地方棋牌不只是一種游戲，更構(gòu)建了一個江湖，只有在縣城社會才會出現(xiàn)的江湖。理解了地方棋牌，也就很大程度上理解了北上廣深與縣城社會的差異。

采訪、撰文 / 劉敏，編輯 / 何瑫，插畫 / 橘且，運(yùn)營編輯 / 谷粒多，微信編輯 / 尹維安

一提起手機(jī)游戲，你會想到什么？

王者榮耀、吃雞、跳一跳、歡樂斗地主、開心消消樂……我問了身邊幾十個朋友，這是得票率最高的幾個答案。

但如果你以為這就是手機(jī)游戲里最主流的產(chǎn)品，那你就錯了。你所理解的主流，只是你視野范圍內(nèi)的主流。

在廣袤的地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們在手機(jī)上玩的是另一類游戲。這些游戲并不會出現(xiàn)在App Store的排行榜上，但無論是用戶數(shù)量還是所撬動的消費(fèi)金額，都大得驚人。

中國有六百多個市，一千六百多個縣。按照各種版本的城市排行榜，90%以上都屬于二線以下。它們撐起了一個風(fēng)起云涌而又不為人知的游戲市場。許多人借此靜悄悄地積累了巨額財(cái)富，他們賴以發(fā)家的游戲品種，叫做地方棋牌。

地方棋牌的市場到底有多大？用一句這個圈子里的話來說：全國的游戲玩家，一半是玩《王者榮耀》和吃雞的，一半是玩地方棋牌的。

不同于王者榮耀這種全國使用同一套玩法的游戲，地方棋牌中的“地方”二字已經(jīng)向人們表明了，這類游戲帶有強(qiáng)烈的地域性。游戲玩法、推廣方式、人群圈層、玩家間的人際關(guān)系……方方面面，都和一線城市人們認(rèn)知中的手機(jī)游戲明顯不同。

地方棋牌不只是一種游戲，更構(gòu)建了一個江湖，只有在縣城社會才會出現(xiàn)的江湖。理解了地方棋牌，也就很大程度上理解了北上廣深與縣城社會的差異。

為了搞清楚地方棋牌游戲的體系具體是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的，我去了安徽阜陽，將其作為觀察樣本。

 不跟陌生人拼桌 

一缺三。手機(jī)上的麻將桌只有我一個人的頭像，單調(diào)的背景音樂循環(huán)了好幾輪，還是沒有人加入牌局。

“別看了，我們不是這么玩的，你等一輩子也等不到人?！蔽喝粡母瘪{駛轉(zhuǎn)過頭，建議我退出來算了。我們剛剛進(jìn)入阜陽市區(qū)，這個安徽西北角的城市看起來跟任何一個三四線城市差別不大，最大的特征是有1000多萬人口，在安徽人口最多。

“等到夏天你再來，河邊、公園、小區(qū)樓下、胡同里……到時候全都是人?！蔽喝幻枋瞿欠N盛況——連片的桌子連在一起，嘩嘩的洗牌聲從早到晚，大家都在干一件事：玩麻將。

在北京三環(huán)邊的餐桌上，他展示了自己的手機(jī)，整整兩屏都是各種棋牌APP，阜陽麻將、安慶麻將、蚌埠麻將、南昌麻將、邳州麻將……地名大多是四五線城市，要想一想才能判斷出省份定位。2016年，一家叫閑徠互娛的地方性棋牌游戲公司以20億估值被收購，在游戲行業(yè)轟動一時——許多北上廣深苦苦掙扎的小游戲公司突然發(fā)現(xiàn)，自己老家的棋牌市場才是塊藍(lán)海，利潤率高多了。

普通手機(jī)游戲，最大的成本在宣發(fā)渠道。魏然說，他所在公司上一個產(chǎn)品是山寨的刀塔傳奇，“盈利我們公司只占10-15%，大頭全被天神娛樂、網(wǎng)易這些渠道分走了。像一款游戲如果想上騰訊的應(yīng)用寶，你得割舍出95%的利潤，那你還挺開心——騰訊在幫我推呀！”

