以“火烤牛肉”聞名的快餐品牌漢堡王，正持續(xù)加碼雞肉產(chǎn)品線，使得快餐巨頭間的火藥味愈發(fā)濃烈。

7月7日，漢堡王宣布推出兩款全新烤雞風(fēng)味的炸雞漢堡。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，以牛肉漢堡起家的漢堡王，持續(xù)將新品聚焦于雞肉領(lǐng)域，一定程度上顯示出其正計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)提升雞肉類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，與肯德基、麥當(dāng)勞等同為國(guó)外快餐品牌的漢堡王，其核心產(chǎn)品是火烤牛肉漢堡，定位相對(duì)更偏高端。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，雞肉漢堡、雞肉小吃等產(chǎn)品一直占據(jù)著重要的主導(dǎo)地位，該市場(chǎng)不僅增速快，這背后是中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)需求在支撐，消費(fèi)基礎(chǔ)也更為穩(wěn)固。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。據(jù)《2024年漢堡風(fēng)味趨勢(shì)觀察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，雞肉漢堡在漢堡品類中的訂單規(guī)模最高，2023年市場(chǎng)銷量同比增速達(dá)25%。華創(chuàng)證券此前的研報(bào)也顯示，中國(guó)白羽雞的主要消費(fèi)渠道為快餐和團(tuán)膳，占比達(dá)60%以上，且年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%。

而漢堡王自身的調(diào)研也指向同樣的結(jié)論。據(jù)澎湃新聞了解，漢堡王內(nèi)部洞察發(fā)現(xiàn)，由于口味適配度高且健康感知更強(qiáng)，有超過(guò)七成的用戶愛吃雞肉。在此背景下，漢堡王在雞肉賽道上的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在產(chǎn)品數(shù)量和創(chuàng)新方面，相較同行品牌仍有提升空間。

當(dāng)然，漢堡王并非沒有動(dòng)作。記者觀察到，近年來(lái)漢堡王已陸續(xù)推出一系列雞肉小吃產(chǎn)品，去年9月還推出了特色的“天水麻辣燙”風(fēng)味酷辣大雞排堡，與經(jīng)典雞肉漢堡一同為“雞賽道”造勢(shì)。

需要注意的是，雞肉漢堡因成本價(jià)格相對(duì)牛肉漢堡更低，主流價(jià)格帶通常在15元至30元之間，價(jià)格更親民且性價(jià)比高，這使其成為消費(fèi)者高頻消費(fèi)的首選，尤其是在價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著。

泓域咨詢今年4月發(fā)布的報(bào)告指出，未來(lái)幾年在一線城市和熱門商圈中，競(jìng)爭(zhēng)將更為白熱化，創(chuàng)新和差異化將成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。而隨著三線和四線城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，低價(jià)高性價(jià)比的漢堡品牌則有機(jī)會(huì)在這些市場(chǎng)中快速占領(lǐng)份額。

因此，對(duì)于漢堡王而言，在持續(xù)深耕牛肉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，短期內(nèi)通過(guò)本土化雞肉產(chǎn)品切入大眾市場(chǎng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本、并聚焦在一二線重點(diǎn)城市拓展，關(guān)注西式快餐消費(fèi)的重點(diǎn)人群，成為其打造雞肉類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要路徑。

此次新漢堡王推出的烤雞風(fēng)味炸雞堡，也迎來(lái)9.9元的限時(shí)特價(jià)，此舉也透露出漢堡王希望通過(guò)雞肉產(chǎn)品更快切入大眾市場(chǎng)的意圖。

此前，漢堡王管理層曾對(duì)記者表示，9.9元促銷活動(dòng)本身不足以盈利，其目的更多是中長(zhǎng)期觸達(dá)更多消費(fèi)者。

除了豐富產(chǎn)品種類，漢堡王還計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理有效降低成本，為產(chǎn)品定價(jià)爭(zhēng)取更大空間，從而在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

漢堡王做出這些改變，與當(dāng)前快餐市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)格局密不可分。

一方面，從肯德基的“瘋狂星期四”到麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”，兩大外資連鎖快餐巨頭的長(zhǎng)期促銷活動(dòng)已成為網(wǎng)紅套餐，其中包含不少經(jīng)典漢堡和小吃。另一方面，塔斯汀、華萊士等中國(guó)本土漢堡品牌依靠低客單價(jià)加速拓店，使得中國(guó)連鎖快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

