2025年，各奢侈品品牌零售額大跌，閉店頻頻。4年前，《黃浦區(qū)淮海中路（淡水路以西段）商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃》（以下簡稱“2021年規(guī)劃”）將淮海中路主街定位為“入駐頂奢大牌前沿業(yè)態(tài)”。在奢侈行業(yè)下行趨勢下，淮海中路主街會有什么影響？如何應(yīng)對市場的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型？

5月28日-6月2日，澎湃研究所研究員結(jié)合全市的奢侈品品牌店鋪的地圖點位（POI），調(diào)研淮海中路（河南南路-陜西南路之間）7個奢侈品店鋪，隨機訪談11位消費者，并采訪了上海社會科學院大數(shù)據(jù)與數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任張伯超，對淮海中路業(yè)態(tài)發(fā)展提供建議。

淮海中路“高奢感”不足，全靠環(huán)貿(mào)

給“奢侈品”下定義并不容易。澎湃研究所研究員查閱了2025年初發(fā)布的14份奢侈品調(diào)研報告，均未涉及奢侈品定義。一些奢侈品研究會偏好以高單價奇觀產(chǎn)品論銷售好壞。

因此研究員以《2024胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》（以下簡稱“胡潤排行榜”）中提到的傳統(tǒng)奢侈品排名為基礎(chǔ)，結(jié)合大眾認知和二手奢侈品平臺“只二”中認定的53個奢侈品（含輕奢）品牌，作為大數(shù)據(jù)篩選對象。

如果將胡潤排行榜中的傳統(tǒng)奢侈品分為服飾箱包和珠寶腕表兩類，后續(xù)補充的品牌作為“第二梯隊”，以核心業(yè)態(tài)門店計算（因此位于連卡佛中或彩妝、香水店不納入統(tǒng)計），從分布上看，有兩個發(fā)現(xiàn)。

首先，淮海中路與南京西路、陸家嘴、徐家匯等商圈相比，奢侈品店鋪在數(shù)量上并無優(yōu)勢，核心品牌數(shù)量不夠，而第二梯隊品牌更愿意扎堆距離不到2公里的南京西路。

五大核心商圈奢侈品品牌數(shù)量比較。黃色為服飾箱包，粉色為珠寶腕表，玫紅小點為胡潤排行榜之外的第二梯隊。數(shù)據(jù)來源：百度地圖+高德地圖，而后實地走訪校正。制圖：趙忞

南西、南東、陸家嘴、徐家匯和淮海中路五個市中心核心商圈的奢侈品牌門店數(shù)量和入駐奢侈品最多的兩個綜合體品牌數(shù)量比較。制圖：趙忞

 其次，淮海中路上的奢侈品牌依賴開發(fā)商或綜合體集聚，店鋪圍繞地鐵站斷裂為新天地和環(huán)貿(mào)兩個片區(qū)。胡潤排行榜中高凈值人群最青睞的高端生活商場品牌是太古里、萬象城、國金、恒隆、環(huán)貿(mào)、SKP、K11?；春Ｖ新飞习竦氖黔h(huán)貿(mào)和K11，但K11的奢牌集聚并不好。

淮海中路奢侈品牌分布情況。環(huán)貿(mào)占了20個被統(tǒng)計的品牌，比其他地區(qū)被統(tǒng)計品牌的總和還多?？梢哉f淮海中路的“高奢感”基本上是靠環(huán)貿(mào)一家支撐。制圖：趙忞

開發(fā)時間是影響品牌分布的一大因素。淮海中路上，K11所處的淡水路以東片區(qū)開發(fā)時序最早，集中于1990年代-2013年，在后來的發(fā)展中因為空間不足，很難安置品類更全的旗艦店。

例如占力寶廣場一半面積的始祖鳥（736m2），2020年是全球最大旗艦店，現(xiàn)在僅是南京西路會德豐廣場“博物館”旗艦店面積的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara則是在2018年從現(xiàn)在Panerai處“內(nèi)部轉(zhuǎn)移”至現(xiàn)在位置，因為面積更大（K11建于2004年，2013年改造后重新開業(yè)）。

