五一小長(zhǎng)假結(jié)束，各大旅游平臺(tái)紛紛發(fā)布熱門(mén)出境游國(guó)家及旅游目的地。

勁旅君縱覽一圈后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)反常的現(xiàn)象，泰國(guó)去哪兒了？

眾所周知，泰國(guó)向來(lái)是中國(guó)人最喜愛(ài)的出境游國(guó)家之一，曼谷、清邁、普吉等是國(guó)人扎堆的熱門(mén)旅游目的地。

去年中國(guó)更是以673萬(wàn)人次客流量坐穩(wěn)泰國(guó)第一大海外客源國(guó)位置。

然而今年五一，泰國(guó)卻突然從各大榜單上消失了。

短短半年時(shí)間，從炙手可熱到鮮有問(wèn)津，中國(guó)人為什么不再青睞去泰國(guó)了呢？

01

今年五一，中國(guó)人真的不去泰國(guó)了嗎？

為了驗(yàn)證這一疑問(wèn)，勁旅君與多位從事泰國(guó)旅游業(yè)務(wù)的從業(yè)者深入交流。

A君在國(guó)內(nèi)某平臺(tái)負(fù)責(zé)出境游業(yè)務(wù)，他向勁旅君證實(shí)，今年五一平臺(tái)上泰國(guó)相關(guān)訂單量出現(xiàn)斷崖式下跌，特別是赴泰跟團(tuán)游業(yè)務(wù)，下降幅度甚至超過(guò)50%以上。

“我們自己看著這樣的數(shù)據(jù)都有點(diǎn)嚇人?！盇君唏噓到。

B君操盤(pán)的旅行社深耕泰國(guó)自由行多年，他向勁旅君無(wú)奈確認(rèn)，事實(shí)的確如此。

“今年五一，我們接待的中國(guó)游客數(shù)量?jī)H為去年同期的40%左右。”A君嘆息，數(shù)據(jù)暴跌到讓自己都無(wú)法相信。

中國(guó)赴泰國(guó)旅游遇冷早在五一之前就有先兆。

2025年4月，超過(guò)254萬(wàn)人次外國(guó)游客入境泰國(guó)。值得注意的是，這一數(shù)據(jù)同比2024年下降7.6%，也是在這一個(gè)月，馬來(lái)西亞超過(guò)中國(guó)，成為泰國(guó)最大海外客源國(guó)。

盡管在2025年前四個(gè)月，中國(guó)依舊以近165萬(wàn)人次的客流量位居泰國(guó)第一大海外客源國(guó)，但與第二名馬來(lái)西亞的近152萬(wàn)人次的客流量差距迅速縮小。

另有數(shù)據(jù)顯示，這段時(shí)間赴泰國(guó)旅游的中國(guó)游客人次同比暴跌56%，已經(jīng)引發(fā)泰國(guó)官方的高度重視。

按照這一趨勢(shì)發(fā)展下去，中國(guó)很可能在今年上半年，徹底讓出泰國(guó)第一大海外客源國(guó)地位。

02

中國(guó)人為什么不去泰國(guó)了？

此前諸多輿論聲音將原因歸咎于今年泰國(guó)爆出的一系列負(fù)面新聞：1月的“王星綁架案”、2月泰國(guó)邊境電詐灰產(chǎn)事件、3月的緬甸地震風(fēng)波……

層出不窮的負(fù)面事件不斷消磨中國(guó)人赴泰國(guó)旅游的信心，最終導(dǎo)致中國(guó)赴泰國(guó)旅游的全線崩塌。

然而在勁旅君看來(lái)，這些負(fù)面事件或許會(huì)短期內(nèi)對(duì)中國(guó)人赴泰國(guó)旅游心態(tài)產(chǎn)生一定程度的影響，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)中國(guó)赴泰旅游業(yè)，否則2023年“噶腰子事件”爆出之后，中國(guó)赴泰國(guó)旅游業(yè)早就完蛋了，根本不用等到今天。

縱觀中國(guó)出境游歷史，除了國(guó)際局勢(shì)劇烈動(dòng)蕩之外，鮮有所謂“負(fù)面新聞”真正影響中國(guó)人出境游的步伐：

韓國(guó)政變不行，日本流感不行，泰國(guó)電詐更不行。

事實(shí)上，真正影響中國(guó)人赴泰國(guó)旅游的一大核心因素其實(shí)是航班。

來(lái)自航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年五一，中國(guó)飛往泰國(guó)的航班數(shù)量為547班，相較2024年同期的655班，同比下降16.5%。

不僅如此，今年1-4月，中國(guó)飛往泰國(guó)的航班數(shù)量分別為4814班、3607班、3326班和3214班，相較2024年同期增幅分別為56.2%、0.6%、-1.9%和-8.0%。

