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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度滲透全球的當(dāng)下，手游行業(yè)正經(jīng)歷著從增量擴(kuò)張到存量精耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。本報(bào)告匯總解讀基于《TopOn & Taku：2024 年全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告》及《廣大大：2025 年 Q1 策略手游市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》等文末 60 + 份手游行業(yè)研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，聚焦 2024 年全球手游市場(chǎng)表現(xiàn)及 2025 年策略手游營(yíng)銷趨勢(shì)，為行業(yè)從業(yè)者呈現(xiàn)一幅立體的市場(chǎng)畫(huà)卷。

過(guò)去一年，全球手游市場(chǎng)在挑戰(zhàn)中展現(xiàn)韌性。從下載量來(lái)看，2024 年全球移動(dòng)游戲下載量突破 1300 億次，同比增長(zhǎng) 6%，亞太和拉美市場(chǎng)成為重要增長(zhǎng)極。收入結(jié)構(gòu)上，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)與廣告變現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)，其中廣告收入達(dá) 180 億美元，同比增長(zhǎng) 12%，成為開(kāi)發(fā)者多元化收入的關(guān)鍵支柱。然而，不同地區(qū)、不同類型游戲的變現(xiàn)表現(xiàn)差異顯著，例如歐美市場(chǎng) eCPM 持續(xù)領(lǐng)先，而東南亞等新興市場(chǎng)則在用戶規(guī)模上快速擴(kuò)張。

進(jìn)入 2025 年，策略手游營(yíng)銷呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)。廣告主投放更趨精準(zhǔn)，新素材占比提升，視頻素材成為主流，AI 技術(shù)在素材制作與投放策略中的應(yīng)用愈發(fā)廣泛。但同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新廣告主占比波動(dòng)，如何在有限的市場(chǎng)空間中高效獲客成為行業(yè)共同課題。

本報(bào)告匯總解讀將從全球市場(chǎng)概況、策略手游營(yíng)銷特征、不同類型游戲變現(xiàn)策略及未來(lái)趨勢(shì)等維度展開(kāi)分析，結(jié)合具體數(shù)據(jù)與案例，揭示行業(yè)發(fā)展的底層邏輯，為從業(yè)者提供可落地的參考建議。報(bào)告合集實(shí)時(shí)更新已分享在交流群，閱讀原文進(jìn)群咨詢、定制數(shù)據(jù)報(bào)告和 600 + 行業(yè)人士共同交流和成長(zhǎng)。

一、全球手游市場(chǎng)發(fā)展概況：從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕

2024 年全球手游市場(chǎng)在波動(dòng)中前行，下載量與收入的雙增長(zhǎng)背后，是區(qū)域市場(chǎng)分化與變現(xiàn)模式創(chuàng)新的交織。亞太地區(qū)憑借龐大的人口基數(shù)，成為下載量增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，而歐美市場(chǎng)則以高 eCPM（每千次展示收入）彰顯成熟市場(chǎng)的價(jià)值厚度。

（一）市場(chǎng)規(guī)模與區(qū)域差異

全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)在 2024 年迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，下載量突破 1300 億次，同比增長(zhǎng) 6%，其中亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了超過(guò) 40% 的新增用戶。收入結(jié)構(gòu)中，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入達(dá) 920 億美元，占比 55%，廣告收入 180 億美元，同比增長(zhǎng) 12%，二者共同構(gòu)成行業(yè)收入的 “雙引擎”。

區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)迥異，形成明顯的梯度差異。歐美地區(qū)憑借成熟的付費(fèi)習(xí)慣與廣告生態(tài)，eCPM 持續(xù)領(lǐng)跑，激勵(lì)視頻、插屏等廣告形式的 eCPM 分別達(dá)到 12.70 美元和 8.80 美元。日韓市場(chǎng)緊隨其后，憑借高用戶粘性在 iOS 端展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。東南亞、南亞等新興市場(chǎng)下載量增長(zhǎng)迅猛，但 eCPM 相對(duì)較低，反映出市場(chǎng)潛力與變現(xiàn)能力的不平衡。

（二）廣告變現(xiàn)：從粗放投放向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

廣告變現(xiàn)模式不斷進(jìn)化，激勵(lì)視頻、插屏等互動(dòng)形式成為主流。2024 年，休閑游戲與中重度游戲在廣告策略上分化明顯：休閑游戲依賴插屏廣告，展示占比達(dá) 41.19%，而中重度游戲則更注重激勵(lì)視頻，收益占比達(dá) 73.15%。

全球 Top5 收益廣告平臺(tái)格局穩(wěn)定，Admob、Applovin、Pangle 等頭部平臺(tái)在 Android 端占據(jù)主導(dǎo)，iOS 端則呈現(xiàn) Admob 與 Mintegral 雙強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。值得注意的是，俄羅斯市場(chǎng)在 Yandex Ads 的推動(dòng)下，開(kāi)屏廣告 eCPM 逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特韌性。

二、策略手游市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)：素材創(chuàng)新與精準(zhǔn)投放雙輪驅(qū)動(dòng)

2025 年 Q1 策略手游營(yíng)銷展現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，廣告主在素材制作與投放策略上不斷創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（一）廣告主與素材投放特征

策略手游廣告主數(shù)量在 2025 年 Q1 同比小幅下降，但新投素材廣告主占比大幅上漲，顯示行業(yè)從 “量” 的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向 “質(zhì)” 的比拼。歐美與東南亞地區(qū)成為廣告主聚集地，大洋洲以月均 261 的素材數(shù)領(lǐng)跑全球，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的營(yíng)銷活力。