不過，現(xiàn)在K11也遇到了商業(yè)面積不夠大，層高偏低的問題。有消費者形容它“與周邊的商業(yè)體相比對市場變化很敏感，但內(nèi)部嵌入的新東西太多了，整個空間有種過于努力的疲憊感”。不過，等到它在愛馬仕旗艦店背后的街坊K11 ELYSEA建成之后，將會緩解空間壓力。

K11 ELYSEA目前建設(shè)情況。趙忞 圖

奢侈品行業(yè)的變化也導致了一些店鋪關(guān)閉和收縮。2018-2019年是K11-香港廣場街口店鋪的“大洗牌”之年，現(xiàn)在MaxMara的位置2017年屬于Dolce & Gabbana，K11的卡地亞在2019年之前則是Burberry，力寶廣場的LV換成了維密，始祖鳥也在此時間段入駐淮海路。

但現(xiàn)在Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只剩下環(huán)貿(mào)店，四大公認的頂奢中只有愛馬仕旗艦店保持原狀，LV退出淮海路；香奈兒2019年在K11開出的是香水店，迪奧在環(huán)貿(mào)斜對面的百盛是彩妝店，均不是品牌的核心業(yè)務(wù)。

也就是在2019年，上海頒布了《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設(shè)三年行動計劃（2018-2020年）》，提出“打造2條世界級商街”，其中一條是淮海中路，“支持淮海中路打造有國際影響力的商業(yè)地標”。

一些店鋪沒有搬遷，但受到了恒隆、國金等更高能級商業(yè)體內(nèi)的旗艦店的虹吸效應(yīng)，品類開始變少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字頭”海洋系列，盡管店員表示可以跨店調(diào)貨，但因為環(huán)貿(mào)店與南京西路恒隆店相距僅1.5公里，很難留住消費者。

此外，一些品牌的“首發(fā)經(jīng)濟”重心在北京和成都，甚至武漢。例如Gucci4月在上海舉辦了“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的琺瑯紅竹節(jié)項圈，卻并不出售。閉展四天后，研究員在北京SKP看到當時全球唯一一根，售罄快一個月后，第二根出現(xiàn)在成都太古里。截至發(fā)稿當天，上海沒有一家店鋪出售。

消費偏好轉(zhuǎn)向?qū)е律菖葡M下降

研究員在愛馬仕、K11和環(huán)貿(mào)采訪了11位奢侈品消費者（8位女性，3位男性），梳理發(fā)現(xiàn)他們對奢牌消費的態(tài)度變化：

首先，是實用主義和場景轉(zhuǎn)換。6位女性都提到自己或身邊的人從工作向家庭的退行，導致不再買以LV、Celine為代表的“工作用包”，而選擇戶外健身用包和帆布包。80后徐女士提到，市場部門的工作需要用高消費打造“有能力”的個人或公司IP，而且身處同質(zhì)化的圈子，容易超量購買；從事過品牌建設(shè)和金融的80后余女士則認為LV的某個款型能裝電腦并且自重輕，是剛需，會連續(xù)購買。但如果不再從事類似工作的話，“不用見人就不用背大牌了”。

《中國奢侈品市場洞察報告》（2024）中國內(nèi)初次購買奢侈品的人群的偏好，表現(xiàn)出強烈的實用主義特點。

值得注意的是，受訪消費者買的奢侈品基本上都是包。如果沒有買包欲望，消費者會去挑同一品牌的香水、彩妝、絲巾等低單價產(chǎn)品，但并不會對自己不熟悉的價格更低的品牌產(chǎn)生同等的消費欲。

其次是奢侈品不能給消費者帶來足夠的滿足感和愉悅感。徐女士買了10年的奢侈品，疫情讓她更注重“及時行樂”，多體驗沒吃過沒用過的?，F(xiàn)在每年回老家“坐坐商務(wù)艙休息一下”，獲得的愉悅感比單純買包買衣服高很多。

第三是傾向購買“設(shè)計師的風格”的有個性的產(chǎn)品。90后阿克詹女士因為喜歡前創(chuàng)意總監(jiān)亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）而在前些年買過好幾個Gucci的酒神包，現(xiàn)在Alessandro Michele去了華倫天奴，所以她在等華倫天奴的新款而“靜觀其變”。

