作者/南楠

編輯/薛向

出品/壹覽商業(yè)

隨著卡游二度沖刺港股IPO，招股書再次公開。2024年，其營收突破100億元，其中81.5%來自集換式卡牌，毛利率高達(dá)71.3%。

卡游為卡牌消費(fèi)設(shè)定了看似嚴(yán)格的年齡限制——僅面向8歲以上用戶銷售，8到18歲須在家長同意或陪同下購買。但在小賣部、文具店、便利店這些實(shí)際售卡場景中，這套規(guī)則往往流于形式，執(zhí)行彈性幾乎“全靠自覺”。

更關(guān)鍵的是，卡游通過稀有度分級設(shè)置，構(gòu)建出一套概率反饋機(jī)制。每一次“也許下一包就中”的自我暗示，都會(huì)激活即時(shí)反饋與不確定激勵(lì)引發(fā)的多巴胺效應(yīng)，讓未成年人反復(fù)參與。

卡牌，究竟是如何精準(zhǔn)擊中未成年人的消費(fèi)心理，一步步搭建出幾近“印鈔機(jī)”的商業(yè)模式？

“印鈔機(jī)”的噪音，不在工廠而在校門口

高毛利率的原因，卡游在招股書中也透露一二。其在招股書中明確指出：“我們亦將產(chǎn)品分為不同稀有類別，并擁有完善的稀有度系統(tǒng)。該等方法使我們的收藏體系保持新鮮感及吸引力?！笨ㄅ茦I(yè)務(wù)由此形成持續(xù)復(fù)購機(jī)制，儼然成為其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的“印鈔機(jī)”。

 圖源：卡游有限公司招股書 

從渠道布局看，這臺(tái)“印鈔機(jī)”的核心部件不在工廠，而是遍布全國、扎根于校園周邊與商圈過道的銷售終端中。

卡游招股書顯示，2024年92.5%的收入來自經(jīng)銷渠道，直營渠道占比為7.5%?！兑加[商業(yè)》實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在多家小賣部、便利店、文具店的顯眼位置，卡牌以“看得見、摸得著、隨手可得”的方式售賣，悄然契合未成年人的日常消費(fèi)動(dòng)線，強(qiáng)化了即時(shí)決策與沖動(dòng)購買的可能性。

 圖源：卡游有限公司招股書 

2024年，卡游公司營收突破百億，其中超八成來自集換式卡牌。當(dāng)卡牌成為營收中樞，那些密布在校園周邊的銷售網(wǎng)絡(luò)，是否正是這臺(tái)“商業(yè)印鈔機(jī)”的真正發(fā)動(dòng)機(jī)？

 圖源：卡游有限公司招股書 

從產(chǎn)品層面看，卡游的集換式卡牌品類，毛利率達(dá)71.3%，高于人偶產(chǎn)品的41.8%和文具品類的39.4%。

 圖源：卡游有限公司招股書 

稀缺性作為卡牌產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)邏輯，圍繞稀有度構(gòu)建的概率機(jī)制，通過普通款、隱藏款、SP款等分級，疊加拼圖成套、限定獎(jiǎng)勵(lì)等玩法，有效維持了產(chǎn)品的消費(fèi)熱度。

有分析指出，未成年人易依賴“可視化成就”獲取認(rèn)同，卡牌的稀缺標(biāo)識、等級制度及在校門口小賣部的高可得性，共同強(qiáng)化了其消費(fèi)黏性與復(fù)購沖動(dòng)。

卡牌深水區(qū)，不在校門而在二級市場

據(jù)《消費(fèi)日報(bào)官方平臺(tái)》2025年3月29日報(bào)道，“SP哪吒&敖丙封面一般市場售價(jià)在單張2.5萬元至3.5萬元區(qū)間，決定最終價(jià)格的就是評級，評級高一點(diǎn)就貴一點(diǎn)?！?/p>

該報(bào)道還援引商家透露：“《哪吒2》SE卡位導(dǎo)演版親筆簽名卡炒得更高，一張卡隨便就能叫價(jià)過10萬元，此前最高的賣到一張23萬元?！?/p>