航班數(shù)量銳減帶來(lái)最直接的影響就是中國(guó)人赴泰國(guó)旅游大交通的時(shí)間成本和金錢(qián)成本大幅上升，從而迫使很多中國(guó)人不得不放棄這一出境游旅游目的地，轉(zhuǎn)而尋求更具性?xún)r(jià)比的平替。

這，才是導(dǎo)致很多中國(guó)人放棄泰國(guó)旅游的真正原因。

03

既然中國(guó)人依然對(duì)泰國(guó)感興趣，為什么中泰之間的航班數(shù)量反而銳減呢？

這涉及到中國(guó)赴泰國(guó)出境游產(chǎn)業(yè)鏈這兩年正在出現(xiàn)的巨大變革。

過(guò)往幾十年，中國(guó)赴泰國(guó)旅游業(yè)一直以跟團(tuán)游業(yè)務(wù)為主，赴泰跟團(tuán)游最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格足夠低，低到有時(shí)候千把塊就能去泰國(guó)玩一星期。

旅行社之所以把能赴泰國(guó)跟團(tuán)游價(jià)格壓到這么低，就是將赴泰國(guó)跟團(tuán)游產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)高度標(biāo)準(zhǔn)化，由此將各項(xiàng)成本壓縮到極致。一個(gè)旅游產(chǎn)品最大的成本之一就是大交通，旅行社為了能夠從航空公司拿到最低價(jià)格，一個(gè)最優(yōu)選擇就是包機(jī)。

中國(guó)各地包機(jī)的旅行社多了，從國(guó)內(nèi)各個(gè)城市飛往泰國(guó)的航班就多了，相對(duì)應(yīng)的航空運(yùn)力就充足，中國(guó)飛往泰國(guó)的機(jī)票價(jià)格就持續(xù)走低，由此刺激更多中國(guó)人對(duì)泰國(guó)產(chǎn)生興趣，跟團(tuán)也好，自由行也罷，中國(guó)前往泰國(guó)旅游的人次就越來(lái)越多，一路讓中國(guó)成為泰國(guó)最大的海外客源國(guó)。

然而三年疫情導(dǎo)致中國(guó)出境游群體和習(xí)慣發(fā)生劇烈變革，中國(guó)赴東亞、東南亞諸國(guó)的出境游主力人群從中老年變?yōu)?0后00后為代表的年輕一代，出境游習(xí)慣也從跟團(tuán)游全面向自由行迭代，一個(gè)最鮮明的標(biāo)志就是中國(guó)赴泰國(guó)旅行的人群復(fù)游率大幅提升，泰國(guó)從一生一次的遠(yuǎn)方，變成了多次往返的后花園。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)赴泰國(guó)旅游自由行比例已經(jīng)超過(guò)50%。

赴泰國(guó)旅游需求變了，但供給側(cè)的變革卻具有典型的滯后性。

疫情之后，尤其是2023年報(bào)復(fù)性旅游的刺激下，依然有大批旅行社選擇了最傳統(tǒng)的包機(jī)模式，好處就是中國(guó)赴泰國(guó)旅游的航班快速恢復(fù)，但壞處也顯而易見(jiàn)，那就是這兩年但凡搞東南亞包機(jī)的旅行社基本上都賠了個(gè)底兒掉，死傷慘重，勁旅曾在《疫后這半年，東南亞旅游批發(fā)商們賠慘了》一文中有詳細(xì)論述。

2025年中國(guó)赴泰國(guó)航班數(shù)量的銳減，很重要的原因之一就是旅行社們開(kāi)始逐漸減少包機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)而使得中國(guó)赴泰國(guó)跟團(tuán)游人次大幅減少，進(jìn)而導(dǎo)致中國(guó)赴泰國(guó)整體旅游人次的縮水。

04

中國(guó)赴泰國(guó)航班減少只是第一張被推倒的多米諾骨牌，由此對(duì)中國(guó)赴泰國(guó)的整個(gè)出境游產(chǎn)業(yè)鏈都帶來(lái)的巨大沖擊。

按道理來(lái)說(shuō)，赴泰國(guó)跟團(tuán)游與赴泰國(guó)自由行應(yīng)該是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，實(shí)際上后者卻在中短期內(nèi)也要承受前者市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)。

B君向勁旅君表示，2025年前四個(gè)月，自家赴泰國(guó)自由行業(yè)務(wù)一直在跌跌不休，綜合計(jì)算下來(lái)，同比暴跌超過(guò)70%。

