【編者按】

小橋流水、青磚黛瓦，熙熙攘攘的古鎮(zhèn)曾是幾代人的集體旅行記憶。

隨著時代變遷，年輕人旅行觀念和旅行方式急劇轉(zhuǎn)變，越來越多的古鎮(zhèn)都身處“十字路口”，是繼續(xù)忍受門可羅雀還是破釜沉舟升級改造，古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型勢在必行。

更有甚者，不少古鎮(zhèn)更被指為“假古鎮(zhèn)”、“人造古鎮(zhèn)”，千篇一律、批量復制，只有“軀殼”、沒有“靈魂”。這類古鎮(zhèn)面臨的運營壓力會更大，甚至入不敷出。這類“人造古鎮(zhèn)”如何避免關(guān)門的命運？為此，在2025年暑期旅游高峰時節(jié)，澎湃新聞時政湃工作室特別推出專題——十字路口的古鎮(zhèn)，系統(tǒng)探討“古鎮(zhèn)向何處去”這一時代命題。

當然，也有一些運營規(guī)范、轉(zhuǎn)型成功的古鎮(zhèn)，成為其他古鎮(zhèn)爭相效仿的范本。它們轉(zhuǎn)型成功的秘訣何在？也是我們這組專題探究的重點所在。

今天與大家見面的是浙江湖州南潯古鎮(zhèn)。作為江南古鎮(zhèn)免票的先行者，南潯古鎮(zhèn)經(jīng)歷兩年半的探索，已經(jīng)嘗到了“去門票化”帶來的流量效應“甜頭”，這一選擇也倒逼其轉(zhuǎn)向用“服務”而非“門票”作為景區(qū)的立身之本。

設(shè)計：周寰

“東尋西尋不如南潯”。

位于杭嘉湖平原腹地的南潯古鎮(zhèn)是列入世界文化遺產(chǎn)名錄的中國首個江南古鎮(zhèn)，被譽為“江南古鎮(zhèn)的封面”，在很大程度上塑造了人們對江南的想象。

江南古鎮(zhèn)是長三角專屬的文化符號之一，13個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占全國總量的近四成。僅浙江和江蘇兩省的毗鄰地區(qū)便匯聚著周莊、烏鎮(zhèn)、南潯、西塘、同里、甪直“江南六大古鎮(zhèn)”。

近年來，國家一直鼓勵國有景區(qū)、文博類景區(qū)免票或者降低門票比重，讓利于民，但目前實施門票減免的景區(qū)以階段性的營銷活動為主，對于曾經(jīng)依賴門票收入的古鎮(zhèn)類景區(qū)來說，能實施永久性免門票的景區(qū)并不多。

南潯古鎮(zhèn) 本文圖片均為澎湃新聞記者 楊喆 圖

南潯古鎮(zhèn)是江南古鎮(zhèn)中免票的先行者。經(jīng)歷了兩年半的探索，已經(jīng)嘗到了“去門票化”后帶來的流量效應“甜頭”，這一選擇也倒逼其轉(zhuǎn)向用“服務”而非“門票”作為景區(qū)的立身之本。

今年“五一”假期，南潯古鎮(zhèn)累計接待游客165萬人次，同比增長55.66%，帶動旅游收入13.2億元，同比增長91.58%，交出了一份亮眼的成績單，也以自身的文旅實踐為國內(nèi)古鎮(zhèn)景區(qū)探索旅游業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級、擺脫‘門票依賴’提供了具體案例。

近日，澎湃新聞（www.xinlihui.cn）記者對南潯古鎮(zhèn)進行了探訪，見證其文旅的繁華并嘗試發(fā)現(xiàn)免門票背后一個5A級景區(qū)的思考與探索。

“去門票化”背后的邏輯

雖然是一個工作日的上午，但景區(qū)的火爆依舊。除了散客，澎湃新聞記者還看到了不少跟隨旅游團前來的游客和研學的學生。

一位古鎮(zhèn)導游告訴澎湃新聞記者，自免票政策實施以來，南潯古鎮(zhèn)幾乎感覺不到淡季、旺季之分，工作日里，古鎮(zhèn)街頭上游客已川流不息，每逢周五到周日游客更多，即便是到了晚上依舊熱鬧非凡。

