貨架上零星擺放著巧克力、麥片和奶粉，全場(chǎng)3.5折的紅色標(biāo)簽異常醒目。杭州大悅城的俄羅斯商品館內(nèi)，曾經(jīng)飄香四溢的烘焙區(qū)已空空如也，僅剩的一名店員稱：“從上個(gè)月開始烘焙就不做了。”

不遠(yuǎn)處，工聯(lián)CC門店里，“10元兩件”的促銷牌插在麥片堆中。這些打折標(biāo)簽或成為曾經(jīng)紅極一時(shí)的俄羅斯商品館最后的注腳。

“偽俄貨”現(xiàn)形記

去年年底，一股“俄羅斯商品館”熱潮席卷全國。藍(lán)底白字招牌、俄語背景音樂、紅白藍(lán)三色裝飾，這些充滿異域風(fēng)情的門店在核心商圈遍地開花。

到了今年1月，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)我國有3400余家俄貨相關(guān)企業(yè)。從企業(yè)年度注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來看，俄貨相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。從2021年至2023年，每年均有顯著增幅，截至2024年年底，已新增注冊(cè)超800家相關(guān)企業(yè)，同比增長26%，與三年前同期相比增長85%。

彼時(shí)，招商經(jīng)理們描繪著誘人藍(lán)圖：“綜合毛利率50%，最快3個(gè)月回本?！边@一承諾吸引大批加盟商涌入，他們支付10萬至30萬元加盟費(fèi)，夢(mèng)想搭上這趟財(cái)富快車。短短數(shù)月，從哈爾濱到上海，從北京到杭州，帶有“熊”“哈拉少”等俄羅斯元素的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成一道突兀的商業(yè)景觀。

繁榮表象下，暗流涌動(dòng)，消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)商品“含俄量”極低。熱銷的“俄羅斯大列巴”產(chǎn)自黑龍江哈爾濱，執(zhí)行的是中國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GB/T 209811。

“俄羅斯風(fēng)味牛筋腸”同樣來自哈爾濱生產(chǎn)線，奶粉則由齊齊哈爾工廠代工。更離譜的是，“俄羅斯榴蓮糖”“駱駝奶”等品類在俄羅斯根本不存在。

一名俄羅斯游客在探店視頻中直呼“從未見過這些商品”。相關(guān)話題播放量迅速超過億次，引發(fā)輿論嘩然。

今年1月，俄羅斯駐華大使館發(fā)表聲明稱：“一些商店打著俄羅斯產(chǎn)品的幌子銷售假冒產(chǎn)品或非我國生產(chǎn)的產(chǎn)品。”使館強(qiáng)調(diào)，中國境內(nèi)僅有6家官方認(rèn)證的“俄羅斯國家館”。這一聲明成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

商業(yè)模式先天不足

除信任危機(jī)之外，離譜的定價(jià)加速了消費(fèi)者流失。同類商品線下售價(jià)普遍是線上的2—3倍。

一款喀秋莎巧克力線下標(biāo)價(jià)為49元，而電商平臺(tái)同款僅售25元；部分商品進(jìn)貨價(jià)僅3.3元，門店卻敢賣15元。消費(fèi)者郭女士坦言：“感覺自己被割韭菜了。”

門店過度密集也加速了新鮮感的消退。在杭州等城市，一條商業(yè)街竟出現(xiàn)4—5家俄羅斯商品館。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生審美疲勞。

口味差異成為另一個(gè)硬傷。傳統(tǒng)俄羅斯食品普遍高糖高鹽，不符合中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，導(dǎo)致復(fù)購率趨近于零。一名店員透露：“年初口碑不行了，壓的貨又多，只能降價(jià)虧本銷售?！?/p>

今年年初，監(jiān)管部門開始出手，上海對(duì)47家門店開展兩輪排查，對(duì)其中6家涉嫌違法的門店立案調(diào)查。

杭州、南京等地市場(chǎng)監(jiān)管部門要求明確區(qū)分“進(jìn)口區(qū)/國產(chǎn)區(qū)”，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、無中文標(biāo)簽等行為。高壓之下，部分門店連夜遮蓋“俄羅斯”招牌，未到期便主動(dòng)撤場(chǎng)。

經(jīng)營數(shù)據(jù)斷崖式下跌。到今年7月，杭州營業(yè)門店從10余家減至6家，全國超過44%的俄貨相關(guān)企業(yè)出現(xiàn)異常。

品牌方的重心不在長期經(jīng)營，而是通過快速招商、收割加盟費(fèi)和首批貨款獲利，形成“擊鼓傳花式崩盤”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“俄羅斯商品館瘋狂的擴(kuò)張更像是為掙快錢的短期狂歡?！?/p>

快速招商公司圈錢后留下加盟商獨(dú)自面對(duì)積壓庫存。北京一名加盟商壓貨價(jià)值達(dá)數(shù)百萬元，最終血本無歸。

新零售行業(yè)觀察人士鮑躍忠總結(jié)道：“俄羅斯商品賽道魚龍混雜、真假難辨，削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任度。”

曾經(jīng)半個(gè)月創(chuàng)造百萬元業(yè)績的神話已成追憶。藍(lán)白紅三色招牌下，虛假的異域風(fēng)情終究抵不過消費(fèi)者覺醒的眼睛。當(dāng)“支持俄羅斯”的情懷被明碼標(biāo)價(jià)，當(dāng)“進(jìn)口商品”的包裝被撕下產(chǎn)地偽裝，這場(chǎng)持續(xù)不足一年的商業(yè)鬧劇終于落下帷幕。

綜合自 | 潮新聞、上觀新聞、極目新聞、湖北日?qǐng)?bào)