2025年4月，被譽(yù)為"中國第一水鄉(xiāng)"的周莊古鎮(zhèn)宣布實(shí)施工作日門票降價(jià)50%，并推出“一次購票終身免費(fèi)”的舉措 ，嘗試解決商戶連續(xù)多日零營(yíng)收的生存困境。

古鎮(zhèn) “運(yùn)營(yíng)難”困境不是一天兩天了。2023年，浙江南潯等4個(gè)4A景區(qū)古鎮(zhèn)就實(shí)施免門票 。越來越多古鎮(zhèn)希望逐步脫離門票收入依賴，尋找新的收入增長(zhǎng)動(dòng)力。

在中國古鎮(zhèn)審美疲勞加劇、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，古鎮(zhèn)如何找到新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)？澎湃研究所研究員查閱《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》） ，以及中國排名前十古鎮(zhèn)相關(guān)資料，并結(jié)合2025年4月對(duì)上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的調(diào)研、建設(shè)運(yùn)營(yíng)方上海浦東開發(fā)（集團(tuán)）有限公司訪談，嘗試回答以上問題。

烏鎮(zhèn)

運(yùn)營(yíng)思路一：增加二次衍生消費(fèi)

 通過縱覽排名前十的古鎮(zhèn)，浙江嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘和上海的朱家角、新場(chǎng)等古鎮(zhèn)，在文化底蘊(yùn)、景觀特色評(píng)價(jià)和旅游熱度上較為突出 。這些古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與收入結(jié)構(gòu)多元化、文化IP賦能，以及和社區(qū)共生的能力有關(guān)。

收入“去門票化”，即降低甚至取消門票價(jià)格，同時(shí)增加二次衍生消費(fèi)。例如，上海青浦區(qū)朱家角古鎮(zhèn)2008年取消門票，其商業(yè)租賃、游船服務(wù)、餐飲住宿三大板塊構(gòu)成主要利潤(rùn)來源，2023年游客接待量突破455萬人次， 2024年其游客接待量增至547萬人次，同比增長(zhǎng)18% 。浙江湖州的南潯古鎮(zhèn)2022年虧損后，2023年1月開始免門票，依靠游船服務(wù)、餐飲百貨、文創(chuàng)、鎮(zhèn)內(nèi)民宿等實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2023年年度接待游客突破1200 萬人，年度凈利潤(rùn)265 萬元。

運(yùn)營(yíng)思路二：文化IP賦能

文化能顯著豐富古鎮(zhèn)的觀賞、游玩體驗(yàn)，讓古鎮(zhèn)游脫離單一“臭豆腐、鐵板魷魚、義烏小商品”審美疲勞，即使“淡季”也愿意前往。例如，浙江嘉興古鎮(zhèn)文旅品牌中，有位列文化和旅游數(shù)據(jù)部統(tǒng)計(jì)的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)之首 的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以及會(huì)議經(jīng)濟(jì)和各種文化活動(dòng)，形成自己的檔期，游客人均客單價(jià)連創(chuàng)新高，從260元到544元，翻倍2倍多，營(yíng)業(yè)收入也保持高位增長(zhǎng) ；另外，西塘以漢服文化周、“十二花神”等活動(dòng)為依托，濮院近年來結(jié)合“時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)拓展服裝產(chǎn)業(yè)鏈，均形成對(duì)營(yíng)收的顯著帶動(dòng)作用。古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)重視文化生命力塑造，體驗(yàn)文化的消費(fèi)也隨之而來。

以上兩種做法，注重新業(yè)態(tài)和其內(nèi)涵價(jià)值的挖掘，從業(yè)態(tài)策劃上增加了游客體驗(yàn)的新鮮感，但新業(yè)態(tài)的植入也可能有失去“熱度”的時(shí)候，需要不斷注入“新的策劃”。

朱家角古鎮(zhèn)

運(yùn)營(yíng)思路三：與社區(qū)共生

新場(chǎng)古鎮(zhèn)是上海唯一與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的上海古鎮(zhèn) ，浦東最大的歷史風(fēng)貌區(qū) ，也是上海為數(shù)不多、采取漸進(jìn)式更新方法，保留“原住民”的古鎮(zhèn)，至今有近萬名居民生活于此 。著名古城保護(hù)專家阮儀三曾稱新場(chǎng)古鎮(zhèn)是“近代上海傳統(tǒng)城鎮(zhèn)演變的縮影，上海老浦東原住民生活的真實(shí)畫卷”，說明了其獨(dú)特價(jià)值。

文化遺產(chǎn)保護(hù)既包含物質(zhì)風(fēng)貌元素的修繕、空間格局的留存，也包含非物質(zhì)層面生活方式的延續(xù)。尊重“原住民”去留選擇，控制業(yè)態(tài)比例，同時(shí)設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，是古鎮(zhèn)景區(qū)游客得以與社區(qū)居民共處的三個(gè)主要策略：

