還記得第一次抱起它的那一刻，軟軟的身體、濕潤(rùn)的鼻尖、撲通撲通的小心臟。它不會(huì)說(shuō)話，卻溫柔地回應(yīng)了我們每一個(gè)疲憊的夜晚。

也因?yàn)樗?，誕生了一整個(gè)行業(yè)。

過(guò)去十年，中國(guó)的寵物行業(yè)像一座溫柔的新手村：好進(jìn)入、增速快、機(jī)會(huì)多，人人都能找一塊地立足。但如今，那些曾經(jīng)撐起“它經(jīng)濟(jì)”的底層邏輯——流量、資本、情緒寄托——正在一塊塊松動(dòng)。從社交紅利到產(chǎn)品內(nèi)卷，從資本加持到流血求生，寵物行業(yè)走過(guò)了它的“嬰兒肥階段”，現(xiàn)在，是成人禮的時(shí)刻了。

從藍(lán)海到血海：寵物行業(yè)的“冷啟動(dòng)困境”

2015到2020年，是寵物行業(yè)最容易講故事的幾年。隨著獨(dú)居人群增加、人口老齡化加劇，“陪伴型消費(fèi)”迅速興起，寵物從“玩物”變?yōu)椤凹胰恕?。電商助攻、社交媒體賦能，一個(gè)個(gè)新品牌趁勢(shì)崛起，打破了海外品牌的壟斷，國(guó)貨走上臺(tái)前。這段時(shí)期（2015-2020年），中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了2倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。

那是個(gè)“輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷”的黃金年代。小紅書種草、抖音直播、達(dá)人帶貨，“四兩撥千斤”的打法在寵物行業(yè)反復(fù)奏效。資本如潮，創(chuàng)業(yè)門檻低，新玩家只需踩準(zhǔn)節(jié)奏、流量和情緒三件套，就有可能跑出一個(gè)品類王。

但熱鬧的盡頭，是規(guī)則的更替。

今天的現(xiàn)實(shí)是：平臺(tái)算法的商業(yè)化加速，流量越來(lái)越傾向于具備粉絲基礎(chǔ)和雄厚預(yù)算品牌。這些頭部品牌可以通過(guò)高頻次的觸達(dá)，在用戶心中建立起品牌認(rèn)知和心智份額。而新品牌在用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，面臨跨平臺(tái)流量攔截的困境和單次互動(dòng)成本高，起步難度指數(shù)上升問(wèn)題。

平臺(tái)CPM一路上漲，“投產(chǎn)比”從曾經(jīng)的1:5掉到1:1甚至以下。同樣的曝光，需要更多預(yù)算才能買到。而平臺(tái)算法也早已從“鼓勵(lì)創(chuàng)新”變成“鞏固馬太效應(yīng)”，新品牌想冷啟動(dòng)，幾乎比登天還難。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年寵物行業(yè)投融資次數(shù)88起（公開的），融資金額超百億；但此后熱度明顯下降，到了2024年，融資事件幾乎腰斬，僅為32起（公開的）。

故事講不下去，資本退潮帶來(lái)的是一地雞毛，原本打算靠融資續(xù)命的創(chuàng)業(yè)者們，開始學(xué)會(huì)什么叫“現(xiàn)金流為王”。

市場(chǎng)升級(jí)，游戲變了：從“低門檻”到“高烈度”

如果說(shuō)早期寵物品牌比的是“誰(shuí)先搶到用戶”，現(xiàn)在比的是“誰(shuí)能活過(guò)下一場(chǎng)內(nèi)卷”。

盡管整體而言，中國(guó)寵物市場(chǎng)的集中度仍低于歐美等成熟市場(chǎng)，但頭部品牌在近幾年間的市場(chǎng)份額正在持續(xù)提升。例如，在寵物食品賽道，CR10（前十大品牌市占率）在2024年提升至33.8% (其中CR3線上GMV均突破10億)。

這些品牌背后的集團(tuán)正用產(chǎn)業(yè)鏈和渠道深度，對(duì)小品牌形成結(jié)構(gòu)性議價(jià)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)擠壓。不過(guò)，也是因?yàn)檫@些集團(tuán)，才帶來(lái)了國(guó)貨崛起的今天。

而那些試圖通過(guò)“品類創(chuàng)新”突圍的品牌，也并不輕松。寵物食品從最初的基礎(chǔ)糧，擴(kuò)展到腸胃調(diào)理、腎臟處方、凍干烘焙、鮮肉高蛋白、功能性無(wú)谷糧……層層細(xì)分，讓市場(chǎng)看起來(lái)豐富，卻也讓同質(zhì)化的危險(xiǎn)越來(lái)越大。

