焦蜀錦這一千年非遺技藝，在成都東郊記憶音樂廣場設(shè)置20多個攤位，展示蜀錦織造技藝及相關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品?，F(xiàn)場還有蜀錦主題舞會、東方高定大秀等活動，將蜀錦與現(xiàn)代時尚、娛樂結(jié)合，時尚、有趣的消費體驗，吸引了大量年輕人關(guān)注與參與。

蜀錦作為中國傳統(tǒng)絲織工藝瑰寶，具有兩千多年歷史。淘寶“中國寶貝”成都站，將蜀錦這一非遺文化符號與現(xiàn)代消費場景結(jié)合，為非遺傳承與發(fā)展提供新路徑，用年輕語言激活古老非遺，讓傳統(tǒng)文化在年輕人手中煥發(fā)新生。可以說，淘寶用新潮的年輕化玩法，讓非遺從文化符號變成新的生活方式。

LV探索中國山水文化

LV以“旅行的真諦”為主題，以廣西桂林漓江、湖南張家界、山西大同懸空寺三處秘境為舞臺，將旅行神話為一場跨越時空的精神探索。同時，通過將多款標志性硬箱和旅行袋融入中國山水文化城市，營造出一場深入人心的寧靜優(yōu)雅的旅途。

LV的中國山水之行，通過具體的場景設(shè)計將品牌質(zhì)感與中國山水文化內(nèi)涵相碰撞，不僅視覺畫面讓人眼前一亮，而且這一做法讓消費者看到了品牌對中國文化的尊重與理解，從而引發(fā)消費者的情感共鳴，更好地降低品牌與本土市場的心理距離。

迪士尼×上美影，打造中國版《動物城》

迪士尼與上海美術(shù)電影制片廠開啟跨界合作，邀請四位中國動畫導演，以《瘋狂動物城》的故事為原點，推出動畫宣傳短片系列《瘋狂動物城：動物城日與夜》，包括《對暗耗》《豹好吃》《拼爪速》《睡了咩》四部短片，巧妙地將動物角色與當代年輕人的生活場景深度綁定。

此次《瘋狂動物城》聯(lián)合上美影，一方面，重塑經(jīng)典IP，為其注入東方文化底蘊，滿足消費者對不同文化交融內(nèi)容的新奇感與探索欲；另一方面，把動物角色和年輕人生活緊密相連，讓消費者在觀看時找到強烈代入感，提升消費者對該系列短片乃至《瘋狂動物城》IP 的認同感與忠誠度，為東西方文化在動畫領(lǐng)域的創(chuàng)新性融合發(fā)展開辟新路徑。

隨著文化自信的提升，消費者對傳統(tǒng)文化興趣日益濃厚。品牌借助文化符號，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費結(jié)合，不僅能激活群體記憶，還能賦予品牌深厚的文化底蘊。

 場景體驗重構(gòu)：從“買產(chǎn)品”到“過生活”

當下的消費者變得越來越挑剔，不僅要產(chǎn)品好，還要“體驗好”。聯(lián)通智家、lululemon、星巴克通過重構(gòu)場景，讓消費從“交易”變成“生活片段”。

聯(lián)通智家×白客，「生活小白也能“通通”搞定」

聯(lián)通智家邀請白客擔任云智產(chǎn)品體驗館，并拍攝了一支創(chuàng)意短片。短片中，白客以幽默風趣的方式介紹聯(lián)通智家產(chǎn)品與服務，將聯(lián)通云智系列產(chǎn)品的高效、智能、便捷特性融入生活化場景，以幽默且反差的敘事方式，增強觀眾對品牌科技實力的認知與記憶。

聯(lián)通智家與白客合作，通過創(chuàng)新營銷方式重構(gòu)消費場景，將科技產(chǎn)品營銷變得有趣、生動。同時，結(jié)合產(chǎn)品特點打造獨特消費場景，通過生活化場景把共鳴拉滿，提升消費者參與度與體驗感，實現(xiàn)品牌傳播。

lululemon×賈玲、汪順，「動起來，感覺好就好」

lululemon 攜手品牌大使賈玲、游泳世界冠軍汪順開啟2025年「夏日樂挑戰(zhàn)」主題活動，倡導「動起來，感覺好就好」的運動理念。同時，還拍攝了一支主題短片，聚焦網(wǎng)球、舞蹈、騎行、沖浪等不同運動場景，放大運動的快樂體驗，激發(fā)全民健身的熱情。

lululemon 借助賈玲、汪順打破常規(guī)，讓運動變得“零門檻”，滿足了大眾對運動的新期待。這不僅提升了品牌在消費者心中的好感度，還拓寬了品牌受眾范圍，吸引大量原本對運動品牌觀望的潛在客戶，為品牌注入新活力。

星巴克「星子自習室」，咖啡店里的“第三空間 2.0”