策略一是分級(jí)、漸進(jìn)式收儲(chǔ) 。運(yùn)營(yíng)好需要保護(hù)好；保護(hù)好，首先要收儲(chǔ)好。新場(chǎng)古鎮(zhèn)主要靠以下收儲(chǔ)方式保證了較為平衡的開發(fā)和保護(hù)：2003年，新場(chǎng)開始籌劃保護(hù)和開發(fā)。不同于統(tǒng)一搬遷日期的整體居民搬遷，漸進(jìn)式地分期收儲(chǔ)、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，可以降低每次的補(bǔ)償成本和招商壓力，同時(shí)街道界面不會(huì)出現(xiàn)大片空置；更重要的是，保留與空間格局最為匹配的真實(shí)日常生活場(chǎng)景，更將去留的選擇權(quán)留給居民。截至今年，新場(chǎng)古鎮(zhèn)建筑收儲(chǔ)的總量約占總建筑面積的10%，是居民意志和開發(fā)平臺(tái)長(zhǎng)期博弈下的“完美平衡”。

策略二是以“負(fù)面清單+正向引導(dǎo)”來管理業(yè)態(tài)。《報(bào)告》 顯示，在地文化體驗(yàn)、悠閑生活氛圍、古鎮(zhèn)本地美食、寧靜特色的住宿體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)古鎮(zhèn)的期待，而新場(chǎng)古鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)理念“景區(qū)+社區(qū)”較為符合這一點(diǎn)。社區(qū)需要安靜地生活，景區(qū)商戶營(yíng)業(yè)創(chuàng)收需要吸引、招攬游客的業(yè)態(tài)，兩者需求如何協(xié)調(diào)？新場(chǎng)古鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)方擬定《古鎮(zhèn)老街商戶開店須知》，制定禁止限制、鼓勵(lì)扶持項(xiàng)目正負(fù)面清單，規(guī)定餐飲類商戶占總商業(yè)面積比例；對(duì)于引入的“南山竹編”等非遺項(xiàng)目，給予前三年租金減免等類似的政策扶持。這帶來業(yè)態(tài)升級(jí)，其中手作體驗(yàn)類商戶占比提升、客單價(jià)增長(zhǎng) 。

策略三是建立“利益共享機(jī)制”，維系共生根基。第一是建立由原住民、商戶、專家組成的古鎮(zhèn)“理事會(huì)”，對(duì)重大事項(xiàng)實(shí)施票決制；第二是實(shí)行“前店后坊”模式，讓一部分商鋪與居民自宅結(jié)合，既降低運(yùn)營(yíng)成本又保持生活氣息。

從5A景區(qū)數(shù)量來看，上海古鎮(zhèn)和江浙皖的古鎮(zhèn)相比并無優(yōu)勢(shì)（5A景區(qū)是中國國內(nèi)評(píng)價(jià)旅游價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)）?！秷?bào)告》顯示，上海僅有朱家角古鎮(zhèn)申報(bào)5A景區(qū), 而江浙皖地區(qū)的5A級(jí)別古鎮(zhèn)占全國33個(gè)總量的39.4%  ，比上海集聚更多古鎮(zhèn)。

上海歷史文化名鎮(zhèn)（高價(jià)值歷史文化資源較聚集的古鎮(zhèn)）分布示意圖。來源：《文物視角中的江南：上海古鎮(zhèn)》

但作為“入境游第一站”，上海有在區(qū)位和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。例如，上海青浦的朱家角古鎮(zhèn)，今年就接待了總游客數(shù)量20%的入境外籍游客。而且，很多古鎮(zhèn)也沒有被過度地利用、開發(fā)和關(guān)注，與江浙地區(qū)古鎮(zhèn)相比，上海古鎮(zhèn)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可避免一些前人走過的彎路。

上海正探索打造品牌化的“滬派江南古鎮(zhèn)” 旅游產(chǎn)品，下一步如何做，增加古鎮(zhèn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力，或許可以在探索文旅IP賦能、提升衍生消費(fèi)比例的同時(shí)，借鑒新場(chǎng)古鎮(zhèn)“與社區(qū)共生”的做法。

不過，新場(chǎng)古鎮(zhèn)仍面臨申報(bào)世界文化遺產(chǎn)后開發(fā)成本上升、開發(fā)周期冗長(zhǎng)等難題，“漸進(jìn)式”共生模式仍和其他古鎮(zhèn)一樣，也面臨盈利難的問題。“單運(yùn)營(yíng)古鎮(zhèn)大多都是虧錢，都是其他項(xiàng)目盈利了往里貼錢，現(xiàn)在開發(fā)住宅、人才公寓來平衡收益也越來越難。”新場(chǎng)古鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)方上海浦東開發(fā)（集團(tuán)）有限公司認(rèn)為，成立文創(chuàng)板塊，探索如故宮、敦煌研究院等結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的文旅新質(zhì)生產(chǎn)力，也許可以成為未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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