香皂，已經(jīng)不再是超市貨架上廉價(jià)的清潔日用品。

從5元到500元，從清潔功能到感官愉悅，從日常消耗品到品味與態(tài)度的表達(dá)，從浴室角落的消耗品到為家居增色的生活美學(xué)裝飾……

隨著環(huán)保、懷舊或靜奢等社會(huì)思潮的多元迸發(fā)，香皂——這個(gè)古老的基礎(chǔ)清潔單品，正在悄然經(jīng)歷一場(chǎng)品類(lèi)進(jìn)化。

01

香皂“逆襲”進(jìn)行時(shí)

西方對(duì)香皂的發(fā)明據(jù)說(shuō)可追溯至公元前2800年，古巴比倫首次出現(xiàn)了制作香皂的原始說(shuō)明；在國(guó)內(nèi)，西晉時(shí)期，以豬胰研磨成糊的澡豆出現(xiàn)，兼具清潔與護(hù)膚功能。

作為日化消費(fèi)的“剛需入口”，香皂能夠滿足洗手、洗臉、沐浴、洗衣等基礎(chǔ)需求。在日化工業(yè)尚未起步，消費(fèi)者需求尚未細(xì)分的時(shí)代，一塊香皂，幾乎是家庭清潔的唯一選擇。寶潔、花王和聯(lián)合利華等等日化巨頭，最開(kāi)始都誕生于制造香皂。

這里還有個(gè)趣事，為什么那些大多描述家長(zhǎng)里短、情節(jié)反復(fù)冗長(zhǎng)的電視劇被稱(chēng)為“肥皂劇(soap opera)”？在20世紀(jì)30年代的美國(guó)，廣播劇和電視劇開(kāi)始風(fēng)靡，寶潔旗下的象牙(Ivory)香皂率先開(kāi)啟了電視營(yíng)銷(xiāo)，不僅投廣告，還自己下場(chǎng)制作廣播劇。寶潔的成功迅速讓各日用企業(yè)猛攻香皂市場(chǎng)，隨后，高露潔-棕欖、力士母公司Lever Brothers等企業(yè)紛紛下場(chǎng)，幾乎壟斷了廣播劇贊助——可以說(shuō)，寶潔顛覆了品牌的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式。

隨著時(shí)間發(fā)展，由于原料成本相對(duì)低廉（香皂主要依賴(lài)油脂和強(qiáng)堿的皂化反應(yīng)），且生產(chǎn)工藝成熟且早已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，香皂一度價(jià)格被打到最低，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香皂的印象，都是超市、商店貨架上售價(jià)1-10元的廉價(jià)清潔用品。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，香皂在過(guò)去一直面臨著功能被“瓜分”的難題：如，洗手有洗手液，洗澡有沐浴露，洗頭有洗發(fā)露，洗臉有潔面乳，洗衣那就更多了……不僅功能被瓜分，作為大快消里最基礎(chǔ)的日化，香皂品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)激烈，大小品牌通過(guò)壓縮利潤(rùn)搶占市場(chǎng)份額。

從消費(fèi)者角度，因?yàn)楣δ芎褪褂皿w驗(yàn)的單一，香皂在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被看作是一個(gè)“無(wú)聊”的品類(lèi)，還曾一度被貶低（細(xì)菌太多、使用不方便），很難吸引年輕消費(fèi)者。

因此，和美妝市場(chǎng)（尤其是高端美妝）過(guò)去20年的狂飆相比，香皂在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，總體略顯沉寂。

但在今天，香皂品類(lèi)悄然迎來(lái)一場(chǎng)革新。香皂逐漸朝著個(gè)性化、功能化、高端化、體驗(yàn)化方向發(fā)展。

隨著全球新冠疫情對(duì)健康理念的推動(dòng)，香皂因其極簡(jiǎn)配方、環(huán)保理念與復(fù)古美感而重新獲得青睞。從“去污”轉(zhuǎn)向“愉悅感受”，更多人將香皂的使用當(dāng)做生活方式的一部分。