地方棋牌則完全沒有中間商賺差價，盈利只要跟代理對半分就行了，所有代理，又都是自家地推推出來的，渠道完全在自己手里。

這種棋牌游戲到底有多火呢？我隨手在網(wǎng)上搜了我遼寧老家、和老家附近幾個不知名的小縣城，搜“地名+麻將”，居然每一個都跳出來一大串安卓版下載地址。

“四五線城市的人手機(jī)都在玩什么？”這個在北京五環(huán)內(nèi)反復(fù)嚼不爛的話題，突然以一種麻將矩陣的形式出現(xiàn)在我眼前。魏然更驚訝：他回阜陽的一年，已經(jīng)見識了老家棋牌市場的幾輪洗牌了——大家真以為小城市只會用快手、今日頭條和拼多多嗎？

帶著疑惑，我跟著魏然去了阜陽，來看小城手機(jī)游戲的真實(shí)玩法。一下飛機(jī)，我就下載了一個阜陽麻將APP，注冊后，卻遲遲無法開局。

“這跟QQ麻將不一樣，不會跟陌生人拼桌。你必須把房間號告訴朋友才能一起玩。”魏然說。

車窗外的阜陽有1000多萬人，然而，我不在這個城市的關(guān)系網(wǎng)里，是一個絕對的陌生人。我必須加入一個本地微信群、必須把自己的房間號發(fā)送出去，否則，手機(jī)里連一張牌桌都支不起來。

靠人脈和影響力賺錢

魏然把我加進(jìn)了一個麻將群，手機(jī)瞬間被一百多人的聊天刷了屏。APP房間鏈接一個接一個地冒出來，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，群友迅速占滿4個空位，6、7分鐘后，5塊錢一局的麻將結(jié)束，人們再跳回微信，結(jié)算發(fā)紅包。

房間鏈接、

房間鏈接、

紅包、

紅包、

房間鏈接…………

聊天記錄迅速滾動，偶爾夾雜幾句閑聊，一小時不看就積攢幾百條。微信群主是個服裝店女老板，每天半夜1點(diǎn)多，她都要連發(fā)幾條：“要睡了！買房卡的盡快！”等到2、3點(diǎn)鐘，有人嚷著手頭沒有房卡了，女老板又會重新冒出來，一邊解決問題一邊抱怨，“真的要睡了！買房卡的盡快！”

這跟QQ斗地主那樣充值購買歡樂豆的玩法完全不同。地方棋牌游戲更像是街頭的麻將社，它沒有廣告，不銷售籌碼，只靠房卡賺錢，公司運(yùn)營的目標(biāo)只有一個：急速擴(kuò)充用戶量。本地的代理們就是地推團(tuán)隊(duì)，一個產(chǎn)品能不能活下去，全看地推是否兇悍。

2017年之前，也有外地公司來阜陽做過推廣，魏然復(fù)述的時候嗤之以鼻：是省會海歸富二代做的APP，“公司特別高大上，融資也融了不少錢。每到一個城市就在當(dāng)?shù)刈钆１频木频?，包下整場，上來就放他們的產(chǎn)品多牛逼、游戲多牛逼、技術(shù)多牛逼……當(dāng)場找代理簽合同，打包賣房卡?！?/p>

阜陽有兩名代理拿了十多張房卡，組建辦公室，雇一群年輕人每天在網(wǎng)上搜本地的QQ群、微信群，在各種車友群、釣魚群、足球群、麻將群，到推廣麻將游戲。

這個辦法最后賠得一塌糊涂——沒有人愿意相信群里突然冒出來的陌生人，沒人買房卡，也沒人嘗鮮去一個陌生APP里組局打麻將。一個制作精良的游戲APP，因?yàn)檎也坏接脩敉寥?，直接夭折了?/p>

賣房卡不是賣衣服、賣水果，不是大批進(jìn)貨后，在陌生人之間做一錘子買賣。賣房卡更像是微商、或者賣保險——代理什么成本都不用出，他們最應(yīng)該做的，是從自己的熟人入手，靠人脈和影響力賺錢。

2017年夏天，當(dāng)魏然帶著公司的APP，從北京回到阜陽時，他什么發(fā)布會都沒做。頭一個月，他準(zhǔn)備了270塊錢一條的高檔黃山煙，到小區(qū)門口跟保安敬煙套近乎：“這附近打麻將去哪？”

