“希望各位家人們沖一下，給我多充點(diǎn)人氣票，不然我就要輸了……” 一個(gè)身著妖嬈的主播在與其他主播打PK時(shí)，不斷勸說(shuō)直播間觀眾給自己打賞，就為了讓PK進(jìn)度條超越其他主播。

網(wǎng)絡(luò)直播PK最初是主播間用于增強(qiáng)互動(dòng)性的一種形式。但部分主播為博取更多流量，在直播PK中采取極端對(duì)抗手段。具體表現(xiàn)為，兩位主播在連麥環(huán)節(jié)通過(guò)設(shè)置挑戰(zhàn)任務(wù)，刻意刺激粉絲進(jìn)行點(diǎn)贊、打賞等行為。當(dāng)一方挑戰(zhàn)失敗時(shí)，主播會(huì)采用侮辱性語(yǔ)言或暴力化懲罰措施制造戲劇沖突。這類以"斗狠"為核心的直播模式，已衍生出網(wǎng)絡(luò)暴力、低俗營(yíng)銷等不良現(xiàn)象。

誘導(dǎo)打賞不止存在直播PK

作為一種情感勞動(dòng)，直播并不從事物質(zhì)生產(chǎn)，很多人以直播為生，在于給關(guān)注者提供情緒價(jià)值，盡可能讓對(duì)方打開(kāi)荷包，給自己充錢。除了直播PK，誘導(dǎo)打賞的方式多種多樣，從直播平臺(tái)延伸到其他社交媒體，如微信號(hào)、微博等，甚至線下見(jiàn)面，主播不斷通過(guò)各種方式增加與粉絲的黏性，目的只有一個(gè)：賺錢。

“保時(shí)捷以上你點(diǎn)點(diǎn)”“520紅包代表我的心”——在孫某與高某的聊天記錄里，這些充滿暗示的話術(shù)如同精心編寫的劇本。當(dāng)高某從線上互動(dòng)發(fā)展到線下約會(huì)，主播孫某以“戀人”身份不斷引導(dǎo)她充值打賞，9個(gè)月的“戀愛(ài)”耗盡了夫妻經(jīng)營(yíng)餐館攢下的45萬(wàn)元積蓄。

這種情感勒索在直播間已成套路。蘇州昆山一名未成年女孩月月遭遇更露骨的騙局：主播宣稱“打賞5.88元立返588元紅包”，當(dāng)她轉(zhuǎn)賬后，主播突然翻臉：“你未成年害我賬號(hào)凍結(jié)！”隨即脅迫她開(kāi)啟視頻通話，騙走了父親銀行卡的賬號(hào)密碼。

看似寵粉的福利，實(shí)為精準(zhǔn)的情緒捕獵。主播們深諳心理學(xué)中的 “互惠陷阱”：先給予關(guān)注和甜蜜承諾，激發(fā)粉絲的虧欠感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為打賞沖動(dòng)。

而當(dāng)粉絲無(wú)錢繼續(xù)時(shí)，拉黑成了最后一步。一位被主播拉黑的粉絲在論壇控訴：“他說(shuō)我是‘家人’，可我住院時(shí)借500元醫(yī)藥費(fèi)，他直接消失了?！边@些被拋棄的粉絲往往陷入抑郁，卻投訴無(wú)門。

平臺(tái)在編織情感消費(fèi)之網(wǎng)

如果說(shuō)誘導(dǎo)消費(fèi)是主播利用平臺(tái)功能賺“昧良心”錢，那平臺(tái)提供各類付費(fèi)套餐則更具有誘導(dǎo)性，運(yùn)營(yíng)商以一種更為隱性的方式在操縱整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)方式、用戶行為和打賞交易的規(guī)則。

媒體調(diào)查披露，部分線上社交軟件以“交友”為名，提供語(yǔ)音和視頻兩種互動(dòng)模式，語(yǔ)音廳內(nèi)，2元可和主播基礎(chǔ)互動(dòng)，30元升級(jí)私密聊天，250元建立“虛擬戀人”關(guān)系；視頻服務(wù)則定價(jià)更高。隨著付費(fèi)金額的增加，服務(wù)內(nèi)容也逐漸從“素”轉(zhuǎn)向“葷”，最終演變?yōu)榇蟪叨鹊恼Z(yǔ)音服務(wù)。

視頻網(wǎng)站B站有一個(gè)名為“大航海”的月票機(jī)制，也稱直播艦隊(duì)，粉絲可花錢購(gòu)買不同等級(jí)的“船票”，獲得一定的虛擬福利，主播可從中分成。不同頭銜價(jià)格不同，“艦長(zhǎng)”是198元/月，“提督”為1998元/月，“總督”則為19998元/月。“‘萬(wàn)艦成就’指的是主播的直播間內(nèi)有超過(guò)1萬(wàn)人購(gòu)買了‘艦長(zhǎng)’及以上‘船票’，這是衡量主播直播是否吸金的重要指標(biāo)，也是判斷一個(gè)主播火不火的指標(biāo)?！?/p>

