在廣東佛山，端午假期熱鬧非凡的龍舟競渡活動吸引大批游客前來游玩；在四川青城山景區(qū)里，外骨骼機器人助力游客實現(xiàn)輕松爬山；在北京，身穿清代服裝的外國游客過了一把“格格癮”……今年上半年，各地文旅市場亮點紛呈，民俗游、入境游、小城游多點開花，在政策加持下持續(xù)升溫，展現(xiàn)出強勁活力與創(chuàng)新動能。

 圖為在遼寧大連星海廣場，游客正在和海鷗互動。（圖片由CNSPHOTO提供） 

民俗游成為文旅消費新引擎

民俗游正成為文旅消費的“新引擎”，在傳統(tǒng)節(jié)日里火力全開，新意與活力雙雙拉滿。

今年春節(jié)，首個“非遺版”春節(jié)圈粉無數(shù)，“非遺游”成為香餑餑。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，包含非遺景點、非遺項目體驗的“非遺游”熱度較去年同期增長40%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等內(nèi)容最熱門。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，包含民俗表演內(nèi)容的旅游消費人次同比增長36%，其中親友出行的訂單量占比過半。

作為傳統(tǒng)節(jié)日之一的端午節(jié)，其民俗活動體驗也成為旅游消費熱點。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，端午假期，平臺標(biāo)簽或描述含“龍舟”“端午”“粽子”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比上月同期增長2.5倍。擁有豐富民俗體驗的湖南岳陽、江蘇無錫、廣東佛山等目的地，端午酒店預(yù)訂量同比增長超四成。美團數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期，縣城景區(qū)訂單同比增長超428%。廣東、新疆、貴州等地的龍舟活動盛況空前，其文旅訂單同比增幅躋身全國各省份前三。

去哪兒旅行大數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，民俗體驗正在成為文旅消費的新流量密碼。非遺+民俗、地方特色文化活動+民俗，助力越來越多的“非主流”目的地進入大眾視野，吸引了越來越多的游客。

外國游客“解鎖”多樣中國

民俗游不僅吸引了眾多國內(nèi)游客，還成為外國游客的“中國文化體驗卡”，讓他們沉浸式感受中國的魅力。

今年春節(jié)，外國游客迷上了非遺體驗。攜程數(shù)據(jù)顯示，石家莊、福州、西安等目的地入境游訂單量相較去年春節(jié)分別增長50%、52%、97%。在攜程海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關(guān)項目門票同比增長近7.5倍。

除了一、二線城市，外國游客還喜愛民宿深度體驗。位于張家界的攜程度假農(nóng)莊縵心店，五一假期前迎來預(yù)訂高峰。該店營銷負(fù)責(zé)人稱，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。游客更熱衷參與農(nóng)莊設(shè)計的農(nóng)耕活動，傳統(tǒng)農(nóng)趣項目和融合自然與文化的創(chuàng)新場景讓外國游客沉浸于“限定玩法”中。

與此同時，隨著入境免簽政策的便利度提升，入境游訂單量也在大幅增長。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年12月31日至2025年1月1日，整體入境游訂單量同比增長翻倍，其中來自韓國和日本這兩個相鄰國家的入境游訂單量同比分別增長215%、145%。今年春節(jié)假期，入境游門票訂單相較去年增長180%，入境游酒店訂單同比增長超60%。

五一假期入境游訂單量同比增長130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。與此同時，在近期出臺的境外旅客購物離境退稅“即買即退”等措施的助推下，今年五一假期入境游訂單量同比增長173%。

今年端午假期，入境游訂單同比增長近90%，入境游景區(qū)門票GMV（商品交易總額）相較去年增長超1.5倍。

小城游鄉(xiāng)村游也有高品質(zhì)

今年，小城游、反向游依舊火爆，訂單量漲勢喜人。

今年春節(jié)假期，在去哪兒平臺上，“年味兒”更濃的小城熱度上升更快：因今年新增眾多非遺表演，黃山市春節(jié)期間酒店預(yù)訂量同比增長逾一倍；因年味兒濃厚、有許多特色民俗活動，汕頭、潮州酒店預(yù)訂量均同比增長八成；在民俗活動“游神”加持下，福建福州、泉州等地酒店預(yù)訂量增長六成。

今年五一假期首日，攜程平臺縣域旅游訂單同比增長近兩成，鄉(xiāng)村游訂單增長超40%。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日，旅客的目的地已覆蓋全國1229個縣城，預(yù)訂量同比增幅達(dá)到兩成。

值得一提的是，人們對住宿越來越講究“品質(zhì)感”。

今年春節(jié)假期，高星酒店的“吸金”能力在縣城乃至全國均有所上升?？h城高星酒店預(yù)訂相較去年春節(jié)翻番，預(yù)訂占比超過連鎖和低星酒店。從全國范圍來看，高星酒店整體預(yù)訂量較去年春節(jié)增長近四成，占比也反超連鎖和低星酒店。

攜程研究院高級研究員沈佳旎表示，當(dāng)前旅客出行需求呈現(xiàn)“既要性價比更要品質(zhì)感”的特征。以今年五一假期酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，四線及以下城市五一酒店熱度同比已增長25%，其中三星及以上酒店訂單占比超六成，這表明旅客在下沉市場的旅游消費已出現(xiàn)明顯偏好迭代，并非“越便宜越好”。

文旅政策引領(lǐng)消費熱潮

值得一提的是，今年上半年，各地放出文旅“大招”促消費，市場活力滿滿。

今年3月，新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳提出落實豐富文旅消費惠民舉措等四大核心措施，發(fā)布12項重點任務(wù)，推出111個具體活動；江西省從加大惠民力度、豐富文旅供給、拓展文旅需求、打造融合場景、深化“引客入贛”五個方面，全面提振文旅消費；寧夏回族自治區(qū)文化和旅游廳也于今年3月宣布，將依托寧夏獨特的資源稟賦，策劃實施文旅消費提振五大專項行動。

今年五一假期，各地文旅部門密集推出惠民舉措：陜西組織開展625項2000余場豐富多彩的活動，面向全國用戶發(fā)放20萬張文旅惠民券；石家莊突出“旅游+音樂”，多場搖滾音樂公益演出持續(xù)上演；第十二屆世界運動會將于2025年8月在四川成都舉辦，五一期間，“跟著世運游成都”系列活動成為當(dāng)?shù)匾淮罅咙c。

在文旅政策加持下，今年以來，節(jié)假日國內(nèi)出游人次和國內(nèi)出游總花費均實現(xiàn)同比增長。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期，全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。今年清明節(jié)假期，全國國內(nèi)出游1.26億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)出游總花費575.49億元，同比增長6.7%。今年五一假期，全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。今年端午節(jié)假期，全國國內(nèi)出游1.19億人次，同比增長5.7%；國內(nèi)出游總花費427.30億元，同比增長5.9%。（記者 趙熠如）