香皂的“逆襲”，尤其體現(xiàn)在高端香皂上。

阿里巴巴天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，高端手工香皂、天然有機(jī)香皂等細(xì)分領(lǐng)域的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率超過(guò)了20%。歐睿國(guó)際(Euromonitor)數(shù)據(jù)也顯示，2022年，中國(guó)高端天然香皂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15億元人民幣，同比增長(zhǎng)約10%。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)香皂行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行狀況及投資發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，高端定制香皂更注重品牌的文化內(nèi)涵和品質(zhì)打造，其價(jià)格可達(dá)每塊100元以上，預(yù)計(jì)到2025年，高端香皂的市場(chǎng)份額將達(dá)到行業(yè)總份額的30%。

在國(guó)內(nèi)，再小眾的愛(ài)好，都能找到龐大的用戶(hù)群體。在社交媒介上不難發(fā)現(xiàn)，香皂?yè)碛幸慌覍?shí)受眾群，他們對(duì)品質(zhì)生活有一定追求，熱衷從世界各地搜集香皂，并將其作為浴室、梳妝臺(tái)陳列和香氣的一部分。

就在4月11日，京東超市在北京打造中國(guó)首個(gè)“京東全球香皂博物館”，博物館將展出全球五大區(qū)的600余款特色香皂，打造“五感沉浸式”洗護(hù)新體驗(yàn)。渠道和消費(fèi)者端的熱捧，反映出香皂的品類(lèi)新進(jìn)化。

02

成為美學(xué)單品

從浴室空間到更大的生活場(chǎng)景

為什么看似簡(jiǎn)陋的香皂能夠“逆襲”？大道至簡(jiǎn)，或許香皂本來(lái)就很“美”，它的形、色、氣、意，皆可設(shè)計(jì)。

首先，香皂不像洗面奶、沐浴露那樣需要封閉包裝，它的裸露性和立體造型性，讓它天然就擁有更強(qiáng)的「物感美學(xué)」基礎(chǔ)；其次，香皂的制造過(guò)程，可雕刻、可壓模、可變幻顏色、增添自然元素，具有極高的造型自由度，這讓它更好貫徹設(shè)計(jì)美學(xué)。

奢侈品比所有行業(yè)都更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與美，有香氛線的奢侈品大多早已推出香皂。例如愛(ài)馬仕的著名香水，往往都會(huì)推出同款香皂。在社交媒介上，該香皂被網(wǎng)友調(diào)侃是“最便宜的愛(ài)馬仕配貨”；而致力于打造“五號(hào)宇宙”的香奈兒，圍繞這一經(jīng)典香氛，也推出同款香皂；近年來(lái)香氛品類(lèi)大熱的LOEWE羅意威，也在不斷推出香皂。

奢侈品推出香皂的原因很好理解，和之前我們討論的“奢侈品紛紛推出美妝”是為了創(chuàng)造更多“可負(fù)擔(dān)的奢侈”邏輯一樣（點(diǎn)擊查看合集#奢侈品美妝），對(duì)追求生活品質(zhì)的人群來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一個(gè)售價(jià)20000元的奢侈品包可能有些吃力，但買(mǎi)一個(gè)售價(jià)200元的香皂卻是“劃算”的品位之舉。

有“時(shí)尚洗手液之王(king of chic hand soap)”之稱(chēng)的Aesop，在2024年于倫敦騎士橋開(kāi)設(shè)了一家極簡(jiǎn)風(fēng)格的門(mén)店，店內(nèi)打造了一條以日常衛(wèi)浴產(chǎn)品香皂砌筑的齊整磚體構(gòu)筑的“香皂回廊”。該設(shè)計(jì)靈感源自意大利“貧窮藝術(shù)(Arte Povera)”運(yùn)動(dòng)的極簡(jiǎn)精神，伊索認(rèn)為：“正如貧窮藝術(shù)以平凡之物譜寫(xiě)詩(shī)意，這間店鋪的狹長(zhǎng)空間限制，恰恰催生出香皂回廊的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言?！?/span>

Diptyque蒂普提克的手工香氛皂是品牌熱賣(mài)，2024年，品牌與知名瓷器制造商Manufacture de Couleuvre聯(lián)手打造發(fā)布Beauty Alcoves系列，提供一系列精心設(shè)計(jì)的浴室配件，從皂盒、托盤(pán)到玻璃杯和儲(chǔ)物罐，彰顯可握在掌心的巴黎生活方式。