素材類型上，視頻素材占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，占比達(dá) 78.7%，遠(yuǎn)高于圖片素材的 18.8%。AI 技術(shù)深度賦能素材制作，從游戲背景生成到真人口播，AI 的應(yīng)用貫穿素材生產(chǎn)全流程，提升效率的同時(shí)增強(qiáng)創(chuàng)意多樣性。例如，《Last War: Survival》通過(guò) AI 生成末日?qǐng)鼍八夭模Y(jié)合真人劇情，在 YouTube 收獲 2 萬(wàn)點(diǎn)贊，成為行業(yè)標(biāo)桿案例。

（二）區(qū)域與渠道投放策略

不同區(qū)域的投放策略差異顯著。北美、歐洲市場(chǎng)注重品牌曝光，iOS 端廣告主占比達(dá) 37.7%，傾向于高質(zhì)量視頻素材；東南亞市場(chǎng)則以量取勝，Android 端素材量達(dá) iOS 端的兩倍，新素材占比 53.7%，展現(xiàn)出旺盛的市場(chǎng)需求。

投放渠道上，Google、Facebook 等全球平臺(tái)依然是主陣地，同時(shí)區(qū)域化渠道如 TikTok、Unity Ads 的重要性與日俱增。策略手游廣告主通過(guò)多渠道組合投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同地區(qū)、不同用戶群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。

三、不同類型手游變現(xiàn)策略：從用戶獲取到價(jià)值沉淀

（一）休閑游戲：輕量化變現(xiàn)與用戶留存并重

休閑游戲以其低門檻、高流量的特點(diǎn)，成為廣告變現(xiàn)的重要陣地。2024 年，休閑游戲在歐美、日韓等成熟市場(chǎng)的 LTV（用戶生命周期價(jià)值）表現(xiàn)突出，Android 端 LTV30 同比上漲 15%，得益于插屏廣告的高效運(yùn)用。然而，次留率低于 30% 的現(xiàn)狀，促使開(kāi)發(fā)者更加注重用戶體驗(yàn)，原生廣告等低干擾形式的展示占比顯著提升，從側(cè)面反映出休閑游戲從 “流量收割” 向 “用戶運(yùn)營(yíng)” 的轉(zhuǎn)變。

（二）中重度游戲：高價(jià)值用戶的深度挖掘

中重度游戲憑借高用戶獲取成本與強(qiáng)付費(fèi)能力，在激勵(lì)視頻等廣告形式上展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，2024 年雙端激勵(lì)視頻 eCPM 同比上漲，成為收入增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。其 LTV 表現(xiàn)遠(yuǎn)超休閑游戲，Android 端 LTV1 上漲 35%，顯示出高價(jià)值用戶的深度運(yùn)營(yíng)成效。然而，版號(hào)政策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，促使開(kāi)發(fā)者在廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，插屏與激勵(lì)視頻的組合策略成為主流，在提升收益的同時(shí)平衡用戶體驗(yàn)。

四、未來(lái)趨勢(shì)與行業(yè)建議：在變革中把握機(jī)遇

（一）技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)趨勢(shì)

AI 技術(shù)將成為行業(yè)核心引擎，從素材生成到精準(zhǔn)投放，再到用戶分層運(yùn)營(yíng)，AI 的應(yīng)用將貫穿全鏈條。同時(shí)，隨著隱私合規(guī)要求的強(qiáng)化，無(wú) Cookie 解決方案、邊緣計(jì)算等技術(shù)將加速落地，推動(dòng)廣告投放從 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)” 向 “技術(shù)驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)型。

（二）區(qū)域市場(chǎng)與產(chǎn)品策略

新興市場(chǎng)如東南亞、拉美仍具增長(zhǎng)潛力，開(kāi)發(fā)者應(yīng)結(jié)合區(qū)域文化差異，定制本地化素材與廣告策略。產(chǎn)品層面，混合休閑游戲與精品化策略成為趨勢(shì)，通過(guò)玩法創(chuàng)新與變現(xiàn)場(chǎng)景優(yōu)化，滿足不同用戶群體的需求。

（三）生態(tài)構(gòu)建與合規(guī)運(yùn)營(yíng)

廣告平臺(tái)的多元化選擇與聚合管理工具的應(yīng)用，將成為開(kāi)發(fā)者提升收益的關(guān)鍵。同時(shí)，合規(guī)運(yùn)營(yíng)貫穿始終，從用戶數(shù)據(jù)收集到廣告可識(shí)別性標(biāo)注，均需符合各地政策要求，構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

手游行業(yè)正站在新的歷史節(jié)點(diǎn)上，從全球市場(chǎng)的區(qū)域博弈到策略營(yíng)銷的素材革命，從不同類型游戲的變現(xiàn)分化到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)變革，每一次變化都蘊(yùn)含著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本報(bào)告匯總解讀通過(guò)深度數(shù)據(jù)剖析與案例研究，為從業(yè)者呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的全景圖，希望能為您在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中提供清晰的方向。文末 60 + 份行業(yè)研究報(bào)告實(shí)時(shí)更新，助力您把握行業(yè)脈搏，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

本專題內(nèi)的參考報(bào)告（PDF）目錄

2025年Q1策略手游市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察 報(bào)告2025-05-06

2025年2月手游&非游戲應(yīng)用海外移動(dòng)廣告月報(bào) 報(bào)告2025-03-17

2025年拉丁美洲手游市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告 報(bào)告2025-03-02

2024年全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告 報(bào)告2025-02-27

2024年全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告 報(bào)告2025-02-27

手游行業(yè)-2024全球移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析白皮書(shū) 報(bào)告2025-01-25