在多重市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，定位中高端的漢堡王也不得不在去年下半年躬身加入“價(jià)格戰(zhàn)”。自去年8月5日起，漢堡王宣布“帶漢堡進(jìn)入9.9元時(shí)代”，這不僅是其史無(wú)前例的促銷，也讓包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入了價(jià)格戰(zhàn)。

漢堡王管理層去年曾向澎湃新聞坦言：“9.9元賣一個(gè)漢堡基本是賠錢的。但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)環(huán)境下，不做價(jià)格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤(rùn)，但至少消費(fèi)者還記得住你。價(jià)格在快餐行業(yè)中永遠(yuǎn)是個(gè)重要工具，是一個(gè)長(zhǎng)期策略，促銷背后的邏輯是長(zhǎng)期思維，更看重未來(lái)如何依靠消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多盈利?！?/p>

不過(guò)，管理層此前也強(qiáng)調(diào)，不會(huì)讓低價(jià)促銷侵蝕品牌原有的中高端定位，將通過(guò)多種促銷方式平衡品牌定位，未來(lái)也會(huì)有更多個(gè)性化的產(chǎn)品面世。

快餐企業(yè)除了進(jìn)行長(zhǎng)期的價(jià)格促銷外，也在根據(jù)本土化策略頻繁推陳出新，推出本土特色新品。豐富的產(chǎn)品線、寬泛的價(jià)格矩陣、長(zhǎng)期的促銷以及更多的聯(lián)名互動(dòng)，已成為快餐企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的常規(guī)操作。

澎湃新聞?dòng)浾咭灿^察到，雞肉產(chǎn)品基礎(chǔ)更扎實(shí)的麥當(dāng)勞，近期也在持續(xù)營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其牛肉漢堡的認(rèn)知，例如推出牛堡三件套特惠29.9元等活動(dòng)。在此背景下，雞肉漢堡賽道勢(shì)必成為漢堡王必須攻克的賽道。

相較于其他外資快餐品牌，漢堡王自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)。盡管其“火烤牛肉”產(chǎn)品占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，但在雞肉類產(chǎn)品方面較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有差距。外資同行憑借豐富多樣的雞肉產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中占據(jù)穩(wěn)固地位。此前，漢堡王已推出多款雞肉漢堡和小食，目前正加大對(duì)雞肉類產(chǎn)品的投入以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

今年6月12日，漢堡王中國(guó)在品牌入華二十周年之際表示，其母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（RBI集團(tuán)）已啟動(dòng)一系列聚焦成效的戰(zhàn)略舉措。自2025年2月完成對(duì)漢堡王中國(guó)的近100%控股以來(lái)，RBI集團(tuán)持續(xù)在關(guān)鍵領(lǐng)域投入，包括構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動(dòng)有效營(yíng)銷，并聚焦核心品牌資產(chǎn)，如標(biāo)志性產(chǎn)品皇堡，目前相關(guān)舉措已呈現(xiàn)積極進(jìn)展。

漢堡王期望品牌能重回強(qiáng)勁增長(zhǎng)軌道。為推動(dòng)漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司新設(shè)立了首席變革官一職。此外，作為優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，漢堡王中國(guó)將對(duì)餐廳門店布局進(jìn)行全面評(píng)估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門店。這一調(diào)整預(yù)計(jì)會(huì)使2025年漢堡王中國(guó)的門店總數(shù)有所下降。為抵消部分影響，漢堡王中國(guó)計(jì)劃同步新增40至60家新餐廳，這些新門店將戰(zhàn)略性地布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長(zhǎng)動(dòng)能明確的一、二線城市核心商圈。

整體而言，中國(guó)漢堡市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力和發(fā)展?jié)摿?。艾瑞咨詢?nèi)ツ?2月的報(bào)告指出，在消費(fèi)者對(duì)西式快餐創(chuàng)新需求不斷提升、資本持續(xù)注入以及政策利好驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)漢堡已成為西式快餐行業(yè)中最具活力的品類之一。市場(chǎng)正以高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)張，規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的60億增長(zhǎng)至2027年的704億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%，成為推動(dòng)西式快餐行業(yè)擴(kuò)張的重要引擎。

隨著新品的推出和一系列策略的實(shí)施，漢堡王能否在中國(guó)快餐市場(chǎng)的雞肉賽道上突出重圍，值得期待。而這一過(guò)程，也將為中國(guó)快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)新的變化。