作者：順安

2025年的中國(guó)乳業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由人口結(jié)構(gòu)變化引發(fā)的深刻變革。

隨著新生兒數(shù)量連續(xù)7年下滑，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2020年的1885億元萎縮至2023年的1572億元，迫使乳企從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)出擊”。

2025年4月份以來(lái)，飛鶴、伊利等乳企拿出巨額生育補(bǔ)貼計(jì)劃高調(diào)入場(chǎng)，試圖通過(guò)“真金白銀”撬動(dòng)生育意愿與消費(fèi)潛力。這場(chǎng)看似公益的補(bǔ)貼行動(dòng)背后，實(shí)則暗含市場(chǎng)爭(zhēng)奪、渠道重構(gòu)與行業(yè)洗牌的商業(yè)邏輯。

當(dāng)補(bǔ)貼成為存量競(jìng)爭(zhēng)的新武器，乳企的“催生”策略能否改寫(xiě)行業(yè)格局？

乳企下場(chǎng)“催生”

嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)曾是不少乳企的利潤(rùn)支柱，但人口出生率的“七連降”讓這一市場(chǎng)加速收縮。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年新生兒數(shù)量跌至902萬(wàn)，較2016年減少近一半，直接導(dǎo)致嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模同比下滑4%，部分區(qū)域母嬰店關(guān)店比例高達(dá)40%。

面對(duì)萎縮的存量市場(chǎng)，乳企的競(jìng)爭(zhēng)策略從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生育補(bǔ)貼戰(zhàn)”，親自下場(chǎng)“催生”。2025年4月，飛鶴率先宣布投入12億元為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼，主要包括孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)服務(wù)、產(chǎn)康指導(dǎo)等整套服務(wù)，同時(shí)贈(zèng)送孕婦奶粉和嬰幼兒奶粉兌換券。

伊利緊隨其后，宣布推出16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補(bǔ)貼，包括物質(zhì)補(bǔ)貼和孕期健康管理服務(wù)、母嬰專家咨詢服務(wù)等從孕期到孩子3歲的全周期服務(wù)。

君樂(lè)寶是第三個(gè)推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃的乳業(yè)企業(yè)。據(jù)君樂(lè)寶發(fā)布的消息，其從2025年5月正式實(shí)施16億元生育計(jì)劃補(bǔ)貼，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價(jià)值不少于1600元的生育補(bǔ)貼。

乳企們接連推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃的背后是對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)人群需求的敏銳捕捉。2025年政府工作報(bào)告中明確提出，制定促進(jìn)生育政策，發(fā)放育兒補(bǔ)貼等。呼和浩特、南昌等地方紛紛推出與乳制品、母嬰用品相關(guān)的育兒補(bǔ)貼。這些補(bǔ)貼對(duì)象與嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群高度重合。

例如，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等乳企推出的生育補(bǔ)貼計(jì)劃不僅提供現(xiàn)金，還包括孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)和相關(guān)產(chǎn)品，直接鎖定用戶從孕期到哺乳期的消費(fèi)鏈條，為后續(xù)定向營(yíng)銷埋下伏筆。

值得注意的是，乳業(yè)另一大巨頭蒙牛雖未明確跟進(jìn)，但其新任CEO高飛以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，加之財(cái)報(bào)壓力下急需提振奶粉業(yè)務(wù)，市場(chǎng)普遍預(yù)期其將以更大手筆加入戰(zhàn)局。

借機(jī)重構(gòu)渠道與商業(yè)模式

各大乳企拿出巨額資金實(shí)行生育補(bǔ)貼計(jì)劃，不僅是對(duì)存量用戶“從孕期到育兒全周期”的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)略性卡位政策紅利，而且也在借此重構(gòu)渠道與商業(yè)模式。

乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變，用戶運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)。

過(guò)去5年，母嬰零售店數(shù)量銳減40%，直播電商與社交平臺(tái)分流超半數(shù)客流。飛鶴的“星媽會(huì)”與伊利的“金領(lǐng)冠愛(ài)兒俱樂(lè)部”通過(guò)會(huì)員體系整合健康咨詢、育兒課程等服務(wù)，將一次性交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)。

例如，伊利的全周期服務(wù)覆蓋孕期至孩子3歲，提供定制化知識(shí)服務(wù)和母嬰專家咨詢，用戶黏性顯著提升。補(bǔ)貼計(jì)劃進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢(shì)，能夠讓企業(yè)繞過(guò)母嬰店直接觸達(dá)消費(fèi)者，削弱傳統(tǒng)中間渠道的話語(yǔ)權(quán)。

在此背景下，孩子王、愛(ài)嬰室等連鎖品牌被迫轉(zhuǎn)型，通過(guò)并購(gòu)區(qū)域品牌、布局即時(shí)零售與直播電商尋找出路，但其直營(yíng)門店坪效仍持續(xù)下滑。

這些母嬰類企業(yè)的商業(yè)模式變革也同樣深遠(yuǎn)。乳業(yè)生育補(bǔ)貼表面上讓利消費(fèi)者，實(shí)則通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀構(gòu)建私域流量池。

以飛鶴為例，2024年銷售費(fèi)用達(dá)71.8億元，12億元補(bǔ)貼僅占16.7%，卻可換取超80萬(wàn)家庭的核心消費(fèi)數(shù)據(jù)。這種“補(bǔ)貼換黏性”的策略，推動(dòng)乳企從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)向健康服務(wù)商。伊利與故宮聯(lián)名推出國(guó)潮奶粉、三元食品推出“7天不重樣”兒童成長(zhǎng)牛奶，均試圖通過(guò)情感共鳴延長(zhǎng)消費(fèi)周期。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)表示，乳企推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃的舉措不僅對(duì)企業(yè)自身發(fā)展具有重要意義，也將對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)乃至社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在飛鶴和伊利引領(lǐng)作用下，“整個(gè)行業(yè)包括外資企業(yè)也可能會(huì)參與到這樣的生育補(bǔ)貼計(jì)劃中去”。

對(duì)消費(fèi)者而言，乳企們推出的生育補(bǔ)貼雖降低決策門檻，但持續(xù)購(gòu)買仍依賴品牌信任度，這要求乳企在品質(zhì)與服務(wù)上形成閉環(huán)，以技術(shù)壁壘、品牌形象和嚴(yán)把食安關(guān)持續(xù)鞏固用戶信任。

方正證券相關(guān)研報(bào)顯示，消費(fèi)者對(duì)于兒童相關(guān)支出支付意愿高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全等要求高，生育補(bǔ)貼增加了有孩家庭的收入端，有望為母嬰零售及用品賽道提供較強(qiáng)的基本面支撐，頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌有望更為受益。

廝殺中重塑行業(yè)新格局

動(dòng)輒10多億元的高額補(bǔ)貼，本質(zhì)是頭部企業(yè)的“資本游戲”。以飛鶴和伊利為例，前者2024年凈利潤(rùn)超36億元，后者的凈利潤(rùn)更是突破了百億元。

在此背景下，行業(yè)中的中小企業(yè)，尤其是區(qū)域品牌陷入兩難境地，財(cái)力有限難以大手筆跟進(jìn)推出生育補(bǔ)貼，也難以承受渠道變革增加的成本，生存空間被急劇壓縮。根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告，2023年行業(yè)CR5同比提升7個(gè)百分點(diǎn)至68%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

不過(guò)，在行業(yè)巨頭“大軍壓境”之下，也有乳業(yè)企業(yè)通過(guò)細(xì)分賽道的深耕和技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。比如紅星美羚通過(guò)技術(shù)公關(guān)解決羊奶腥味問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了在羊奶粉領(lǐng)域的突破，澳優(yōu)不僅深耕羊奶粉領(lǐng)域，還聯(lián)合知名院校開(kāi)展專項(xiàng)研究，提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

顯然，乳企的“生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，既是應(yīng)對(duì)人口危機(jī)的應(yīng)急之舉，亦是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的序幕。當(dāng)補(bǔ)貼紅利消退，真正留存消費(fèi)者的將是產(chǎn)品力、服務(wù)力與創(chuàng)新力的綜合較量。

頭部企業(yè)憑借資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)先機(jī)，但中小品牌的細(xì)分市場(chǎng)突圍仍存變數(shù)。在這場(chǎng)“救市”與“自救”并行的變革中，唯有將短期刺激轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)，方能穿越周期，定義下一個(gè)十年的行業(yè)規(guī)則。