 圖源：《消費(fèi)日報(bào)官方平臺(tái)》公眾號 

這種高價(jià)交易，呈現(xiàn)的是稀有卡牌二級市場的“繁榮盛世”。為什么一張薄薄的紙片，能要價(jià)到10萬乃至20余萬？

美國心理學(xué)家克拉克·赫爾提出的“目標(biāo)趨近效應(yīng)”直扎人心——在越接近完成某一目標(biāo)時(shí)，人們的動(dòng)機(jī)與付出意愿會(huì)顯著增強(qiáng)，哪怕為最后一塊拼圖支付遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的“溢價(jià)”。

而諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼與特沃斯基提出的“錨定效應(yīng)”，則揭示了人們在判斷價(jià)格時(shí)常受首個(gè)參考值影響。

有業(yè)內(nèi)人士基于上述理論認(rèn)為，一旦某張稀有卡在二級市場中被標(biāo)出高價(jià)，即便大多數(shù)用戶未持有該卡，也會(huì)將其視為該類卡牌的價(jià)格基準(zhǔn)。

高價(jià)錨點(diǎn)會(huì)影響用戶對同等級卡牌的價(jià)格預(yù)期，逐步形成參考價(jià)格區(qū)間的“外溢”現(xiàn)象。

而二級市場一旦被未成年人及其家庭“闖入”，并進(jìn)行搶購等消費(fèi)行為時(shí)，則可能帶來一系列影響。

對未成年人本身而言，根據(jù)瑞士發(fā)展心理學(xué)家讓·皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展階段理論，青少年在進(jìn)入“形式運(yùn)算階段”（約11歲及以上）之前，尚不具備穩(wěn)定的抽象邏輯推理能力，特別是在面對概率、風(fēng)險(xiǎn)、長遠(yuǎn)后果等決策變量時(shí)。

這類行為延伸至家庭層面，便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。走訪過程中，多位小學(xué)生家長告訴《壹覽商業(yè)》，為了滿足孩子的愿望，或避免其情緒波動(dòng)，會(huì)不斷購入卡牌，甚至不惜在二級市場高價(jià)搶購稀缺卡片。這不僅加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給親子關(guān)系和教育方式帶來額外壓力。

二級市場的影響不止于此。CGC、PSA等評級機(jī)構(gòu)一旦為卡牌賦予“被認(rèn)證的等級體系”，卡牌收藏價(jià)值得以提升的同時(shí)，相當(dāng)于無形中構(gòu)建了更契合二級市場游戲規(guī)則的“定價(jià)機(jī)制”，使得2元起步的文創(chuàng)快消品，變身為“高溢價(jià)標(biāo)的”。

目前，尚無證據(jù)表明卡游公司通過卡牌設(shè)計(jì)機(jī)制或利用認(rèn)真偏差誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)，也無證據(jù)證實(shí)卡游主導(dǎo)、參與或維護(hù)二級市場交易，抑或是否與評級機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

在招股書中，卡游公司表示，“我們的產(chǎn)品可能存在二次交易。我們可能無法控制或影響此類二次交易，且在此類二次交易中可能存在不當(dāng)行為或定價(jià)?！?/p>

一個(gè)“彩蛋”是，卡游公司在招股書中舉例稱，“我們的產(chǎn)品包裝袋或盒子可能被打開并重新包裝，其中稀有產(chǎn)品被挑選出來加價(jià)出售，而其余產(chǎn)品則被重新包裝，以新包裝袋或盒子轉(zhuǎn)售予不知情的消費(fèi)者?！?/p>

 圖源：卡游有限公司招股書 

其進(jìn)一步指出，“稀有產(chǎn)品的加價(jià)二次出售，再加上自重新包裝的包裝袋或盒子獲得稀有產(chǎn)品的概率降低，可能會(huì)對消費(fèi)者的感知及體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響?！?/p>

多位受訪家長對《壹覽商業(yè)》表示，卡牌的終點(diǎn)，不是游戲盒，也不是收藏冊，而是二級市場的價(jià)格波動(dòng)。那里，才是真正的閉環(huán)。

商業(yè)與倫理之間，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任？

早在2024年夏季小馬寶莉卡牌大熱之際，多地教育部門和學(xué)校即明令禁止小學(xué)生將卡牌帶進(jìn)校園。

 圖源：北京交通廣播公眾號截圖 

有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是初級銷售還是二級市場的高溢價(jià)卡牌及其交易機(jī)制，可能對公共秩序帶來挑戰(zhàn)。因?yàn)椋涑霈F(xiàn)在部分校園、直播平臺(tái)與青少年興趣社區(qū)等非交易場景。