新品牌即便推出差異化產(chǎn)品，也可能面臨巨頭在短時(shí)間內(nèi)快速?gòu)?fù)刻、并憑借渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“降維打擊”的風(fēng)險(xiǎn)，生存空間被進(jìn)一步壓縮。

用“絞殺”形容這個(gè)市場(chǎng)，都不算過(guò)于殘忍，而是準(zhǔn)確——?jiǎng)?chuàng)新者常常死在模仿者前面。

有人熬不住離開，有人正悄悄構(gòu)建“護(hù)城河”

盡管“新手村”的紅利已逝，但寵物行業(yè)不是沒(méi)機(jī)會(huì)，只是紅利的鑰匙，已經(jīng)換了鎖。

第一把鑰匙，是回歸產(chǎn)品力。

這一輪洗牌，決定誰(shuí)留下來(lái)的，不再是能燒多少?gòu)V告費(fèi)，而是誰(shuí)能做出穩(wěn)定、安全、科學(xué)的產(chǎn)品。研發(fā)與供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定成敗的底層邏輯。功能糧、處方糧、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、原料透明、精準(zhǔn)配比……從情緒價(jià)值回歸功能價(jià)值，是一次必要的擠壓。

第二把鑰匙，是在“細(xì)分的細(xì)分”中構(gòu)建壁壘。

就像美妝做“一人一肌一策”，寵物行業(yè)也需要從“大寵物”走向“個(gè)體寵物”。不同品種、不同年齡、不同健康狀況，背后都有復(fù)雜且真實(shí)的需求。比如老年寵物的關(guān)節(jié)護(hù)理、心臟支持、腸胃調(diào)節(jié)，或許就是下一個(gè)價(jià)值洼地。在日本經(jīng)濟(jì)失去的三十年里，寵物行業(yè)用顯微鏡般的市場(chǎng)洞察、手術(shù)刀式的技術(shù)創(chuàng)新，將存量市場(chǎng)的挖掘做到極致。日本經(jīng)驗(yàn)已證明：在真正理解消費(fèi)者每一個(gè)毛孔的需求之前，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和。

第三把鑰匙，是品牌心智的長(zhǎng)期建設(shè)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更聰明、更挑剔，也更抗拒洗腦式營(yíng)銷。他們要的是可信賴的品牌形象、專業(yè)的內(nèi)容、穩(wěn)定的服務(wù)。建立自己的“私域部落”，說(shuō)人話、講科學(xué)，是穿透用戶心智的必要方式。

從平臺(tái)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，抖音還是增量賽道。2020年抖音官方公布的DAU（日活躍用戶）已突破了6億，盡管此后平臺(tái)沒(méi)再公布過(guò)新數(shù)據(jù)，但從第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中我們可以窺見這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)。在未來(lái)可預(yù)見的幾年里，抖音可以說(shuō)是寵物行業(yè)最重要的增長(zhǎng)變量。

市場(chǎng)成熟，不是冷酷，而是回歸秩序

中國(guó)寵物行業(yè)這幾年，從流量型生意，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)型產(chǎn)業(yè)。

這過(guò)程里，有品牌死掉，也有品牌重生。熱錢褪去后，才知道誰(shuí)穿著盔甲誰(shuí)只是赤膊上陣。

很多行業(yè)都要經(jīng)歷這樣的成人禮。國(guó)貨美妝經(jīng)歷過(guò)，咖啡賽道經(jīng)歷過(guò)，現(xiàn)在輪到寵物。

告別新手村的行業(yè)，不再迷戀爆款、快錢和KOL的輕撫，而是開始向下扎根，拼產(chǎn)品、拼供應(yīng)鏈、拼效率、拼品牌力。

有人說(shuō)，這樣的行業(yè)不好玩了?？蓪?duì)真正想走遠(yuǎn)的玩家來(lái)說(shuō)，這恰恰是好消息。中國(guó)寵物行業(yè)已告別躺賺的“新手村”，步入真槍實(shí)彈的“成人禮”。這場(chǎng)洗禮雖然殘酷，卻也是推動(dòng)行業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造、走向更加成熟和高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。未來(lái)的機(jī)遇屬于那些能沉下心來(lái)，以真正的技術(shù)、極致的產(chǎn)品和深厚的用戶連接，去挖掘?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)“深水區(qū)”價(jià)值的企業(yè)。

寵物，是很多人對(duì)孤獨(dú)與愛(ài)的妥協(xié)。寵物行業(yè)，則是這些微小情感的產(chǎn)業(yè)化表達(dá)。新手村已散場(chǎng)，前路是叢林。愿每一個(gè)還在堅(jiān)持的玩家，都能帶著產(chǎn)品與熱愛(ài)，找到屬于自己的路徑。

作者/錢松編輯/柯可排版/楊陽(yáng)