當千篇一律的網(wǎng)紅古鎮(zhèn)游整體陷入“審美疲勞”的態(tài)勢，南潯古鎮(zhèn)不僅守住了江南古鎮(zhèn)的原汁原味，還以真心換來了游客的偏愛。

澎湃新聞記者了解到，在景區(qū)門票制度改革這件事上，南潯古鎮(zhèn)并非簡單“一免了之”，而是經(jīng)歷了一個“漸進式”過程。

早在2019年，當?shù)乇阌腥舜蟠硖岢隽恕叭∠沛?zhèn)區(qū)門票，內(nèi)部景點實行差異化票價”的建議。

次年，當?shù)厥忻駪{身份證免費游南潯古鎮(zhèn)景區(qū)的政策出臺。

2022年暑假，南潯古鎮(zhèn)更是將免票群體擴大到全國游客，開啟了兩個月的免票試驗。

有了全民免票的嘗試，經(jīng)過多方評估，2023年初，南潯古鎮(zhèn)決定繼續(xù)敞開大門，免費開放景區(qū)2.18平方公里的古鎮(zhèn)街區(qū)，正式宣布向全球所有游客永久免收景區(qū)門票。

以前，南潯古鎮(zhèn)門票100元，涵蓋小蓮莊、張石銘舊宅、劉氏梯號等景點。南潯古鎮(zhèn)景區(qū)永久免票后，僅對6處文物建筑的小景點單獨收費，游客可根據(jù)意愿前往。

這一“有免有收”的門票制度設(shè)計，不僅為古鎮(zhèn)吸引來了持續(xù)的基礎(chǔ)客流，也利用市場化的手段，篩選出對文化深度體驗有需求的客群，很好平衡了流量與文物保護的關(guān)系，避免了核心資源過度消耗。

仍保留門票的全國重點文保單位小蓮莊

“免費開放的和收費的放到一起，我既可以購買聯(lián)票把這6處景點都去了，也可以選擇自己感興趣的景點單獨購票前往。當然我也可以就在古鎮(zhèn)的街道逛一逛，在小橋流水邊品味當?shù)厝税察o愜意的慢生活?！眮碜越K的游客張萬生告訴澎湃新聞記者，景區(qū)大門票取消，也是把選擇權(quán)真正還給了游客。南潯古鎮(zhèn)也成為一個開放式的景區(qū)，倒逼景區(qū)提升服務質(zhì)量和業(yè)態(tài)吸引力。游客們吃飯、購物、住宿也可以有更多的選擇。

為推動“一日游”向“多日游”轉(zhuǎn)變，在2024年底，南潯區(qū)又正式發(fā)布“全域住宿、全景免費”文旅優(yōu)惠政策。入住全區(qū)限額以上酒店及等級民宿的游客，可免費游覽南潯古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的6個收費景點，并享受南潯古鎮(zhèn)內(nèi)合作商家店鋪的各項優(yōu)惠活動。

免票不減服務，持續(xù)打造新體驗

免票的效果顯而易見。在正式免票的第一年，南潯古鎮(zhèn)全年接待游客量突破1200萬人次，較2019年同期增長689%，上榜“全國十大熱門景區(qū)”。

2024年累計接待游客數(shù)再創(chuàng)新高，突破2000萬人次，不僅較2023年同比增長65.89%，還刷新了中國古鎮(zhèn)旅游新紀錄。

然而，大流量也放大了景區(qū)的短板。停車難、排隊久、業(yè)態(tài)單一等情況招來游客的吐槽。

“不瞞你說我們現(xiàn)在接到最多的投訴就是游船等待時間長，游客排隊體驗感不佳。”南潯區(qū)文旅集團副總經(jīng)理任菲告訴澎湃新聞記者。

“雖然免除了景區(qū)門票，但南潯古鎮(zhèn)作為5A級景區(qū)的服務標準只升不降?！比畏票硎荆馄闭邔嵤┮詠?，面對持續(xù)增長的游客量，南潯古鎮(zhèn)持續(xù)加大公共配套設(shè)施建設(shè)，包括推出水上巴士、觀光車接駁、快速停車系統(tǒng)、智慧導覽等系列便利舉措，為游客提供舒心的游玩體驗。針對游客反映集中的問題，抓緊進行了停車場擴容、新業(yè)態(tài)導入、特色街區(qū)打造的相關(guān)工作。

