*本文為 澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng) X 胖鯨 聯(lián)合出品，湃客財(cái)經(jīng)欄目獨(dú)家首發(fā)，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)發(fā)

如果說神仙過東海，需要各顯神通，那么BW（Bilibili World）的現(xiàn)場(chǎng)絕對(duì)能算升級(jí)“PLUS”版——二次元這片“?！?，品牌想要闖過去，還真一點(diǎn)不能小看。

第一關(guān)就要先面對(duì)獨(dú)一份的文化“次元壁”。

先來場(chǎng)隨堂小測(cè)——請(qǐng)問：谷子、無料、柄圖、痛、同推同擔(dān)這些二次元高頻用語的意思是什么——這題名詞解釋，品牌們自測(cè)能拿幾分？這還只是入門，還有更復(fù)雜的等著：周邊創(chuàng)新、角色端水、CP黨爭(zhēng)、制品工藝……可謂是關(guān)關(guān)難過。

黃曉明是誰的嘴替了

品牌在行業(yè)黑話、聯(lián)名制品、互動(dòng)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都會(huì)受到二次元用戶對(duì)于“純粹性”的考核。

此前就有不少品牌“翻過車”。對(duì)全是女性玩家的乙女游戲用戶稱呼為“xxxx先生”，或者聯(lián)名盲盒唯獨(dú)缺少女主角的單人款式……這些例子都說明，如果品牌只是沖著熱度來，卻對(duì)圈層文化缺乏基本了解，商業(yè)目的性又太強(qiáng)，那將會(huì)被一眼識(shí)別。

更甚者還會(huì)被貼上“傲慢”或“收割”的標(biāo)簽，避雷帖一傳十、十傳百，嚴(yán)重傷害品牌口碑。

品牌“翻車”案例，截圖來自小紅書用戶

因此，品牌在BW的最大挑戰(zhàn)，并非“如何賣更多”，而是“如何絲滑融入”——也就是要淡化商業(yè)痕跡，把品牌的價(jià)值巧妙地融入到二次元的文化語境中，既要流量，又要隱形。

面對(duì)這個(gè)左右互搏的命題，今年參展的一批頭部品牌，交出了不少優(yōu)秀的創(chuàng)新答案。且看胖鯨在BW的走訪見聞——

品牌們都在BW展上卷起來了

上好佳展臺(tái)已然變成“零食天堂”，免費(fèi)海量零食，觀眾拿著袋子可以裝滿再走。上好佳的Coser 更加熱情，大袋零食見人就塞。對(duì)于在BW場(chǎng)館里走得又累又餓的人來說，“糧食”從天而降的救贖感，怎么不算一種現(xiàn)代意義版的“施粥賑饑”。

上好佳品牌方面對(duì)胖鯨表示：“今年品牌與《蛋仔派對(duì)》IP合作，推出聯(lián)名包裝的經(jīng)典產(chǎn)品鮮蝦條和田園泡。目標(biāo)是通過BW讓年輕群體感知上好佳正積極貼近他們。在現(xiàn)場(chǎng)，我們也設(shè)計(jì)了‘味覺+視覺+社交’的多維體驗(yàn)，讓年輕人在享受美食時(shí)獲得沉浸式逛展樂趣?！?/p>

胖鯨觀察到，上好佳聯(lián)名包裝獲得積極反饋，展臺(tái)人山人海。上好佳還補(bǔ)充，二次元是年輕人的核心群體之一，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)能直接收集Z世代偏好，比傳統(tǒng)調(diào)研更高效。

上好佳展臺(tái)超大零食和Coser

而有些品牌，早就是“老二次元”了，聯(lián)名過的熱門IP比一個(gè)展館呈現(xiàn)的都多，在BW展會(huì)簡(jiǎn)直如魚得水。

得力就是其中的佼佼者。今年攜《哪吒2》《守護(hù)甜心》《排球少年》等7大超級(jí)IP亮相，主打IP應(yīng)有盡有。系列聯(lián)名文具及周邊產(chǎn)品，包括《守護(hù)甜心》泡面大徽章、《全職高手》雙開屏風(fēng)色紙、《時(shí)光代理人》毛絨支架等，都可以在現(xiàn)場(chǎng)直接購(gòu)買。

平日里“聯(lián)名功課”做得不夠充分的品牌，還有一條速通賽道可供選擇——聚焦單個(gè)知名IP，將聯(lián)名做深做透、做大做強(qiáng)。

今年6月才開通官方小紅書賬號(hào)的芬達(dá)，可能是BW最強(qiáng)的抱佛腳選手。甚至入駐平臺(tái)的首條內(nèi)容都不是品牌自我介紹，而是聯(lián)名《絕區(qū)零》的官宣介紹——“芬達(dá)多巴胺特派團(tuán)邦布小隊(duì)先遣來襲”。