卡游在招股書“年齡限制提示及未成年人保護(hù)”章節(jié)指出，其為遵守監(jiān)管規(guī)定，制定了消費(fèi)者年齡限制政策，僅面向8歲及以上用戶銷售，8至18歲須在監(jiān)護(hù)人同意或陪同下購買。

招股書還披露，2024年，其共處理了438筆未成年人相關(guān)退款。

 圖源：卡游有限公司招股書 

不過，有三年級小學(xué)生家長發(fā)問，卡游公司是否在未成年人保護(hù)與防范機(jī)制前置、保護(hù)機(jī)制覆蓋廣度等層面存在進(jìn)一步的改良空間？在產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)階段，是否應(yīng)評估設(shè)計(jì)邏輯對特定人群可能產(chǎn)生的影響？

也有家長對《壹覽商業(yè)》提及，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)某種規(guī)則或玩法時(shí)，需不需要先行考慮目標(biāo)用戶是否具備相應(yīng)的理解與判斷能力？

卡牌商業(yè)與倫理之間的關(guān)系，或許通過美國心理學(xué)家斯金納提出的“間歇性強(qiáng)化”理論可以闡明——相比固定反饋，不確定但偶發(fā)性的獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)個(gè)體持續(xù)行為。

該理論認(rèn)為，在某些產(chǎn)品或系統(tǒng)中，通過設(shè)置階段性目標(biāo)與難以預(yù)測的獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)，用戶往往會(huì)在臨近達(dá)成時(shí)加倍投入。

雖然這種機(jī)制在提升活躍度與轉(zhuǎn)化率上極具效能，但對于尚未具備穩(wěn)定判斷能力的群體，可能導(dǎo)致情緒波動(dòng)或認(rèn)知偏差。

觀點(diǎn)人士對《壹覽商業(yè)》指出，在卡牌的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，其原始發(fā)行方是否考慮到未成年用戶的判斷力與信息處理能力，是事關(guān)其商業(yè)與倫理的重要議題。

尤其當(dāng)卡牌在被賦予社交符號功能后，未成年人更容易在“比較-模仿-復(fù)購”的循環(huán)中持續(xù)消費(fèi)，社交反饋在其中扮演著越來越強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)角色。

對此，企業(yè)是否應(yīng)在商業(yè)模式構(gòu)建階段，就預(yù)設(shè)“成長友好型”理念，引入行為干預(yù)與風(fēng)險(xiǎn)緩沖機(jī)制，主動(dòng)為未成年人設(shè)立必要的“保護(hù)區(qū)”？這不僅關(guān)乎產(chǎn)品體驗(yàn)，更關(guān)乎價(jià)值引導(dǎo)與健康可持續(xù)發(fā)展。

商業(yè)模式的邊界，也是責(zé)任邊界、倫理邊界。它決定了用戶如何參與、如何被引導(dǎo)，甚至如何被保護(hù)。

結(jié)語

據(jù)卡游招股書，其經(jīng)營現(xiàn)金流達(dá)51.13億元，賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物接近49億元，短期償債與擴(kuò)張能力較強(qiáng)。面對資本市場，這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)或能構(gòu)成一個(gè)動(dòng)聽的增長故事，也能支撐其“爆款制造機(jī)”與“IP孵化平臺(tái)”的打造。

 圖源：卡游有限公司招股書 

然而，專業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)“印鈔機(jī)”撐起的漂亮財(cái)務(wù)數(shù)字之外，也應(yīng)關(guān)注卡牌產(chǎn)品與未成年用戶所處生理階段、心理需求之間的可能作用。

在激勵(lì)設(shè)計(jì)、稀缺策略與渠道布局高度精準(zhǔn)的背后，是否足夠識別了認(rèn)知尚未成熟人群的行為反應(yīng)？是否設(shè)下了適度的邊界與緩沖？

未成年人應(yīng)被視為“有限自主性人群”。當(dāng)卡牌交易傳導(dǎo)至二級市場、當(dāng)校門口的卡牌拆包變成一種放學(xué)后的“儀式”，這是卡牌經(jīng)濟(jì)的正常生態(tài)，還是在悄然改變著未成年人的消費(fèi)慣性與成長節(jié)奏？

這些問題，需要我們在商業(yè)倫理與未成年人成長之間，留出更多討論的空間。