澎湃新聞記者注意到，雖然免票政策為南潯古鎮(zhèn)帶來了持續(xù)大客流，但其他景區(qū)飽受游客詬病的“預約焦慮”在這里完全不存在。那么，不實行預約制的南潯古鎮(zhèn)是如何平衡景區(qū)承載力與游客游玩體驗的呢？

免預約進入并不等于“放棄管理”，相反它是景區(qū)管理能力升級與優(yōu)化的結(jié)果。澎湃新聞記者從南潯文旅集團了解到，此前景區(qū)借助數(shù)字賦能，打造起三維可視化管理平臺，綜合了手機信令數(shù)據(jù)、閘口閘機數(shù)據(jù)、票務系統(tǒng)數(shù)據(jù)等，并接入了交通接駁及安保調(diào)度管理系統(tǒng)，能夠以各種技術(shù)實時測定訪客流量與分布，準確掌握絕大部分景區(qū)的接待情況并進行相應調(diào)整，可以全面實現(xiàn)“車、船、人”有跡可循，解決碼頭“有人無船、有船無人”、安保人員管理松散、保潔服務不到位等問題。

許多古鎮(zhèn)的小吃店里彌漫著臭豆腐與烤魷魚的氣味，商鋪銷售著小商品城批發(fā)來的與當?shù)匚幕⒉黄ヅ涞纳唐?。這樣粗放的古鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)不僅不能喚醒游客的鄉(xiāng)愁記憶，反而因商業(yè)生態(tài)低端化而備受詬病，被指缺乏歷史古韻與真實的煙火氣息。

談起南潯古鎮(zhèn)商業(yè)運營的秘訣，任菲很自豪地談到了景區(qū)招商時對新業(yè)態(tài)的招引。

“我們沒有停止招商的腳步。古鎮(zhèn)的東大街被打造為新業(yè)態(tài)聚集地，努力為年輕游客提供不同的古鎮(zhèn)消費體驗?！比畏仆嘎叮芏嗄昵?，她們曾想引進星巴克品牌進入古鎮(zhèn)，但當時因為人流量不足被拒。而看到景區(qū)免票開放后的蓬勃發(fā)展勢頭，星巴克和很多商業(yè)大品牌現(xiàn)在開始主動找上門表達合作的意愿。

集聚新業(yè)態(tài)的南潯古鎮(zhèn)東大街

“首店經(jīng)濟”這一引領(lǐng)消費潮流的時尚密碼，也成了南潯古鎮(zhèn)的新動能。大熊貓主題咖啡店、李白圖書館餐廳等不同類別的IP首店落地，對于增強古鎮(zhèn)空間活力、繁榮古鎮(zhèn)街道與商業(yè)、增加古鎮(zhèn)空間和消費供給的作用正在日益凸顯。

主客共生共享激活古鎮(zhèn)活力

一座古鎮(zhèn)的居民，是傳統(tǒng)文化和民風民俗的守護者、繼承者、傳播者，是一座古鎮(zhèn)生活方式、節(jié)慶習俗的鮮活載體。南潯古鎮(zhèn)的文旅繁榮與古鎮(zhèn)居民的共生共存是分不開的。

1960年出生的翁麗美，利用自家老宅經(jīng)營民宿和餐館已經(jīng)有十多年了。作為土生土長的古鎮(zhèn)居民，她見證了南潯古鎮(zhèn)在全國文旅市場的“能見度”日益提高，也感受到了這些年游客增長給古鎮(zhèn)和自家生活帶來的變化。