芬達(dá)的展臺(tái)活動(dòng)也圍繞《絕區(qū)零》IP精心設(shè)計(jì)，觀眾可以參與集章、扭蛋等互動(dòng)，最終兌換二次元粉絲的終極精神食糧：谷子——游戲聯(lián)名周邊商品。

芬達(dá)展臺(tái)

聯(lián)想、Lofree、飛智等設(shè)備類品牌在BW上融入得相當(dāng)自然。

作為二次元內(nèi)容和技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)與載體，PC、鍵盤、手柄這些硬件設(shè)備本身就是玩家體驗(yàn)的核心部分，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力吸引著目標(biāo)用戶。再輔助聯(lián)名、Coser互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)等活動(dòng)，天然契合BW的氛圍。

聯(lián)想展臺(tái)

除了豐富的產(chǎn)品和IP，“會(huì)整活”同樣是二次元必備的技能之一。

優(yōu)酸乳展臺(tái)齊聚人氣Coser卡琳娜、知名梗王多鄰國(guó)綠鳥、自家代表“雙開門”檸檬霸總，顏值、段子、公仔，全方位滿足。多鄰國(guó)綠鳥甚至現(xiàn)場(chǎng)“勸學(xué)”，完成今日學(xué)習(xí)打卡贈(zèng)送一瓶?jī)?yōu)酸乳新品“嚼檸檬”，日活、推新一石二鳥。

“所有活動(dòng)設(shè)計(jì)的初衷，都是為了在 BW 這個(gè)二次元用戶高度聚集的場(chǎng)景里，用他們喜歡的語言和形式，把嚼檸檬的產(chǎn)品體驗(yàn)直接送到他們手上?！眱?yōu)酸乳品牌方面向胖鯨介紹：“在BW這三天，我們累計(jì)派發(fā)了10萬瓶嚼檸檬。整個(gè)BW展會(huì)就像一個(gè)充滿創(chuàng)意和激情的大舞臺(tái)，讓我們更加堅(jiān)定了與年輕群體深度溝通、創(chuàng)新營(yíng)銷的決心?！?/p>

優(yōu)酸乳檸檬霸總強(qiáng)勢(shì)寵愛“多兒”

這些品牌雖路徑各異，卻共同指向“絲滑融入”的核心。那么，面對(duì)已從核心圈層聚會(huì)躍升為現(xiàn)象級(jí)泛ACGN文化盛會(huì)的BW，品牌具體該如何才能像個(gè)“老二次元”，和這幫人對(duì)上暗號(hào)呢？

拆解“無痕融入”BW的品牌打法——

身份認(rèn)同：不是金主，是老二次元

BW現(xiàn)場(chǎng)，“痛包”——無論是自制的掛滿徽章的背包，還是展臺(tái)派發(fā)的印有角色立繪的編織袋——幾乎成為人手必備的二次元身份證。

“痛”文化之所以在二次元圈層中如此流行，形成“痛包痛車痛萬物”的局面，就是因?yàn)樗庇^地展示著持有者為哪些IP獻(xiàn)祭過時(shí)間、熱情與金錢，幫助同好者迅速鎖定“自己人”，通過共同興趣建立連接。

同等意義上，品牌在展臺(tái)深度聯(lián)名某種IP文化符號(hào)，也是在打造一場(chǎng)沉浸式的“痛”展。

曼妥思攜手《時(shí)光代理人》，現(xiàn)場(chǎng)除了設(shè)有大型人物立牌供粉絲打卡、發(fā)放聯(lián)名周邊之外，還請(qǐng)來Coser還原動(dòng)漫中的三位主角，和粉絲合影互動(dòng)。品牌在融入的同時(shí)也保留自身印記，曼妥思大面積鋪陳品牌紫色于展臺(tái)布置，在強(qiáng)化IP氛圍中依然確保了品牌曝光。

曼妥思展臺(tái)

品牌們通過“痛”的濃度，來消解作為品牌的“商業(yè)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)為塑造“同好”的人設(shè)，使消費(fèi)者認(rèn)同其圈內(nèi)身份。

自然，商業(yè)性不是真消失了。現(xiàn)場(chǎng)搶不到曼妥思“無料”（免費(fèi)聯(lián)名周邊）的“同好”們不用著急，天貓旗艦店聯(lián)名套組同步上線，附贈(zèng)聯(lián)名周邊。

情緒共創(chuàng)：好玩、有意義才是年輕人的捕獲器

二次元逛展的驅(qū)動(dòng)力中，IP引力與情緒價(jià)值是不可撼動(dòng)的兩極。

對(duì)IP的喜愛可以讓粉絲們提前鎖定心儀IP的展區(qū)坐標(biāo)；而面對(duì)擁有相同IP或Coser的展臺(tái)時(shí)，誰能提供更好玩、更爽、更有意義的情緒體驗(yàn)，誰就能輕松聚集愛與錢包。