“中國(guó)赴泰國(guó)航班減少對(duì)自由行游客的沖擊很大?！盉君嘆息。

首先，由于航班量整體減少，中國(guó)赴泰國(guó)的機(jī)票價(jià)格開(kāi)始全線上漲，原先能買(mǎi)個(gè)優(yōu)質(zhì)時(shí)段往返的價(jià)格沒(méi)準(zhǔn)現(xiàn)在就只能買(mǎi)個(gè)早晚的單程紅眼航班。

其次，以往靠著跟團(tuán)游帶來(lái)的巨大游客量?jī)?yōu)勢(shì)，中國(guó)旅行社往往能夠在很多泰國(guó)酒店拿到非常不錯(cuò)的低協(xié)議價(jià)格。但是隨著跟團(tuán)游游客量?jī)?yōu)勢(shì)的逐步消失，主攻自由行的中國(guó)旅行社們開(kāi)始很難在與酒店的談價(jià)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致自由行游客在酒店方面的花銷(xiāo)大幅增長(zhǎng)。

機(jī)票和酒店預(yù)算雙雙暴漲，這讓泰國(guó)旅游性?xún)r(jià)比持續(xù)降低，不少熱衷赴泰自由行的中國(guó)人開(kāi)始猶豫不決。

最后，泰國(guó)旅游商家們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)中國(guó)人缺位造成的客流量缺口，紛紛開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將服務(wù)重心向馬來(lái)西亞等其他國(guó)家的客源轉(zhuǎn)移，讓中國(guó)赴泰國(guó)旅游雪上加霜。

特別是對(duì)還堅(jiān)持赴泰國(guó)旅游的中國(guó)人帶來(lái)的一個(gè)非常糟糕的直觀感覺(jué)，那就是很多針對(duì)中國(guó)人的旅游便利化措施及服務(wù)正在悄悄消失，原先一些優(yōu)質(zhì)的碎片化旅游產(chǎn)品不是買(mǎi)不到，就是價(jià)格暴漲，泰國(guó)人似乎也不再對(duì)中國(guó)人熱情了，不斷有中國(guó)人在社交新媒體上吐槽自己在當(dāng)?shù)赜龅缴碳宜δ槨籽凵踔疗缫暋?/p>

這些負(fù)面事件夾雜著泰國(guó)物價(jià)上漲、出境游政策調(diào)整等種種客觀因素，最終在輿論上形成一股強(qiáng)大的風(fēng)暴，“泰國(guó)為什么不歡迎中國(guó)人？”的話題爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為壓倒很多猶豫是否要去泰國(guó)的中國(guó)人的最后一根稻草。

05

更讓泰國(guó)壓力山大的是，內(nèi)憂未決，外患再起。

東南亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在抓緊大肆搶奪中國(guó)客源，其中最積極的當(dāng)屬越南。

來(lái)自航班管家數(shù)據(jù)顯示，今年五一，中國(guó)飛往越南的航班數(shù)量達(dá)到309班，同比暴漲75.6%。

今年前四個(gè)月，中國(guó)飛往越南的航班數(shù)量分別達(dá)到1779班、1573班、1684班和1752班，相較2024年同期增幅分別達(dá)到61.3%、34.6%、47.6%和60.6%。

有數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月中旬，中國(guó)赴越南旅游超過(guò)150萬(wàn)人次，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)全面超越了同期中國(guó)赴泰國(guó)旅游人次，引發(fā)泰國(guó)旅游業(yè)集體恐慌。

“很多原先從事泰國(guó)包機(jī)業(yè)務(wù)的旅行社都轉(zhuǎn)去做越南包機(jī)業(yè)務(wù)?！?/p>

B君透露，相較于泰國(guó)，越南依舊是中國(guó)出境跟團(tuán)游的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，而且越南物價(jià)更低，不僅機(jī)票價(jià)格比泰國(guó)便宜，而且酒店、碎片化旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等各方面的綜合成本都更低，再加上越南在很多中國(guó)人眼里屬于更新鮮的出境游目的地，所以未來(lái)3-5年，越南將從泰國(guó)承接大批中國(guó)跟團(tuán)游客，這一趨勢(shì)無(wú)可避免。

泰國(guó)將不得不迎接來(lái)內(nèi)外雙重壓力。

06

五一期間，泰國(guó)總理召開(kāi)旅游業(yè)發(fā)展專(zhuān)題會(huì)議，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，泰國(guó)官方對(duì)包括中國(guó)游客量銳減在內(nèi)的多個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深度反思，承認(rèn)泰國(guó)旅游業(yè)這兩年在發(fā)展過(guò)程中存在系統(tǒng)性缺陷，包括旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失、傳統(tǒng)節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)對(duì)年輕人吸引力減弱、國(guó)內(nèi)旅游潛力挖掘不足、針對(duì)灰產(chǎn)整頓動(dòng)作遲緩、包機(jī)補(bǔ)貼未達(dá)到應(yīng)有效果等。

