作者 | 金鑫YOYO

來源 | 公眾號@一個符號工作室

上周，京東集團(tuán)發(fā)布了一則公告：成立多年的集團(tuán)品牌部正式撤銷，其職責(zé)與人員并入市場營銷部-平臺營銷部，以精簡機(jī)構(gòu)、提升服務(wù)業(yè)務(wù)效率。

這一舉措不僅引發(fā)了對京東內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整的廣泛關(guān)注，也讓我開始思考品牌部門在現(xiàn)代企業(yè)中的定位與未來。

京東此次變革的戰(zhàn)略考量，很多自媒體博主也都分析過了，我就不再贅述了，只聊聊我對當(dāng)下營銷現(xiàn)象的觀察，并分析表象背后的原因。

品牌部的尷尬之一：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)回歸價值本位，未來企業(yè)/雇主品牌更重要。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的品牌部恰恰是預(yù)算冗余下的產(chǎn)物。

回想10-15年前互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)做用戶增長時，用的都是什么手段。我們熟悉的就有SEO/SEM、EDM、地推、社群裂變、社交媒體、達(dá)人營銷等等。

拿最近的AI工具來說，Manus火起來時，不就是靠自媒體擴(kuò)散的嗎？他們有品牌部嗎？

低成本做好營銷也是一種能力，不要不承認(rèn)。小米不也如此么。

有些人從乙方廣告公司跳槽到互聯(lián)網(wǎng)甲方后發(fā)現(xiàn)，哪里有那么多品牌預(yù)算，所有業(yè)務(wù)部門都在自己想辦法搞增長。

純正的品牌部太職能化，坑位很有限。

而從過去幾年的營銷案例來看，很多乙方也都是給小紅書、美團(tuán)、閑魚、天貓、BOSS直聘等互聯(lián)網(wǎng)做品牌廣告服務(wù)。

如同實(shí)體消費(fèi)品的黃金廣告時代，目的是為了培育用戶心智。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫來臨后，用戶增長陷入瓶頸，產(chǎn)品體驗(yàn)也因?yàn)檫^度商業(yè)化越來越差。

所以現(xiàn)在，哪怕你品牌包裝得再精致，也無法感動精明的用戶了，那么品牌部自然也就成了「奢侈品」。

再從交易視角來看，某多多的低價定位正是供給過剩的一種表現(xiàn)。

舉一個最荒誕的現(xiàn)實(shí)例子：

我現(xiàn)在甚至可以通過支付寶的積分商城免費(fèi)兌換衛(wèi)生紙，不知不覺實(shí)現(xiàn)了「衛(wèi)生紙自由」——那么，我還有什么理由，非要花錢去京東和淘寶買一包衛(wèi)生紙呢？

換言之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的是業(yè)務(wù)價值同質(zhì)化的危機(jī)，而不是品牌危機(jī)。

這不是一個品牌部就能想清楚的事，只有業(yè)務(wù)部門自己才能摸索出來。

所以，當(dāng)下的京東更需要的是如何穩(wěn)住業(yè)務(wù)，而不是做品牌。

另一方面，我們不妨看看：真正存在品牌危機(jī)的都是什么企業(yè)？

比如最近的百度，一個高管女兒搞“開盒”引發(fā)眾多媒體報道，好比程序猿掀翻了「老千麻將桌」——好家伙，互聯(lián)網(wǎng)的暗面都可以擺到明面上來聊了？

表面看這是個人道德問題；往深里說，很難不牽扯到企業(yè)價值觀問題；真要研究本質(zhì)，難道不是全球互聯(lián)網(wǎng)的隱私安全危機(jī)嗎？

又比如，某些“暴力跑路與裁員”的企業(yè)，因?yàn)闆]有處理好雇員關(guān)系，導(dǎo)致負(fù)面新聞頻出、股價大跌、商譽(yù)受損等等。

品牌要么不出問題，一出問題就是公關(guān)的問題，乃至出現(xiàn)越來越多的法務(wù)問題。

并不是品牌部不重要了，而是它要承擔(dān)的責(zé)任，必須往危機(jī)公關(guān)的方向去延伸，而不是僅僅在講故事、搞創(chuàng)意傳播。

生意和聲譽(yù)，品牌部至少要對其中一件事負(fù)責(zé)。

因此，品牌部的未來出路只能是企業(yè)/雇主品牌，甚至還可以考慮做創(chuàng)始人IP，讓老板做代言人，你做幕后操盤手。此外，還要多跟人力資源部打好交道。