“阜陽人默認(rèn)大家都打麻將，不會覺得你的問題奇怪。保安會非常細(xì)致地給你指到哪單元、哪號門?！睅缀趺總€小區(qū)都有三四家麻將社，魏然一個一個地去敲門，問小老板們：你想擴(kuò)大生意，開一個24小時、有上百張桌子、不用交房租的棋牌室嗎？

玩家不是同一類人

2017年夏天，魏然在網(wǎng)吧包了一個包間，打開兩臺電腦，讓兩個年輕的阜陽老鄉(xiāng)開始拉微信群。

兩個老鄉(xiāng)是被精心挑選的，他們都是魏然的朋友，23、24歲，他們在老家剛有了小孩，正是負(fù)擔(dān)變重的時候，同時又愛打麻將，人緣好，從未想過能從這個愛好上賺點(diǎn)錢。

下午2點(diǎn)，“午飯都吃完了，該上班的上班，開始有空了”，兩位老鄉(xiāng)各拉了一個群，有十幾個人。二人推薦自己的朋友去玩在線麻將，一個人的群從始至終都沒有幾個人應(yīng)聲，另一個人的牌友群幾分鐘后有人下載了APP，開了房間。魏然、兩個老鄉(xiāng)趕緊入場， 陪著第一個用戶打牌。剛玩兩局，用戶就說：這么玩太沒意思了，我們打“帶彩”的吧。

在北京，魏然常跟朋友玩狼人殺、玩密室逃脫。大家提前一周就約好，周末從北京的各個角落聚到一起，玩一天桌游?！斑@是交流感情，沒有人會賭錢?！?/p>

在阜陽可不一樣?！案逢枦]人陪你打沒彩頭的麻將?！蔽喝辉诶霞揖蜎]見過幾家桌游吧，“阜陽就這么大，下班一打招呼就能碰頭，臨時約都能約上，見面太容易了?！比绻粠Р暑^，打麻將最關(guān)鍵的樂趣就沒了。在APP上也是一樣，首批用戶無師自通地學(xué)會了計(jì)分方法，一局結(jié)束，立刻回到微信群里發(fā)紅包。

下午6點(diǎn)，網(wǎng)吧包間退房時，APP已經(jīng)有了三桌在線用戶，群成員自發(fā)地拉了其他朋友，當(dāng)天晚上，APP的注冊用戶已經(jīng)有五六十人。

還沒等開始發(fā)廣告，第二天一早，就有人順著客服電話找到魏然：你們招不招代理？幾個有商業(yè)頭腦的本地人已經(jīng)嗅到了銷售房卡的商機(jī)、兩三天內(nèi)，有二十多個人聯(lián)系到了魏然，有人一見面就信誓旦旦地說：“我一定能做到阜陽第一！”，事后竟也真的做到了。如今復(fù)盤，APP鼎盛時期的500多名代理，都是從這前20個代理發(fā)展出來的。

魏然所在的小游戲公司，此前的用戶都是一二線城市20-35歲的年輕人，他們常用蘋果手機(jī)，有成熟的游戲內(nèi)購買習(xí)慣，也熟悉互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。公司宣傳的辦法很常見——包游戲展的展位，請來電競明星SKY做宣傳；在電玩巴士等游戲網(wǎng)站寫推廣；刷華為、小米的分銷渠道、花十幾萬在蘋果市場刷榜……

但是這套玩法，在阜陽這種城市，玩不轉(zhuǎn)。究其原因，一個很重要的點(diǎn)在于，一二線城市手機(jī)游戲的玩家和三四線城市相比，很大程度上不是同一類人。

阜陽麻將APP的用戶，幾乎都是中年人，大多數(shù)是安卓用戶。北上廣深的中年男人，往往為了生計(jì)疲于奔命，整天忙著加班賺錢，無暇娛樂。但在阜陽就不一樣了，事情少，節(jié)奏慢，“這個城市沒有人加班。”中年人們有大把的時間可以消磨。下班后聚在棋牌社，或者開個賓館的鐘點(diǎn)房，燒水泡茶，自帶零食，一次要打滿8圈，至少四五個小時。他們很多人甚至不會下載APP，只用手機(jī)出廠預(yù)裝的軟件。