核心問(wèn)題還是泰國(guó)旅游業(yè)正在面臨升級(jí)迭代的陣痛期，而泰國(guó)對(duì)于如何有效應(yīng)對(duì)并平穩(wěn)度過(guò)這一關(guān)鍵時(shí)期缺乏足夠的策略與方法。

在勁旅君看來(lái)，泰國(guó)現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題其實(shí)并不復(fù)雜，那就是未來(lái)旅游業(yè)到底是要數(shù)量，還是要質(zhì)量？

如果泰國(guó)希望繼續(xù)做大旅游人次，那勢(shì)必就是堅(jiān)持走低價(jià)路線，通過(guò)補(bǔ)貼包機(jī)、旅行社獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化輿論監(jiān)管等方式，加強(qiáng)與越南等東南亞國(guó)家對(duì)優(yōu)質(zhì)海外客源的爭(zhēng)奪，尤其是中國(guó)客源。

如果泰國(guó)希望走高質(zhì)量旅游路線，尤其是效仿日本旅游業(yè)，通過(guò)好口碑與高品質(zhì)吸引大量多金且高素質(zhì)的自由行客源，那勢(shì)必就要短期內(nèi)放棄對(duì)旅游人次的追逐，轉(zhuǎn)而將主要精力放在提高國(guó)內(nèi)旅游品質(zhì)上，但這需要時(shí)間和耐心。

顯然，泰國(guó)從理性上希望走高質(zhì)量旅游路線，但現(xiàn)實(shí)利益又讓其不得不非常在意旅游人次，由此導(dǎo)致左右搖擺，哪邊都不討好。

勁旅君倒是建議泰國(guó)在這方面應(yīng)該好好學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)。

上世紀(jì)90年代，日本確立了“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，希望通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)各類(lèi)旅游資源，大力發(fā)展入境游經(jīng)濟(jì)，使旅游業(yè)成為日本新的經(jīng)濟(jì)支柱。在隨后的幾十年，即日本“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略1.0階段，日本入境游的核心邏輯是通過(guò)放松簽證政策，開(kāi)發(fā)高承受力的旅游接待環(huán)境，最終大量吸引外國(guó)游客。2024年，日本全年接待入境游客量達(dá)3678萬(wàn)人次，相較2019年還多出559萬(wàn)人次，創(chuàng)下歷史新高。

2023年，《觀光立國(guó)推進(jìn)基本計(jì)劃——實(shí)現(xiàn)觀光立國(guó)的可持續(xù)復(fù)興》為標(biāo)志，日本“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略進(jìn)入2.0階段。在這一階段，日本“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注入境游的兩大軟肋：盈利能力不足和客源不均等。鼓勵(lì)、引導(dǎo)、推動(dòng)高質(zhì)量外國(guó)客源前往三大都市圈外的日本中小城市旅游就成為未來(lái)5-10年日本入境游的核心發(fā)展策略。

從目前來(lái)看，日本“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略2.0階段推進(jìn)非常順利，中國(guó)牢牢占據(jù)日本第一大海外客源國(guó)的位置。

泰國(guó)現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是要有一個(gè)非常明確的入境游發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格規(guī)劃出幾步走，并按照戰(zhàn)略規(guī)劃一步步推動(dòng)旅游業(yè)升級(jí)迭代，甚至不惜犧牲短期利益。

此外，就是要在多個(gè)層面向海外高質(zhì)量自由行客源更多推薦泰國(guó)的深度旅游玩法和小眾旅游目的地，吸引他們從熱門(mén)城市走向泰國(guó)腹地。

至少在這一方面，泰國(guó)官方和旅游從業(yè)者是有高度共識(shí)的。

最近有消息稱(chēng)，泰國(guó)官方計(jì)劃邀請(qǐng)300名中國(guó)媒體人、KOL前往泰國(guó)深入探索，向中國(guó)人推薦泰國(guó)新鮮玩法和寶藏小城。

B君早在前兩年就開(kāi)始布局一些泰國(guó)特色小城市的碎片化旅游產(chǎn)品，并且著手打通大小交通銜接以及當(dāng)?shù)鼐频?、?dǎo)游、包車(chē)等資源，同時(shí)在國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)積極推薦。

“這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?！?/p>

B君坦言，自己也在持續(xù)觀察中不斷調(diào)整發(fā)展策略，期待泰國(guó)旅游業(yè)能夠熬過(guò)這個(gè)艱難時(shí)期，迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇。