01、百元內(nèi)光瓶酒“扎堆”

白酒高端三巨頭紛紛失守千元價(jià)格線，次高端、中端產(chǎn)品普遍價(jià)格倒掛，在行業(yè)新一輪調(diào)整期內(nèi)，賣酒變成了一件難事。

于是，沒有包裝、售價(jià)只有幾十元的光瓶酒，成了香餑餑，這個(gè)市場(chǎng)正在變得越來越熱鬧。

6月，洋河股份發(fā)布了洋河大曲高線光瓶酒，42度500ml售價(jià)59元，線上預(yù)售48小時(shí)破萬瓶，還登頂京東白酒熱賣榜。

7月上旬，胖東來創(chuàng)始人于東來在其社交媒體上發(fā)文稱，胖東來自有白酒品牌“自由愛”單品，今年?duì)I收可能達(dá)10億元。

在胖東來專營(yíng)店，胖東來在售的“自由愛”光瓶酒為50度500ml*6瓶裝，售價(jià)450元，單瓶合75元，截至7月14日，僅抖音專營(yíng)店就顯示已售146萬瓶。

一款在70元價(jià)位的單品，年?duì)I收可以達(dá)到10億元，這讓白酒上市公司們不得不垂涎。

▲圖源/胖東來專營(yíng)店

要知道，登陸資本市場(chǎng)超過20年的酒鬼酒、金種子酒，年?duì)I收規(guī)模仍徘徊在10億元左右。酒鬼酒2024年?duì)I收不過14億元，金種子酒去年?duì)I收還不足10億元，而且還在虧損。2025年，不管是白酒巨頭還是其他中小酒企，都在為賣酒發(fā)愁。瞅著胖東來，也只能羨慕。

光瓶酒市場(chǎng)，已成為白酒行業(yè)當(dāng)前最具活力的賽道之一。

近年來，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，在2024年已達(dá)約1500億元，2025年照樣在增長(zhǎng)?！?025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，100元以下價(jià)格帶，是上半年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷最好的價(jià)格帶之一。而在此價(jià)格帶布局最廣泛的，正是光瓶酒。

在白酒的各細(xì)分市場(chǎng)，能保持比較穩(wěn)定增長(zhǎng)的賽道已經(jīng)非常少了，光瓶酒是一個(gè)。在過去多年間，白酒行業(yè)的核心主題是高端化，而現(xiàn)在，消費(fèi)市場(chǎng)的變化，令巨頭們不得不俯身向下。

光瓶酒市場(chǎng)的新品正在“扎堆”出現(xiàn)。

除了洋河近期推出的洋河大曲高線光瓶酒，上半年，酒企們加速布局，瀘州老窖推出了瀘州老窖二曲（2025版），定價(jià)65元；古井貢酒的老瓷貢也已亮相，終端定價(jià)45元；仰韶酒業(yè)也推出光瓶酒——仰韶酒，定價(jià)58元。

此外，今世緣上新了高溝標(biāo)樣系列，從定價(jià)228元的新品高溝標(biāo)樣金標(biāo)，到59元的復(fù)刻版黑方、39元的紅方，卡位多個(gè)價(jià)格帶。還有古井貢酒、迎駕貢酒、珍酒等，也均已布局。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，光瓶酒的產(chǎn)品陣容就更豐富了。

五糧液2023年推出全新單品“尖莊?榮光”，500ml裝建議零售價(jià)59元；舍得酒業(yè)在推出沱牌特級(jí)T68后，2021年又推出了沱牌六糧；瀘州老窖2022年上市了“黑蓋”……

百元以內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)，在近十幾年間，從未如此熱鬧過。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在文章中稱，在中高端白酒深陷“價(jià)格倒掛”焦慮時(shí)，光瓶酒憑借高復(fù)購率，疊加百元以下產(chǎn)品每瓶5~10元的穩(wěn)定利潤(rùn)空間，推動(dòng)酒企及渠道持續(xù)向這一賽道傾斜。