中國(guó)高端香氛品牌聞獻(xiàn)也推出過(guò)多款香氛皂，從2022年開(kāi)始，聞獻(xiàn)便開(kāi)啟全新品類(lèi)墨炭香氛皂，以初熟之物NAIVE等品牌標(biāo)志香型為靈感，搭配形似硯臺(tái)的皂盒，傳遞出具備東方哲思的嗅覺(jué)體驗(yàn)。

可以看到，皂的氣味、質(zhì)地、觸感、皂盒配件乃至和空間的搭配，成為這些品牌精雕細(xì)琢的方向。從塊狀到雕塑再到刻字，從用于懸掛的麻繩到壓花皂盒再到衣物掛香皂片，香皂成為品牌氣味哲學(xué)的延伸。

從空間的轉(zhuǎn)身來(lái)看，香皂早已走出浴室，其更溫和持久、釋放方式更柔緩的特性，使其成為適合放在衣柜、車(chē)載、玄關(guān)、床頭、辦公桌的天然空間“嗅覺(jué)裝置”。

在小紅書(shū)搜索“香皂”二字，自動(dòng)關(guān)聯(lián)“香皂怎么擴(kuò)香”等詞條，已有近萬(wàn)個(gè)相關(guān)筆記，網(wǎng)友們紛紛分享如何用香皂擴(kuò)香，年輕的消費(fèi)者們愛(ài)上這種樸素但有品味的自制過(guò)程。

而除了家這一場(chǎng)景——香皂，也能出現(xiàn)在豪華酒店、奢華水療中心、高端健身房或機(jī)場(chǎng)貴賓廳等大多數(shù)有清潔需求的場(chǎng)所，極為和各類(lèi)渠道匹配。

同時(shí)，香皂「輕奢小物+社交表達(dá)+個(gè)性化定制」的身份屬性，也讓這個(gè)品類(lèi)能成為很好的禮贈(zèng)佳品。我們?cè)凇抖Y贈(zèng)，美妝的新增量》這篇稿件中提及，具有禮贈(zèng)價(jià)值的品類(lèi)，需要滿足“在一定價(jià)格范圍內(nèi)盡量選擇溢價(jià)/稀缺性最高、收禮人有錢(qián)也舍不得買(mǎi)的”的條件，而香皂，正好契合。

更重要的是，如果一塊香皂注入了香氣，它會(huì)帶來(lái)引發(fā)情感共鳴的美妙嗅覺(jué)體驗(yàn)。法國(guó)香水品牌Krigler的第五代掌門(mén)人Ben Krigler認(rèn)為，一塊香皂占用空間極小，產(chǎn)生的廢物更少，清潔效果更明顯，堪稱(chēng)「實(shí)用奢華」的典范，“在焦慮的時(shí)刻，那些能激發(fā)快樂(lè)的小東西能幫助我們保持平靜”。

03

從快消潔凈，到慢感生活

香皂如何傳遞未來(lái)生活方式？

香皂的回歸不僅是產(chǎn)品趨勢(shì)，更映射了當(dāng)下人們對(duì)節(jié)奏減速、物品美感、可持續(xù)價(jià)值的向往，是一種生活態(tài)度的載體。

香皂身上有哪些標(biāo)簽？極簡(jiǎn)、復(fù)古、自然、可持續(xù)等。這恰好和當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)文化和趨勢(shì)吻合。

首先，從宏觀情緒上看，在當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)，快節(jié)奏下的“慢消費(fèi)”趨勢(shì)興起，“斷舍離”與“留白美學(xué)”讓人們重新審視生活空間和節(jié)奏。尤其疫情之后，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，悅己心態(tài)高漲，社會(huì)中的人，更重視個(gè)人時(shí)間、生活品質(zhì)、情緒價(jià)值與儀式感。

從社會(huì)文化因素來(lái)看，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者更注重精神消費(fèi)與審美一致性，從“擁有多少”轉(zhuǎn)向“擁有得對(duì)”；另外，隨著Z世代崛起，年輕人對(duì)舊物、千禧年的集體懷舊情緒，助推復(fù)古美學(xué)走紅。