阜陽的用戶們從不看游戲測評，人們最依賴的還是熟人代理。到阜陽的當(dāng)天晚上，魏然帶我跟幾位代理吃了一頓飯。有一位女醫(yī)生全程沒吃幾口，剛坐下聊一會兒，就反復(fù)起身出去打電話——有新入群的牌友不知道怎么買房卡，要不停打電話教。

女醫(yī)生給我看了她手機(jī)里的截圖，前幾天有個50多歲的大姐不會玩，女醫(yī)生一步一步做了軟件截圖，標(biāo)上記號，發(fā)給大姐，在一個人身上就花掉幾小時時間。但是性價比很高：這個大姐是做生意的，一注冊好就買了299元的房卡，她經(jīng)濟(jì)條件好，玩心重，天天泡在微信群里，隔幾天就買幾百張。

女醫(yī)生是個極有韌性的人，她自己也有個棋牌社，每天都會逮住人反復(fù)地問：要不要來我的群里打牌？要不要到網(wǎng)上打牌？醫(yī)院的工作每個月只有兩三千月薪，靠賣麻將房卡，她這份兼職每月能收入1萬多。

有一位開棋牌社的王老板最早拉群時，大部分人連微信截圖都不太會，得反復(fù)打電話溝通。王老板的辦法很笨，也最直接：跑到用戶家里，把手機(jī)拿過來自己幫忙下載，現(xiàn)場演示。

我非常驚奇：“在北京，沒有人會打開家門，讓人到家里來教學(xué)?！?/p>

“這很正常啊。”王老板不以為然，“上門最方便。”

你朋友是不是騙子??？

有利益的地方，總少不了各種是非紛爭。一門生意一旦有暴利誕生，入局者很快就會發(fā)現(xiàn)，魚龍混雜的事情越來越多，錢也會變得越來越難賺。地方棋牌也是一樣。

在阜陽的第三天，我跟著魏然拜訪了一家只有3張桌子的麻將社。老板姓王，是另一家APP在本地最大的總代理，手下有幾千名用戶。魏然和他上一次長談，還是2017年的夏夜，當(dāng)時王老板還在跟魏然合作。

那正是魏然的APP最鼎盛的時期，2017年的6、7、8、9四個月，APP吸收了超過3萬注冊用戶，大部分每天都在頻繁充值。整個阜陽有500多個代理，代理的平均月收入有4000塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個四線城市平均2500左右的月薪，佼佼者還能賺到一兩萬。魏然每月的銷售提成接近10萬塊，而就在幾個月之前，他在北京做游戲測試時，月薪還是8000多。

王老板有一天晚上找魏然吃夜宵，想問問怎么提高微信群的忠誠度。王老板此時只有一個100多人的群，算不上優(yōu)秀代理，魏然傳授了一些擴(kuò)群的技巧，比如給拉新人的成員紅包獎勵；早上大家剛起床的時候，在群里發(fā)幾個免費(fèi)的新房間；如果有大贏家出現(xiàn)，群主也發(fā)個紅包讓大家搶一下……

那頓飯一直吃到深夜，王老板孜孜不倦地問了很多做代理的細(xì)節(jié)。

王老板最后說，收入上，我想更進(jìn)一步。但魏然沒聽出這句話對自己的潛在威脅，反勸他不要著急，等群擴(kuò)大一些再說。

在2017年下半年，全國地方棋牌的手游市場已經(jīng)白熱化了，阜陽麻將市場，三個月內(nèi)從幾乎無人知曉，變成了一個十幾家公司涌入的紅海。魏然這時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初推廣順利只因?yàn)檎紦?jù)了先機(jī)，他培養(yǎng)出來的代理群體，變成了后來者最眼紅的資源，“這就是一個代理掌控的市場了。”