優(yōu)酸乳邀請(qǐng)卡琳娜作為“嚼檸檬集團(tuán)首席執(zhí)行官”，開展“冰杯調(diào)飲”“嚼檸檬場(chǎng)景化演繹”等趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)?？漳冗€現(xiàn)場(chǎng)開跳抖音神曲《大展鴻圖》——BGM一響，人群尖叫同步飆升，年輕觀眾熱情高漲。

優(yōu)酸乳選擇用“沖浪一線”風(fēng)參與BW，與其用戶策略緊密相關(guān)：“本次優(yōu)酸乳以暑期學(xué)生群體為核心目標(biāo)，BW開辟了校園場(chǎng)景外，另一個(gè)開展派飲活動(dòng)的陣地。”

對(duì)于引爆線下的秘訣，優(yōu)酸乳強(qiáng)調(diào)：“要打動(dòng)這個(gè)圈層，關(guān)鍵是‘成為同好而非過客’。不能把二次元當(dāng)作營(yíng)銷工具，而是要深入理解他們的梗點(diǎn)、審美偏好以及對(duì)‘真心’的敏感度。要用他們熟悉的方式說：我們懂你、這個(gè)品牌和我們是一伙的。”

優(yōu)酸乳官方帶著卡琳娜玩梗

同樣邀請(qǐng)卡琳娜駐場(chǎng)的高潔絲，卻打出一張不同的情感牌。

其緊扣關(guān)于“公共場(chǎng)所衛(wèi)生巾缺位”的社會(huì)議題，將免費(fèi)派發(fā)的背包印上“有女生的地方就該有衛(wèi)生巾”的標(biāo)語，附送蔓越莓益生菌試用裝與“可以找我借衛(wèi)生巾”的標(biāo)語掛件。派發(fā)的免費(fèi)物料，成為公共議題的擴(kuò)聲器，讓用戶在背上背包的那一刻，自動(dòng)地為某種態(tài)度代言。

高潔絲標(biāo)語，截圖來自小紅書

無論是整活玩抽象的極致娛樂化，還是借力社會(huì)議題提供價(jià)值共鳴，這種深度綁定的情緒設(shè)計(jì)，不僅大幅降低了用戶的心理防線，還會(huì)激發(fā)了主動(dòng)分享傳播的欲望。

內(nèi)容與技術(shù)：產(chǎn)品成為慶典的一環(huán)

當(dāng)產(chǎn)品本身成為二次元體驗(yàn)的組成部分時(shí)，轉(zhuǎn)化路徑最為自然。

飛智、Lofree等設(shè)備品牌依托手柄、鍵盤的現(xiàn)場(chǎng)試玩，由Coser引導(dǎo)體驗(yàn)，將產(chǎn)品功能演示轉(zhuǎn)化為沉浸式游戲環(huán)節(jié)；索尼則和動(dòng)漫《fate》聯(lián)動(dòng)，用VR技術(shù)體驗(yàn)塑造“未來感”，以硬件實(shí)力強(qiáng)化品牌科技人格。

迪士尼和漫威則都以新片為核心吸引力，使展臺(tái)成為內(nèi)容消費(fèi)入口。技術(shù)力與內(nèi)容IP的先天優(yōu)勢(shì)，使品牌轉(zhuǎn)化為慶典的一環(huán)，而非闖入者。

結(jié)語

BW的快速發(fā)展，催生出品牌參與度的顯著分層——二次元的賽道上，跑得快的和慢吞吞的，差距在越拉越大。

敏銳的品牌早就摸出了門道，要么通過日常聯(lián)名不斷積累，要么整活進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，大肆搶占用戶心智，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘；而反應(yīng)遲緩者仍在淺層試水，停留在掛個(gè)橫幅、僅僅到場(chǎng)就結(jié)束的“到此一游”階段，水花越來越小。

入局早晚直接決定流量、心智收割的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；而玩什么、怎么玩，也決定了品牌在二次元領(lǐng)域，年輕人群體中的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是否能夠觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

就在昨天，小紅書宣布將在8月舉辦全球首個(gè)開放世界冒險(xiǎn)島活動(dòng)“RED LAND”，這是小紅書為游戲、二次元愛好者打造的首個(gè)超大型線下 IP。

——因此可預(yù)見的是，由Z世代領(lǐng)銜的ACGN熱浪，會(huì)持續(xù)引起新的風(fēng)暴。觀望者真的還坐得住嗎？

本期作者 胖鯨王琛