02、消費(fèi)者越來越理性

雖然最近光瓶酒市場(chǎng)變得格外熱鬧，但光瓶酒市場(chǎng)早有酒企布局。

早些年就已暢銷市場(chǎng)的光瓶酒，以及它們形成的競(jìng)爭(zhēng)格局，業(yè)內(nèi)將其稱為光瓶酒市場(chǎng)的舊格局。相較之下，最近幾年隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化才誕生的光瓶酒，可以稱之為新勢(shì)力。

在舊格局中，有多款知名產(chǎn)品，如山西汾酒的玻汾、牛欄山、老村長(zhǎng)、紅星二鍋頭、西鳳酒的綠脖、五糧液的尖莊，還有郎酒的小郎酒、順品郎等，它們是光瓶酒市場(chǎng)的主要角色。并且，牛欄山有著幾十億元的銷售規(guī)模，而玻汾的年銷售規(guī)模更是達(dá)百億元。

近幾年“扎堆”出現(xiàn)的新勢(shì)力，與舊格局相比，背后是不同的邏輯。

在舊格局中，以牛欄山為代表的傳統(tǒng)光瓶酒，一直以親民的品牌形象示人。尤其是牛欄山主打的產(chǎn)品“白牛二”，定位清晰，守在10元價(jià)格帶，因此迅速占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)。

在近十幾年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”、醬酒熱、高端化等大的行業(yè)趨勢(shì)，而“白牛二”一直保持著“民酒”的姿態(tài)，無論行業(yè)如何變遷。玻汾、老村長(zhǎng)、綠脖西鳳也類似。

可以說，在行業(yè)一波又一波的變化中，舊格局中的光瓶酒，在巨頭的中高端產(chǎn)品之下，找到了自己的生存空間。

新勢(shì)力則不一樣。新勢(shì)力更多的是，酒企們?cè)谛袠I(yè)的變化之中，不得不布局。白酒行業(yè)深處調(diào)整期之中，存量競(jìng)爭(zhēng)，需求疲軟，各種高端產(chǎn)品或者賣不動(dòng)或者價(jià)格倒掛，而隨著大環(huán)境的變化以及消費(fèi)理性的回歸，性價(jià)比更高的光瓶酒，成為消費(fèi)者的選擇。

當(dāng)然，布局光瓶酒，也是酒企們?cè)趯ふ倚略鲩L(zhǎng)的突破口。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移，當(dāng)前消費(fèi)者在非剛性消費(fèi)上顯得更加理性，80.8%的經(jīng)銷商表示宴請(qǐng)需求減少，消費(fèi)場(chǎng)景加速向婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌轉(zhuǎn)移，商務(wù)宴請(qǐng)占比下滑，倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，次高端產(chǎn)品價(jià)格帶下移。

方正證券研究報(bào)告稱，光瓶酒以自飲為主、親朋聚飲為輔，好喝不貴的高性價(jià)比口糧酒，更契合大眾日常飲酒需求，目前光瓶酒價(jià)格帶主要分布于10~100元。

光瓶酒的火熱與扎堆，本質(zhì)上還是消費(fèi)者在大環(huán)境變化之下對(duì)性價(jià)比的追求。

過去多少年，高端、硬通貨、包裝精美、大品牌……這些標(biāo)簽下的產(chǎn)品，往往是大家更傾向的選擇。然而，近兩年，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景已發(fā)生變化，消費(fèi)更加理性。

正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在洋河光瓶酒的發(fā)布會(huì)上所言：“三理性時(shí)代”已然來臨——消費(fèi)者在飲酒量、價(jià)格選擇、風(fēng)格偏好上都日趨理性。

不過，百元以內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)熱鬧，并不意味著這個(gè)價(jià)位區(qū)間的光瓶酒都賣得不錯(cuò)。

從2022年6月開始，白酒行業(yè)新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，劃清了“白酒”與“調(diào)香白酒”的界限。這給順鑫農(nóng)業(yè)帶來了影響。因?yàn)轫橏无r(nóng)業(yè)的大單品“白牛二”的配料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香料。因此，牛欄山推出了新品“金標(biāo)陳釀”光瓶酒，售價(jià)40元左右。