說白了，這門生意沒什么技術(shù)壁壘，隨時可能被后來者替代。誰手頭人脈關(guān)系多，能伺候好用戶，誰就能賺到錢。

用戶們對自己的群主絕對信任，七八十人的群，一局結(jié)束，結(jié)算發(fā)紅包，常常會出現(xiàn)誤領(lǐng)、不發(fā)紅包的情況，5塊錢的紅包也會導(dǎo)致爭端。一有爭端，代理們的第一反應(yīng)都是自己掏錢墊上，回頭再找當(dāng)事人索要。那位女醫(yī)生做得尤為精細(xì)，她群里的每個人都有詳細(xì)備注：名字——介紹人——上一個介紹人。她順藤摸瓜，一級一級找到這個紅包的背書者，阜陽是個熟人社會，一個群里的人多少也互相認(rèn)識，很少有人此時會接著賴賬。如果不肯賠錢，群主會直接把當(dāng)事人和介紹人全踢走。

代理們每天從睜眼開始，就把時間全泡在群上，有人懷疑對方出老千，群主就得重看視頻錄像，鑒定有沒有二人“打伙牌”，如果爭議實(shí)在無法裁決，最后還是自己掏紅包，寧事息人，維持群里的穩(wěn)定。

大城市的微信群，往往精細(xì)地劃分為各種圈層的聚合，行業(yè)群、同學(xué)群、健身群、車友群……群里的人往往背景相近，素質(zhì)相當(dāng)，彼此清楚來路。阜陽的群里就不一樣了，三教九流，各路人士都有。一名車貸代理人的群，曾經(jīng)混進(jìn)來一個騙子，改了女代理的名字和照片，私下找人借錢。有群友大姐毫不猶豫，立刻打過去400塊。

等發(fā)現(xiàn)受騙后，代理驚訝地補(bǔ)了200塊給大姐：“怎么騙子要錢你就給呀？”大姐很委屈：“我看你平時人挺好的，難得專門找我，要錢能不給嗎？”

遇到爭議，人們總是習(xí)慣尋找對方的來歷，魏然說，“在北京撞車了，大家立刻報(bào)警找保險。在阜陽，下車先敬根煙，各自找交通隊(duì)的關(guān)系。在阜陽跟人起沖突，最好也先盤一盤，萬一倆人還有共同認(rèn)識的朋友，可能這架就打不起來了?！?/p>

有位30歲的面館楊老板，年輕時朋友眾多，在阜陽關(guān)系深厚，自己組了一個一百多人的麻將群。以前有群友撬他的用戶，騙到另一個APP去打麻將，他總能立刻搞到對方的電話，連商量帶威脅地問：“你打聽一下我的店在哪，為人怎么樣，再想想你這么做事地道不地道？”對方很快就銷聲匿跡了。

楊老板遇到最大的一個騙局，來自一個熱情的外地人。外地人總是楊哥長、楊哥短地叫，在自己的朋友圈里也常常提到楊老板。外地人私下加了很多群友的微信，偶爾張羅大家去線下打牌，一次打牌時，他提到，自己有門路搞到河南的駕駛證，5000塊錢，不用考試。

4名牌友陸續(xù)交了錢，等了幾個月，駕照都沒有影子，才意識到被騙了。有人找到面館老板：你朋友是不是騙子??？老板也很詫異：我跟他根本就不認(rèn)識??！

這一次，他找人查了騙子的身份證號，拿到了個人信息。讓4個牌友把騙子約出來吃飯，吃到一半，門突然打開，一群高高大大的男青年出現(xiàn)在包間里：把錢吐出來！

一行人糾纏著去了派出所，老板提前找好的民警朋友，語氣嚴(yán)厲，警告詐騙會被嚴(yán)肅處理，嚇得外地人立刻當(dāng)場還掉了1萬塊，還手寫了欠條。大家又浩浩蕩蕩地跟著外地人回了家，指著門牌號威脅他，“認(rèn)認(rèn)門?！?/p>

幾天后，剩下的一萬塊也迅速吐出來了。從始至終，面館老板都在合肥辦事，他自己甚至都沒有露面。

2017年夏天宵夜的第二天，王老板150人的群就突然安靜了，到了當(dāng)天晚上，只剩下零星幾個充值——王老板說服了所有成員，150個人全都換去了競爭對手的牌桌上——在吃那頓夜宵之前，王老板已經(jīng)談成了新游戲的阜陽總代理。

 “卸磨殺驢嘛。” 

