6月8日上午，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特（09992.HK）創(chuàng)始人王寧目前身家為203億美元，牧原股份(002714.SZ)創(chuàng)始人秦英林身家為163億美元。王寧已取代秦英林，成為河南新首富。

泡泡瑪特2024年年報(bào)顯示，王寧持有公司股權(quán)占比為48.73%。以此計(jì)算，目前王寧的持股市值約為1467億元。

泡泡瑪特的爆火離不開(kāi)旗下IP的走紅。其中，Labubu所在的IPTHEMONSTERS營(yíng)收達(dá)30.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I(yíng)收第一的IP。

作為泡泡瑪特現(xiàn)象級(jí)IP，Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列于4月24日發(fā)售，新系列上架即在全球范圍內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)。

今年年初，王寧曾公開(kāi)表示泡泡瑪特2025年海外業(yè)務(wù)有可能就要超過(guò)50%，超過(guò)國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，處于非常快速的增長(zhǎng)速度。因?yàn)橥顿Y人強(qiáng)烈關(guān)注，目前泡泡瑪特有取代茅臺(tái)的投資地位，被稱(chēng)為“塑料茅”的趨勢(shì)。

但令人深思的是，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮中，無(wú)數(shù)企業(yè)試圖迎合Z世代（95后至00后）的口味，卻鮮有成功者。而王寧與泡泡瑪特不僅抓住了這一代年輕人的心理需求，更通過(guò)一套獨(dú)特的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)情緒”、“賣(mài)文化”的跨越。他們究竟是如何做到的？又為何只有他們能在這條賽道上脫穎而出？

抓住Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)的人為何是他？

2010年，23歲的河南小伙王寧在北京中關(guān)村開(kāi)了一家名為“泡泡瑪特”的雜貨店，賣(mài)些玩具、文具和小飾品。生意慘淡時(shí)，他甚至需要蹬三輪車(chē)?yán)?、親自刷墻裝修。沒(méi)人能想到，這家不起眼的“格子鋪”會(huì)在十年后成長(zhǎng)為市值千億的潮玩巨頭，而王寧本人也憑借持股價(jià)值躍升為河南新首富。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。王寧在用戶(hù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一款名為Sonny Angel的日本盲盒玩具銷(xiāo)量驚人，而粉絲們反復(fù)提及另一個(gè)名字——Molly，一個(gè)有著翹嘴大眼、沒(méi)有背景故事的潮玩形象。他飛往香港簽下設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong），將Molly以盲盒形式推向市場(chǎng)。這一決策徹底改變了泡泡瑪特的命運(yùn)：2017年公司凈利潤(rùn)僅156萬(wàn)元，2019年飆升至4.5億元，三年增長(zhǎng)近300倍。

在2021年亞布力論壇上，王寧提出一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)代消費(fèi)者已分化成“小部落”，每個(gè)部落都有自己的“社交貨幣”——可能是球鞋、潮玩，甚至是茅臺(tái)。而泡泡瑪特的成功，恰恰在于它精準(zhǔn)擊中了Z世代（1995-2010年出生）的三大核心需求。

Molly沒(méi)有故事，卻因此成了Z世代的“情感畫(huà)布”。心理學(xué)家指出，當(dāng)今年輕人更愿將自我認(rèn)同投射到無(wú)預(yù)設(shè)敘事的IP上，而非被動(dòng)接受迪士尼式的固定角色。正如王寧所言：“潮玩沒(méi)有價(jià)值觀，是你把自己的情感放進(jìn)去”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代達(dá)2.64億，其中近90%渴望擴(kuò)大社交圈。泡泡瑪特通過(guò)線下展會(huì)、粉絲社群和二手交易平臺(tái)“葩趣”，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“潮玩教徒”。2023年，其會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)58%，部分限量款在閑魚(yú)被炒至萬(wàn)元。