做好幫老板「擦屁股」的人，就是品牌部的價值所在。

品牌部的尷尬之二：實(shí)體老牌玩不出新花樣，因?yàn)橘嶅X才是老板的目的。

老牌自然不必說，在廣告行業(yè)的黃金時代，他們已經(jīng)通過飽和投放占領(lǐng)了用戶心智，也建立了穩(wěn)定的銷售渠道。

這些老牌現(xiàn)在的核心痛點(diǎn)，其實(shí)并不在品牌，而是「商戰(zhàn)」?；蛘哒f，他們更擔(dān)憂的是別人會不會擠壓他們的市場份額或影響股價。

品牌部的尷尬就在這里：市場和公關(guān)都要花錢，唯獨(dú)給品牌不需要太多預(yù)算。

就算有預(yù)算，也要跟ROI和銷售轉(zhuǎn)化率掛鉤了。

但決定銷售轉(zhuǎn)化率的因素很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、定價、時尚潮流、消費(fèi)者心理、內(nèi)容與算法等等。

這還真不是你去學(xué)個新媒體就能包銷量，市場上也沒有哪家代運(yùn)營公司敢簽約包銷量。真能包銷量的話，TA就自己做品牌了，不需要服務(wù)你這個甲方了。

老牌的終極選擇，就是聚焦「用戶忠誠度」計劃，本質(zhì)上很像安利或微商模式，因?yàn)槟阌羞@個用戶資源基礎(chǔ)。

這種營銷形式的成本也低，還符合“共同富?！钡闹餍?。

但是，站在微商的角度來看，自己的客戶靠自己維系，價值是自己提供的，那么TA為什么非要推薦你的品牌呢？

TA能不能為了客戶需求倒推采購決策？能不能自己決定賣什么貨？甚至自產(chǎn)自銷？

私域時代渠道為王。管你是什么品牌，誰離用戶更近誰說了算，誰帶來的利潤高我就認(rèn)誰。

品牌部的談判話語權(quán)在減弱，除非廣告費(fèi)給夠。

這需要品牌部具有極強(qiáng)的談判能力——無論面對老板還是渠道，否則就只能并入市場營銷部。

品牌部的尷尬之三：資本退場后，新品牌的「餅」也畫不下去了。

去年8月，輕量化戶外品牌「蕉下」裁撤品牌部的新聞，也像給行業(yè)敲了一記警鐘：再牛的融資能力，也敵不過產(chǎn)品平庸和市場挑戰(zhàn)。

當(dāng)潮水褪去，品牌光環(huán)不再，回歸產(chǎn)品價值本身，人們才發(fā)現(xiàn)品牌部某種程度上也在扮演一個「畫餅的部門」。

這個餅當(dāng)初畫得越大，后期就越容易被戳破。

品牌部好比資本家與企業(yè)家共謀的「一顆棋子」：只要企業(yè)上市就意味著「有股民接盤」，這顆棋子還能繼續(xù)留在棋盤上；

沒上市就代表投資失敗，品牌部就成了「降本增效」的首要受害者。

想想這境遇有多尷尬：風(fēng)光時養(yǎng)活了多少乙方供應(yīng)商，落幕時才知道什么叫「人情冷暖」。

品牌部的尷尬之四：VI系統(tǒng)不如品牌IP化，消費(fèi)者開始為符號付費(fèi)。

品牌部還有一個職能，就是定義品牌的符號系統(tǒng)，包括標(biāo)志logo、slogan口號、定位、業(yè)務(wù)價值提煉等品牌屋體系，以及品牌視覺識別體系（VI）。