個性消費也讓有消費能力的家庭出現(xiàn)奢牌消費“斷代”。80后余女士說10歲的女兒覺得大牌包“又貴又丑，還不如自己的塑料袋（可能是痛包）”。張伯超提出，這種沒有繼承黏性在95后-05后表現(xiàn)得非常明顯，一方面是文化自信和認同感，另一方面則是他們的社交和個人IP的打造不再圍繞買包，而有自己更新的平臺。

淮海中路奢牌調(diào)整建議：弱性別化、增加體驗、奢牌+運動

一代職業(yè)女性回歸家庭，新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展下誕生的“新貴”多為男性，年輕群體更注重文化消費，奢侈品消費模式發(fā)生了系統(tǒng)性的改變。《中國奢侈品市場洞察報告》（2024）提到，近十年高速發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)生了新的財富擁有者。他們對社交需求、品牌視野聚焦度相對偏低，偏好職場單品、更看重自我需求、品牌視野更多元。

《中國奢侈品市場洞察報告》（2024）中關(guān)于“新貴”的畫像。

而對于淮海中路而言，從用地上已經(jīng)無法再入駐恒隆、國金這樣有奢侈品凝聚力的大型綜合體，用傳統(tǒng)的店鋪模式加碼單體“頂奢”越來越不現(xiàn)實。除了頂奢之外，增設(shè)二線奢牌和輕奢似乎也有限。例如在“2021年規(guī)劃”之后，環(huán)貿(mào)入駐了Tory Burch。這是一個成立于2004年的美國時尚輕奢品牌，2022年開業(yè)的環(huán)貿(mào)店是現(xiàn)有8家門店中面積最小的之一，不到100m2。

如果聚焦于存量競爭的話，一些奢侈品旗艦店其實可以增加更多的體驗性消費和偏公共性的功能，即“可觸達性”，將淮海中路本地居民密度更大的“煙火氣”優(yōu)勢發(fā)揮出來。比如市民可以進入愛馬仕旗艦店探店，消費者沒有被服務(wù)員1對1盯得很緊，可以互相聊天。

再比如歷峰雙子別墅（歷峰集團品牌多是珠寶和腕表）有一個偏重體驗珠寶設(shè)計制作的“時尚珠寶中心”。但因為不在街道表層，很多聽過名字且有興趣的人較難找到，對周邊社區(qū)影響力也偏低。

張伯超認為對“奢侈品”“高端消費”的定義應(yīng)該隨著時代的變化而動態(tài)調(diào)整，現(xiàn)在應(yīng)該增加更多文化消費、服務(wù)消費內(nèi)容。另外，對戶外運動、數(shù)碼產(chǎn)品等表面看起來客單價不夠高，但符合新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展下“新貴”的消費偏好的產(chǎn)品，也適合找到更科學的統(tǒng)計方式，納入政府統(tǒng)計中來。

他建議從三個方向思考淮海中路系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型：

第一，從銷售實物到銷售服務(wù)，哪怕小尺度店鋪也需要復合的產(chǎn)品供給，例如賣眼鏡的同時也賣咖啡和香水，以服務(wù)消費引流，進而帶動實物消費需求。

13號線淮海中路站附近的Haus Nowhere是一家集合店，有時入駐品牌也與大牌如馬吉拉聯(lián)名，曾經(jīng)在眼鏡配飾旁布置咖啡館、香氛等多業(yè)態(tài)，舉辦活動也很多，經(jīng)常出現(xiàn)街上店里同時排長隊的現(xiàn)象。趙忞 圖

第二， 首發(fā)經(jīng)濟和引入更多國際品牌依然可行，但要為企業(yè)提供一些面向小微企業(yè)的政策和服務(wù)支持。國外品牌在上海很容易水土不服，生存期經(jīng)常不超過3年，而且并非所有的企業(yè)都是像奢侈品集團一樣有話語權(quán)和財力。

第三，增加智能產(chǎn)品、AI、互動類高科技店鋪。目前此類科技產(chǎn)品尚處于萌芽期，市場化初期高單價，而后逐漸大眾化。它可以填補奢侈品退潮后留下的剩余空間。

胡潤排行榜中的高級戶外、電子、家居店鋪的分布比奢侈品更不規(guī)律，淮海路除了“割裂”之外并沒有特別明顯的短板，可以考慮做一些增量規(guī)劃。數(shù)據(jù)來源：百度地圖  制圖：趙忞

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