69元的盲盒定價(jià)巧妙卡在Z世代“輕奢”心理區(qū)間——相比父輩的房產(chǎn)執(zhí)念，他們更愿為“小確幸”買(mǎi)單。一位粉絲坦言：“房貸壓力下，開(kāi)盲盒是性?xún)r(jià)比最高的治愈”。

李寧、Supreme沒(méi)做到的泡泡瑪特憑什么能？

傳統(tǒng)品牌如李寧也曾嘗試擁抱Z世代，通過(guò)收購(gòu)電競(jìng)俱樂(lè)部、聯(lián)名《鬼滅之刃》打入二次元圈層。但泡泡瑪特的護(hù)城河更為獨(dú)特。

泡泡瑪特建立了一套“藝術(shù)家簽約-設(shè)計(jì)孵化-供應(yīng)鏈量產(chǎn)-全渠道運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)體系。截至2025年，其運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP（如Dimoo）、25個(gè)獨(dú)家IP（如PUCKY）。盡管Molly收入占比從2018年的41.6%降至2020年的14.2%，但新IP的持續(xù)爆發(fā)避免了“單腿走路”。

王寧多次強(qiáng)調(diào)：“我們不是盲盒公司，而是IP平臺(tái)”。這種定位讓泡泡瑪特得以跨界美妝（聯(lián)名橘朵）、藝術(shù)（投資木木美術(shù)館）甚至漢服（入股十三余），構(gòu)建起以IP為核心的“潮流生態(tài)”。

憑借中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特將Molly賣(mài)到21國(guó)，并借明星帶貨破圈——Blackpink的Lisa曬出Labubu玩偶后，泰國(guó)官網(wǎng)流量暴增470%；蕾哈娜的街拍更讓該IP在歐美一夜爆紅。

盡管泡泡瑪特2025年股價(jià)較低谷反彈14倍，但挑戰(zhàn)依然存在。Molly已誕生15年，比泡泡瑪特還“年長(zhǎng)”。如何避免成為“下一個(gè)Sonny Angel”？王寧的答案是“簽約頭部藝術(shù)家，像發(fā)現(xiàn)周杰倫一樣”。

2021年產(chǎn)品漲價(jià)至69元后，瑕疵品投訴激增，黑貓平臺(tái)相關(guān)投訴超3700條。當(dāng)“潮玩”變成“快消品”，品控將成為生死線。

天貓潮玩預(yù)測(cè)，未來(lái)五年“IP實(shí)體化”和“AI玩具”將是超級(jí)賽道。泡泡瑪特已試水?dāng)?shù)字藏品，但能否像樂(lè)高般構(gòu)建“玩具語(yǔ)言系統(tǒng)”，仍是未知數(shù)。

“我不希望順風(fēng)飛翔，不然企業(yè)長(zhǎng)的是肥肉；逆風(fēng)飛翔，長(zhǎng)的才是肌肉。”王寧的這句話，或許解釋了為何多數(shù)品牌追逐Z世代卻徒勞無(wú)功——潮玩的本質(zhì)不是跟風(fēng)，而是創(chuàng)造風(fēng)潮。當(dāng)李寧們還在研究“部落文化”時(shí)，泡泡瑪特早已成為Z世代的“造神者”。

王寧成為河南新首富的故事，不僅是一場(chǎng)個(gè)人財(cái)富的躍遷，更是中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的縮影。在這個(gè)由Z世代主導(dǎo)的新世界里，傳統(tǒng)意義上的“好產(chǎn)品”已不足以打動(dòng)人心，唯有真正理解并尊重年輕人價(jià)值觀的品牌，才能贏得未來(lái)。

泡泡瑪特的成功或許不可復(fù)制，但它提供了一個(gè)重要的啟示：消費(fèi)的本質(zhì)，是情感的交換。誰(shuí)能讀懂年輕人的情緒密碼，誰(shuí)就能掌握下一個(gè)時(shí)代的鑰匙。

而王寧，已經(jīng)率先拿到了那把鑰匙。

作 者 | 元方