一整年過去了，玩了一把釜底抽薪的王老板，卻看不出一點(diǎn)總代理的得意。他一度風(fēng)光過，2018年他自己拉了一個代理團(tuán)隊(duì)，一度月收入達(dá)到五六萬。最近幾個月，用戶不再增長，他發(fā)現(xiàn)自己的收入腰斬了，游戲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)莫名其妙變少，代理費(fèi)也開始拖延。

“卸磨殺驢嘛。”老王很明白，用戶穩(wěn)定了，自己作為總代理就沒有用了。

魏然也閑著，自家APP整個鼎盛生命期只有2017年那4個月，3萬多用戶，85%以上的充值比例，這對于普通手游已經(jīng)是個很驚人的比例了，最賺錢的時候，公司的月盈利能到50萬元?！拔迨f算低的，你知道這種產(chǎn)品，平均在某一個城市都是百萬級才算入得了臺面，我們那會兒算剛?cè)肱_面，剛到百萬充值，然后就和別的產(chǎn)品有競爭了。開始慢慢掉得不行不行了，沒持續(xù)幾個月?！?/p>

地方棋牌市場在全國各個省份都是一片競爭的紅海，從2017年游戲工委發(fā)布的官方版號過審數(shù)據(jù)，游戲棋牌的版號連續(xù)5個月位居所有游戲類型首位。此時此刻，至少三四十家麻將公司已經(jīng)把阜陽的地皮仔仔細(xì)細(xì)梳過無數(shù)遍了。

王老板也想過賺快錢，攢了三四十萬代理費(fèi)時，他去合肥找人開發(fā)新產(chǎn)品，打算再次“更進(jìn)一步”，可惜開發(fā)公司不靠譜，十幾萬打了水漂。

眼下，魏然又從頭孜孜不倦地講起手頭的新產(chǎn)品。他從上一家公司辭了職，打算再在阜陽做一年試試看。24歲的他有無盡的耐心，幾年前剛退伍時，他在北京做過4個月的鏈家中介，每天穿西裝打領(lǐng)帶，頂著日頭帶人看房。大公司標(biāo)準(zhǔn)化的新人培訓(xùn)，讓他習(xí)慣了一切以客戶和業(yè)績優(yōu)先，“現(xiàn)在代理就相當(dāng)于賣房的業(yè)主，他們是帶來錢的人，一定要伺候好了。”

只不過，北京看房的顧客，大多是受過高等教育、經(jīng)濟(jì)條件不錯的青年中年，帶看過幾個房子，從此與中介一拍兩散?；氐礁逢?，魏然口中偶爾冒出的“您”顯得略微奇怪，在老家的一年多時間，魏然胖了一大圈，因?yàn)槊總€月請代理們聚餐，要一盅一盅挨個敬酒，他的酒量從六兩白酒變成了一斤半，舊西裝也再穿不上了。

魏然新APP的用戶最近剛剛從2000增長到3000人，主力是靠一個老代理加入，老代理是位醫(yī)院護(hù)士，剛剛生完二胎，坐完月子，重新?lián)炱鹆耸謾C(jī)。當(dāng)天上午，魏然和我剛剛提著水果去探望過，護(hù)士的家人留我們吃飯，餐桌上，魏然又陪著這家的老人喝了半杯白酒。

半杯白酒，最后換來了一份新合作。護(hù)士找到其他麻將沉寂的微信群，跟群主談好條件，把整個群轉(zhuǎn)投到魏然的新平臺。

只用了三天時間，護(hù)士陸陸續(xù)續(xù)盤來了幾個百人大群，發(fā)紅包、發(fā)免費(fèi)房卡、告訴群成員，APP有一天一次的黃山高檔煙抽獎……沉寂的微信群重新冒出興奮的聊天，房間鏈接、紅包、房間鏈接、紅包……又一場競爭馬上就要開始了。

魏然心里清楚，騙局、拖欠、挖角……各種各樣的糟心事，很可能又要再循環(huán)一遍。但他暫時不愿考慮那么多，能賺一筆，就先賺一筆再說。

（應(yīng)采訪對象要求，魏然為化名）

*原題為《縣城手機(jī)游戲有多野？》