翁麗美在自家飯店門口

“我們當?shù)乩习傩斩伎丛谘劾?。這么大的一個景區(qū)，想要把它完善好確實很不容易?！蔽帖惷栏嬖V澎湃新聞記者，古鎮(zhèn)免票帶來的客流讓她家的生意更加紅火。她也能明顯感受到政府部門和文旅集團在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和管理力度的加大。尤其是對安全問題的巡檢，讓她心里特別踏實。

翁麗美告訴澎湃新聞記者，她能明顯感覺到免票后游客們心情也變得和以前不一樣了。

南潯古鎮(zhèn)的面積很大，如果周邊城市的游客想當天往返基本上逛不完。原先有大門票的門檻在，很多游客往往不愿意再來。但取消景區(qū)宣布永久免票后，一下子便能拉近與游客的心理距離，他們空閑的時候也愿意多來南潯古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。

“我覺得南潯古鎮(zhèn)最大的魅力就是文化底蘊的深厚。因此來到南潯古鎮(zhèn)，不是要湊熱鬧，而是要看門道?！蔽帖惷栏嬖V澎湃新聞記者，只要她有空，她都愿意帶著來住宿的客人在古鎮(zhèn)里轉(zhuǎn)悠，向他們講述古建筑背后的歷史，介紹古鎮(zhèn)當?shù)氐拿耧L。

有光顧過翁麗美民宿的客人給她發(fā)微信，說離開南潯古鎮(zhèn)后還一直想著她做的私房菜，這讓她開心了好一陣子?！拔艺娴暮荛_心，因為我和家人都在很認真地做飯和經(jīng)營民宿。我愛我的家鄉(xiāng)，希望南潯古鎮(zhèn)越來越好?！?/p>

免票是不是古鎮(zhèn)文旅的解藥？

打破路徑依賴，南潯古鎮(zhèn)正探索以新盈利模式逐步取代“門票經(jīng)濟”，讓游客從“為進門付費”轉(zhuǎn)向“為體驗付費”。

任菲告訴澎湃新聞記者，南潯古鎮(zhèn)免票后，年游客量已突破2000萬，看似損失了不少的門票收入，但也帶來了二次消費覺醒，餐飲、住宿、游船等二次消費收入成為新的營收來源，實現(xiàn)成本覆蓋與利潤增長的雙贏。

那么，有了南潯古鎮(zhèn)的成功探索，這一模式是否能夠向其他古鎮(zhèn)和景區(qū)推廣呢？

湖南華夏投資集團文旅產(chǎn)業(yè)中心總經(jīng)理趙建軍曾參與運營過多個國內(nèi)的古鎮(zhèn)小鎮(zhèn)項目。在他看來，古鎮(zhèn)景區(qū)免門票或是收門票，都是正常的市場化行為。由于每個古鎮(zhèn)的運營目標不同、主要收入來源占比不同，門票策略也會有所差異。不能完全站在商業(yè)的角度去看待門票。

“與南潯古鎮(zhèn)相反，湖南某古鎮(zhèn)，從去年開始，由免門票變?yōu)槭臻T票。同樣是市場化的嘗試行為，‘收’或‘免’，無所謂對錯?！壁w建軍表示，如果門票占古鎮(zhèn)總體運營收入比例較低、景區(qū)內(nèi)自營業(yè)態(tài)占比高、景區(qū)商業(yè)對于游客量的依賴度高、古鎮(zhèn)對當?shù)匕l(fā)展負有大的社會責任，那么免門票以提升整體游客量和收入，就會成為一個可選項。

趙建軍對澎湃新聞記者表示，南潯古鎮(zhèn)的免門票行為，是結(jié)合自身運營和收入特點的一種階段性的最優(yōu)市場策略，我們應給予更多的尊重和理解，而非以“古鎮(zhèn)內(nèi)卷”這種嘩眾取寵的觀點論之。

上海師范大學旅游學院副教授趙中華在免門票前后均到訪過南潯古鎮(zhèn)，并對古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)分布、游客體驗等有較為深入的體悟。