承載著童年、家的記憶的香皂，代表一種慢節(jié)奏、自我關(guān)照的舊式浪漫。香皂的復(fù)興類(lèi)似于留聲機(jī)、CCD相機(jī)的回潮，本質(zhì)上是一種對(duì)儀式感的回歸。

同時(shí)，相比香氛蠟燭或擴(kuò)香器，香皂沒(méi)有明火、無(wú)需電源、便于移動(dòng)，更貼近“日用即審美”的生活方式。

最為重要的是，香皂比液體清潔品減少塑料瓶包裝，且體積輕、運(yùn)輸碳足跡低，是零廢棄美學(xué)的重要一環(huán)，承接了當(dāng)下的極簡(jiǎn)+可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)。

《2022雙碳目標(biāo)下的中國(guó)青年可持續(xù)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)代中國(guó)青年對(duì)“使用循環(huán)可再生材料”的關(guān)注度高達(dá)61%，在中國(guó)，越來(lái)越多的年輕人選擇極簡(jiǎn)主義生活方式，并對(duì)低碳環(huán)保的出行方式表現(xiàn)出較高興趣。

紐約生活方式品牌MALIN+GOETZ的聯(lián)合創(chuàng)始人Andrew Goetz是一名固體香皂愛(ài)好者。他曾對(duì)媒體表示，一塊好的香皂是極簡(jiǎn)主義者的夢(mèng)想，“我不僅喜歡拿起香皂洗手的感覺(jué)，也喜歡手在水下沖洗時(shí)慢慢自動(dòng)清洗干凈的感覺(jué)?！?/span>

英國(guó)著名沐浴品牌Lush早期就以“裸皂”作為品牌標(biāo)識(shí)；近年如英國(guó)的Haeckels、法國(guó)的La Corvette等品牌，都打出“天然、環(huán)?！钡臉?biāo)簽。

同時(shí)，香皂背后的可持續(xù)基因，也成為不少新銳品牌加深人與自然鏈接，提高人文溫度的突破口。

例如，中國(guó)本土可持續(xù)美容與生活方式品牌東邊野獸在1月上新了三款高原草本皂，將來(lái)自高原的風(fēng)物智慧歸入城市生活的解法。作為共益好物的香皂，是東邊野獸在云南塔城合作社對(duì)自然、人與社會(huì)的耕耘，售出的部分收益，將會(huì)投入BCAF東邊綠洲專(zhuān)項(xiàng)基金，持續(xù)回饋明年的塔城兒童美育實(shí)踐。

可持續(xù)制“皂”洗護(hù)品牌SAFONE莎弗尼，以無(wú)水無(wú)塑工藝和環(huán)境友好的材料為消費(fèi)者帶來(lái)包括洗發(fā)、沐浴、潔面及寵物護(hù)理等固體洗護(hù)系列產(chǎn)品。品牌誕生五年，堅(jiān)持帶著對(duì)地球與人的關(guān)愛(ài)做產(chǎn)品，秉承「天然、助農(nóng)、溯源、零浪費(fèi)」的核心理念。

在近幾年，國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)出更多可持續(xù)品牌。例如發(fā)源于藏地秘境，以傳承傳統(tǒng)文化、踐行聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展及原材料零廢棄為理念的可持續(xù)生活方品牌Kadhak、來(lái)自青藏高原的自然主義可持續(xù)品牌YAKMA央珂瑪?shù)鹊取?/span>

這些帶有強(qiáng)烈共益性質(zhì)的品牌，在賣(mài)貨之外，有一個(gè)重要任務(wù)是支持高原生態(tài)，同時(shí)支持偏遠(yuǎn)地區(qū)女性，因此原材料和工藝都門(mén)檻較低的香皂，能讓當(dāng)?shù)嘏院芸焐鲜种谱鳌?/span>

從20年前的快消潔凈，到如今的慢感生活，香皂回歸背后所映射的是「人」對(duì)慢生活、感官體驗(yàn)與文化回憶的索求。

在未來(lái)，如何建立與人、自然的鏈接，似乎是一個(gè)比單純鍛造產(chǎn)品更值得品牌思考的命題，這也是香皂復(fù)興帶來(lái)的最重要啟示。