他們要負(fù)責(zé)確保企業(yè)能正確應(yīng)用這套品牌體系。

然而，在手機(jī)短視頻井噴的時代，依靠傳統(tǒng)的品牌VI、TVC、公關(guān)稿等形式來傳遞品牌主張，已不能適應(yīng)新時代的需要。

如何構(gòu)建"以符號為中心"的品牌內(nèi)容戰(zhàn)略，正在成為品牌部需要重點(diǎn)研究的母題。

典型如蜜雪冰城，將「雪王」符號深深植入了用戶心智。

除了在產(chǎn)品包裝、門店裝修這些常規(guī)物料上加強(qiáng)這一IP印象，同時還為此改編了一首美國民謠《哦！蘇珊娜》，作為品牌主題歌曲，實(shí)現(xiàn)「全民洗腦」。

此外，還特地做成超大玩偶，在短視頻平臺上“持續(xù)演繹”IP的日常生活。

尤其是今年3月初，把港交所上市敲鐘這么嚴(yán)肅的事情做成營銷事件的品牌，大概是頭一家。

沒人愿意在短視頻上看完一個復(fù)雜故事。

蜜雪冰城就是一個把品牌IP化，將同一個符號重復(fù)投放到極致的成功品牌。人們在無形中，也就記住了這個品牌。

所以，未來的品牌部一定要去研究符號學(xué)，甚至還有認(rèn)知學(xué)、腦科學(xué)等跟人類「五感」相關(guān)的交叉學(xué)科。

因?yàn)榇蠹叶荚诰鞟I的時候，AI反而不重要了。技術(shù)不再是商業(yè)門檻，反倒成了基礎(chǔ)設(shè)施。

如果你正在構(gòu)建品牌符號系統(tǒng)，歡迎找我付費(fèi)咨詢，本工作室提供一站式策劃與執(zhí)行服務(wù)。

品牌部的尷尬之五：品牌邏輯在新媒體時代失效？消費(fèi)決策千人千面。

很多品牌講起故事來頭頭是道，但就是砸了錢也沒有銷量；有的產(chǎn)品哪怕沒有品牌，但就是莫名其妙賣爆了。

原因是什么？背后的消費(fèi)理由千變?nèi)f化：

比如，可能是社交媒體上有個表情包火了，然后帶動了印有表情包的文創(chuàng)產(chǎn)品。就像每年的春晚小品節(jié)目里，總會出現(xiàn)什么「某某女演員同款單品」；

比如，用戶可能因?yàn)樵谀撑d趣圈里認(rèn)識了很多朋友，所以更信任圈里的熟人或KOL推薦，也跟風(fēng)購買，哪怕產(chǎn)品質(zhì)量并不高；

再比如，盡管品牌在社區(qū)廣告牌、寫字樓梯媒、朋友圈信息流上都投放了廣告，但用戶在真正下單前，可能因?yàn)樗⒘藥讞l知乎測評，或聽了小紅書上的吐槽直播，轉(zhuǎn)而購買了你競品家的產(chǎn)品；

又或者，恰逢AI黑科技大行其道，可以批量制造“飽和內(nèi)容”，讓你辛苦做的一條精品內(nèi)容折疊在茫茫算法池中，用戶可能根本就刷不到你……等等。

畢竟，現(xiàn)在用戶的數(shù)字內(nèi)容觸點(diǎn)太多了，消費(fèi)決策越來越隨機(jī)化。無論是用戶主動搜索還是沖動消費(fèi)，大家都逃脫不了這張互聯(lián)網(wǎng)。

所以「品牌中心主義」是在被逐漸解構(gòu)的，在真實(shí)的營銷實(shí)踐中，品牌理論常常失效。

更不要說，品牌部為產(chǎn)品所構(gòu)建的「溢價能力」，在「全網(wǎng)比價系統(tǒng)」面前，是如此蒼白無力。

或許，品牌部唯一的自救方式，唯有跳出品牌視角，去深度研究企業(yè)經(jīng)營、傳播渠道、流行趨勢和法律規(guī)則，才能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型與能力躍遷。

—

作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個符號工作室

官網(wǎng)丨www.one-symbol.cn