星巴克在廣州、深圳地區(qū)的多家門店推出了「星子自習室」供消費者學習。自習室不要求付費入座，不限時和不需要預約，門店提供免費電源插座、免費溫水等服務，還設(shè)有共享讀書區(qū)，歡迎顧客自帶書本交換閱讀。對此，網(wǎng)友意見不一，有網(wǎng)友稱：“這個賽道不錯”，但也有網(wǎng)友擔心咖啡漲價、占座問題，還有網(wǎng)友建議“分區(qū)+消費入座”。

「星子自習室」可以看作是星巴克“第三空間”概念的延伸與升級。以免費模式為切口，通過高頻客流轉(zhuǎn)化，拉動消費，又瞄準年輕群體對普惠性場景的需求，用輕量化服務降低體驗門檻，重塑品牌親民形象，極大地積累了社會好感度。

當下的消費者，買的不僅是產(chǎn)品功能，更是產(chǎn)品所能融入的生活場景。品牌通過重構(gòu)消費場景，能夠為消費者提供沉浸式、個性化體驗，提升品牌價值與消費者滿意度。當場景足夠真實，消費便會從“選擇”變成“自然發(fā)生”。

熱點借勢進階：從流量收割到價值共生

當熱點不再是品牌的“流量跳板”，而成為與消費者對話的“情感紐帶”，借勢營銷便有了新的打開方式。滬上阿姨用真實故事解構(gòu)女性自由，淘寶閃購讓體育贊助變成全民狂歡，每日鮮語將劇里的“追鮮”搬進現(xiàn)實。

滬上阿姨十二周年：“女性自由”不是口號是故事

最近，“房主任”和“三姨”的故事在全網(wǎng)刷屏，她們普通又大膽的行動，讓“自由”這一話題再次戳中人心。而滬上阿姨在十二周年之際，圍繞“她，自由在握”為主題，邀請吳彥姝、鞠婧祎、劉湘、孟羽童四位女性作為代表，拍攝主題短片分享各自的自由時刻。從不同維度呈現(xiàn)出自由的豐富內(nèi)涵，精準對接女性群體多樣化的價值追求。此外，滬上阿姨還聯(lián)合《新世相》發(fā)起“自由清單”征集，精選20位普通女性的真實故事。

滬上阿姨精準捕捉女性話題熱點，通過情感化故事講述女性自由。從明星短片到普通人故事，從線上話題到線下場景，以“自由”為錨點，既避開了同質(zhì)化的女性營銷，又用有溫度的內(nèi)容夯實了“懂女性、支持女性”的品牌認知，提升了品牌在女性消費者心中的好感度。

淘寶閃購冠名“蘇超”常州隊，把贊助變成“全民應援”

蘇超熱度居高不下，品牌們紛紛捕捉機遇，從文旅宣傳卷到賽事贊助。而淘寶閃購則官宣成為蘇超常州隊冠名商，打著「助常州丨臂之力」的口號，揚言要幫常州隊把丟失的筆畫都拿回來！同時，也承諾用戶只要常州隊能進球，在賽后將送出百萬免單。并且在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購還將繼續(xù)加碼，給予常州的朋友特別的獨寵。

淘寶閃購冠名蘇超常州隊，借助體育賽事熱點進行營銷，通過冠名賽事，實現(xiàn)品牌曝光與傳播，吸引足球球迷這一龐大消費群體關(guān)注。把商業(yè)贊助升華為“全民應援”，把用戶變成故事主角。進而帶動品牌在體育領(lǐng)域乃至更廣泛消費市場的影響力提升。

每日鮮語×《長安的荔枝》，“追鮮”與劇情的雙向奔赴

今天夏天，熱播劇《長安的荔枝》席卷全網(wǎng)。每日鮮語圍繞劇中“追鮮”這一主線，設(shè)計了和該劇的一系列合作。簽約雷佳音作為品牌追“鮮”使，并結(jié)合劇情，拍攝了一支極具辨識度的劇內(nèi)廣告，傳遞產(chǎn)品高標準、快速達和DT脫氧鎖鮮技術(shù)，強化每日鮮語高端鮮奶品牌形象。

每日鮮語通過與《長安的荔枝》合作，借勢熱播劇，卻不止于“蹭熱度”，而是讓“新鮮”成為觀眾對劇和產(chǎn)品的共同記憶。同時，借助文學IP熱點傳遞出品牌作為高端鮮奶標桿的信心和實力，提升了品牌文化內(nèi)涵與知名度。

追熱點的最高境界，是讓品牌與熱點互相成就。滬上阿姨、淘寶、每日鮮語證明，只有錨定價值，短期熱點才能變成長期流量。

營銷是一場消費趨勢的實踐課。當競爭從“價格戰(zhàn)”變成“價值戰(zhàn)”，那些能站在消費者角度思考的品牌，才能在浪潮中站穩(wěn)腳跟。畢竟，最好的營銷不是“說服購買”，而是讓消費者覺得“這就是為我而來”。