“南潯古鎮(zhèn)免大門票的經(jīng)驗具有重要示范意義和推廣價值，但免票不是目的，而是手段，經(jīng)驗推廣需因地制宜，綜合判斷。”趙中華告訴澎湃新聞記者，首先要考慮古鎮(zhèn)空間的游客承載力、居民擾動、環(huán)境壓力和綜合服務能力是否能夠支撐客流量的增加。其次要考慮二次消費結(jié)構(gòu)是否健全，文旅業(yè)態(tài)是否具有消費吸引力。還要考慮綜合管理能力和成本，對游客激增古鎮(zhèn)社區(qū)安全、文化遺產(chǎn)管理、公共秩序維護等管理能力提出的更高要求，以及對地方財政在門票減收后的補貼機制進行整體設(shè)計。

河山知遠（北京）文化旅游發(fā)展有限公司董事長檀英輝告訴澎湃新聞記者，是否免門票并非決定一個景區(qū)能否成功的關(guān)鍵，核心在于是否能夠為游客持續(xù)提供有價值的產(chǎn)品與服務。

“若景區(qū)本身缺乏吸引力，即便免門票也難以帶來積極效果。反之，優(yōu)質(zhì)景區(qū)即使收費也具備高性價比?！碧从⑤x表示，對于多數(shù)人造古鎮(zhèn)類景區(qū)而言，免票政策若沒有完善的園內(nèi)配套設(shè)施和商業(yè)運營體系支撐，往往難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，它只能在短期內(nèi)提升人氣，若游客體驗無明顯改善，長期收益依然堪憂。

免票的下一步

如果說免除景區(qū)門票只是南潯古鎮(zhèn)文旅轉(zhuǎn)型發(fā)展邁出的第一步，那么更系統(tǒng)性的規(guī)劃在出發(fā)時便已明晰。在2023年初發(fā)布永久免票消息的當天，南潯的地方政府也透露了未來發(fā)展的思路——通過免費游提升全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

年輕游客在古鎮(zhèn)民宿里喝咖啡

南潯古鎮(zhèn)是當?shù)匚穆玫拇驣P，據(jù)南潯區(qū)相關(guān)部門統(tǒng)計，去年古鎮(zhèn)景點的外溢游客有超過20萬人次被導流到周邊各大景區(qū)。

當?shù)靥岢隽恕澳蠞」沛?zhèn)+”，通過深挖特色、串聯(lián)資源，以南潯古鎮(zhèn)為核心，聯(lián)動練市、雙林、菱湖、荻港、善璉五個古鎮(zhèn)，打造成一個全域共生的文旅共同體。

今年以來，“全域旅游”聯(lián)動模式不斷更新，春節(jié)南潯古鎮(zhèn)和練市合作推出了南潯古鎮(zhèn)+練市女神新春游園會的聯(lián)票活動，清明假期期間南潯古鎮(zhèn)和善璉合作推出了南潯古鎮(zhèn)+含山蠶花民俗活動聯(lián)票。截至4月底，南潯古鎮(zhèn)通過兩地互動推介、直通車配套送客的形式和全域旅游服務中心、研學專班的不定期推薦，已帶動50萬人次的游客赴全域進行體驗。

在趙中華看來，具有文化活力的古鎮(zhèn)應成為區(qū)域旅游的“發(fā)動機”“連接器”和“展示窗”，帶動全域旅游發(fā)展。通過“點上突破、面上聯(lián)動”，強化空間整合、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、品牌共建、政策協(xié)同，改變原有的古鎮(zhèn)獨立發(fā)展的模式，打造標識鮮明、有吸引力的區(qū)域整體旅游品牌。

門票取消后，該如何增強古鎮(zhèn)的回頭率？趙中華認為，破解古鎮(zhèn)“一次性旅游”的困局，可以借鑒法國的“最美小鎮(zhèn)聯(lián)盟”的做法，注重品牌打造和差異化競爭，重視挖掘每個古鎮(zhèn)獨立的故事和文化訴求，構(gòu)建古鎮(zhèn)的“文旅產(chǎn)品體系”，形成城市聯(lián)動和古鎮(zhèn)互動的局面。并以主題活動、主客共享、四時節(jié)令等吸引游客回訪，增強游客的沉浸感和參與感，引導更多“外來觀光旅游”的游客參與“短住旅居體驗”中。

設(shè)計：周寰