平臺(tái)看似中立，卻為誘導(dǎo)打賞提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，讓基于這些數(shù)字功能之上的經(jīng)濟(jì)交易有了可能性，沒(méi)有考慮用戶消費(fèi)的沖動(dòng)性而延長(zhǎng)支付流程，反而不斷壓縮交易中思考的時(shí)間。是否打賞表面處于“你情我愿”的邏輯之下，但絕大多數(shù)平臺(tái)在打賞交易中既無(wú)需驗(yàn)證身份，也沒(méi)有甚至多重提示。在抖音平臺(tái)打賞設(shè)置了“免密支付”，讓打賞交易變得更加快捷方便。

以“直播打賞”為關(guān)鍵詞，在百度檢索后的結(jié)果中，遭遇到誘導(dǎo)打賞坑騙的不僅有老年人，還有未成年人，他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)中都是渴望情感陪伴的群體，因?yàn)槟挲g過(guò)大或者過(guò)小，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實(shí)性缺少一定的判斷力，更容易成為直播打賞的“獵物”。

直播打賞各類問(wèn)題根源是主播問(wèn)題嗎

抖音直播“2025共建文明直播”溝通會(huì)披露平臺(tái)治理數(shù)據(jù)，2025年第一季度平臺(tái)主播誘導(dǎo)打賞違規(guī)行為同比下降25%，用戶對(duì)此類違規(guī)的舉報(bào)量銳減72%，同時(shí)無(wú)限期回收1091個(gè)利用情感誘導(dǎo)打賞賬號(hào)的直播權(quán)限，并協(xié)助公安機(jī)關(guān)打擊涉詐直播，抓獲涉案人員22名，其中11人被采取刑事強(qiáng)制措施；在治理手段上，平臺(tái)通過(guò)“經(jīng)濟(jì)+流量”雙維度約束違規(guī)主播，包括凍結(jié)違規(guī)場(chǎng)次收入、延遲結(jié)算、限制提現(xiàn)及梯度處罰直播權(quán)限，并上線“直播消費(fèi)助手”優(yōu)化理性消費(fèi)功能，強(qiáng)化用戶消費(fèi)預(yù)期管理。然而，這些治理并沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，更像是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行事后追懲。

各類平臺(tái)想盡辦法開(kāi)發(fā)各類粉絲付費(fèi)規(guī)則，從訂閱費(fèi)、刷禮物、點(diǎn)亮燈牌，到櫥窗掛貨，甚至還演變了“月票機(jī)制”，環(huán)環(huán)相扣，就為了讓粉絲多給主播掏錢。這些花錢功能看似只存在粉絲和主播之間，平臺(tái)僅僅只是“中立”提供交易功能，但是作為功能研發(fā)方和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，它們客觀的背后就是為了“抽水”。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，大多數(shù)直播平臺(tái)都可以從打賞的交易中獲取抽成。個(gè)人主播抖音直播的贈(zèng)品分成比例為30%；公會(huì)主播固定禮物分享比例為45%；主播完成任務(wù)后，可以獲得最高5%的額外獎(jiǎng)勵(lì)，分為45%-50%。同時(shí)，行會(huì)不能收取服務(wù)費(fèi)。會(huì)有5%的服務(wù)費(fèi)作為對(duì)主播的獎(jiǎng)勵(lì)，所以主播的比例可以達(dá)到50%-55%。

近年來(lái)，每次產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直播打賞問(wèn)題，各類專家建言獻(xiàn)策，要求平臺(tái)對(duì)功能進(jìn)行優(yōu)化，比如設(shè)置打賞金額上限、冷靜期、延時(shí)到賬、可撤銷打賞功能等，在平臺(tái)功能上并未有實(shí)質(zhì)性變化，反而反對(duì)之聲又此起彼伏，認(rèn)為這些功能會(huì)損害行業(yè)健康發(fā)展，甚至一些國(guó)家級(jí)媒體評(píng)論中也不乏反對(duì)之聲。

網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)成為國(guó)家新職業(yè)，對(duì)該行業(yè)的規(guī)范任重而道遠(yuǎn)，我們總是寄希望于平臺(tái)要履行責(zé)任，但是平臺(tái)應(yīng)該如何履行責(zé)任，如何規(guī)范自身的行為一直還是黑箱狀態(tài)。科技公司給予了每個(gè)人成為主播的可能，為媒介形式和內(nèi)容提供了顛覆式創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)，它也打造與過(guò)去以往社會(huì)完全不同的另一個(gè)領(lǐng)域——平臺(tái)社會(huì)。在平臺(tái)社會(huì)中，平臺(tái)制定了規(guī)則，但誰(shuí)又來(lái)監(jiān)督平臺(tái)的數(shù)字化操作，這才是未來(lái)真正需要思考的方向。

（文章綜合新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等）

撰稿：張勇、王子翼

編輯：ziven

策劃/審核：吳增輝、卡卡