近幾年，順鑫農(nóng)業(yè)的日子過得并不好。7月15日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.55億元至1.95億元，同比下降超53%。其解釋稱，白酒板塊承壓，白酒產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了整體營(yíng)收和利潤(rùn)水平。

即使是百元以內(nèi)的光瓶酒，不管是舊格局還是新勢(shì)力，消費(fèi)者仍在追求極致性價(jià)比。

03、巨頭們不得不向下

千元價(jià)格帶的高端酒與百元以內(nèi)的光瓶酒，是兩個(gè)世界。

光瓶酒是普通大眾日常小酌、好友相聚的口糧酒，沒有附加太多其他的東西。

在白酒行業(yè)集體高端化時(shí)期，光瓶酒利潤(rùn)微薄，不受重視。當(dāng)大小酒企都俯身走向自己曾經(jīng)看不上的百元以內(nèi)價(jià)格區(qū)間時(shí)，說明白酒行業(yè)確實(shí)遇到了瓶頸。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三個(gè)價(jià)格帶分別為100~300元、300~500元、100元及以下；倒掛程度排在前三的分別為800~1500元、500~800元、300~500元。

可以看出，白酒行業(yè)從中高端到高端，幾乎都已失守。

以白酒行業(yè)千元價(jià)格帶的三巨頭——第八代五糧液、國(guó)窖1573、茅臺(tái)1935為例，官方指導(dǎo)價(jià)均在千元以上，曾經(jīng)的市場(chǎng)成交價(jià)也在千元左右，茅臺(tái)1935的市場(chǎng)價(jià)曾經(jīng)還更高。

然而，今年，這三大千元巨頭，市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)均已失守千元線，第八代五糧液跌到了930元左右，國(guó)窖1573跌到了860元左右，茅臺(tái)1935更是跌到了700元左右。茅臺(tái)1935還被調(diào)侃為“跳水王”。

更重要的是，白酒行業(yè)的定海神針——飛天茅臺(tái)，作為茅臺(tái)乃至白酒行業(yè)價(jià)格最堅(jiān)挺的產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)曾經(jīng)一度飆升至3000元左右，而今年，一度跌到了1800元，離1499元的指導(dǎo)價(jià)越來越近。此外，蛇茅、公斤茅，市場(chǎng)價(jià)均已跌破官方指導(dǎo)價(jià)，黃牛甚至拒收。

隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，疊加消費(fèi)趨勢(shì)變化，白酒消費(fèi)開始強(qiáng)調(diào)要以消費(fèi)者為中心。

貴州茅臺(tái)在2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上釋放出戰(zhàn)略信號(hào)：茅臺(tái)正全力推動(dòng)從“賣酒”到“賣生活方式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并加速從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”邁向“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，服務(wù)將成為茅臺(tái)營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。

上述報(bào)告認(rèn)為，白酒行業(yè)核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”。而2025年，被認(rèn)為是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。

大小酒企布局光瓶酒，是在尋找新增長(zhǎng)，也是在回歸大眾消費(fèi)。不過，伴隨著大小酒企扎堆布局，光瓶酒賽道越來越熱鬧，同時(shí)也卷起來了。

卷的背后伴隨著品質(zhì)的升級(jí)。如洋河股份的光瓶酒新品洋河大曲高線光瓶酒，主打“100%三年陳”，是百元內(nèi)唯一一款獲得真實(shí)年份認(rèn)證的光瓶酒。

光瓶酒不再是曾經(jīng)被貼上“低端”“廉價(jià)”等標(biāo)簽的產(chǎn)品，已經(jīng)從過去的“渠道補(bǔ)充產(chǎn)品”的配角，變成了大小酒企都在布局的新增長(zhǎng)引擎，消費(fèi)市場(chǎng)也已呈現(xiàn)出“主流選擇”的趨勢(shì)。

問題是，當(dāng)大家都開始往這條道路上擠的時(shí)候，這條道路自然開始變得擁堵。那么，誰還會(huì)跑得快呢？

(作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）