“胖物美”一天賣出上百萬

北京海淀區(qū)第一家“胖東來”超市開張，迎來了潑天的客流量。

在經(jīng)歷了40天的調(diào)改后，位于學(xué)清路的物美超市終于在3月21日掀開面紗。開業(yè)當(dāng)天，它所在的新辰里商場(chǎng)門口熱鬧得猶如網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，等待進(jìn)入超市的人群在商場(chǎng)入口排起了長龍。

超市在早上九點(diǎn)半正式開門營業(yè)。一位員工說，從七點(diǎn)鐘起就已經(jīng)有消費(fèi)者在外等候了。直到中午11點(diǎn)左右，門口的隊(duì)伍目測(cè)仍有將近200米長。

物美提前預(yù)料到了這一情況。一位工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》，門店調(diào)動(dòng)了其他區(qū)域的員工前來支援，他估計(jì)超過了400人。從早上起，物美員工就用欄桿隔開了超市和商場(chǎng)的人流，并在入口進(jìn)行引導(dǎo)和限流，每半個(gè)小時(shí)放入大約四五十人。

“更像精品超市了”，這是北京年輕女白領(lǐng)李玉對(duì)“胖物美”的直觀感受。她發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)在布局上整體發(fā)生了改變，購物通道拓寬到4米，顧客活動(dòng)的區(qū)域變大了；貨架高度基本和視線齊平，燈光也經(jīng)過了精心設(shè)置和調(diào)整，變成了暖色調(diào)。

胖東來近年來聲名在外，大多數(shù)人都慕名而來。一位頭發(fā)花白的大爺說：“我聽人說胖東來的商品質(zhì)量好，早上排了半個(gè)多小時(shí)，買到了胖東來自有的食用油。”趕在“早場(chǎng)”就進(jìn)入超市的人，很多手中都提著胖東來的自有品牌商品。

物美入口右手邊專門設(shè)置了胖東來自有商品專營區(qū)，售賣果汁、白酒、礦泉水、燕麥禮盒、食用油、洗衣液等一共68款產(chǎn)品。其中，大部分商品每人限購兩件，附近一直有員工在持續(xù)補(bǔ)貨，力保貨架不空。

▲圖源/物美

不光多了胖東來的商品，物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜透露，這家超市原有商品品類大約為1.4萬支，現(xiàn)在精簡至約1萬支。雖然SKU看似減少了，但在上架的商品中，大約有70%是新增的單品。

這意味著，在橫向上物美做了“減法”，但縱向上卻增加了。例如，原本米面區(qū)會(huì)放置幾十種品牌的同質(zhì)商品，現(xiàn)在被大刀闊斧地精簡掉了。但超市里還新增了美妝、禮品等原本沒有的品類。在商品結(jié)構(gòu)上，它基本對(duì)標(biāo)胖東來，已達(dá)到后者的90%。

擴(kuò)大的生鮮、熟食、烘焙區(qū)，占據(jù)這家營業(yè)面積超過3000平方米超市的一半左右。烘焙區(qū)的面包、甜點(diǎn)都是現(xiàn)場(chǎng)制作，囊括了從瑞士卷到榴蓮千層等網(wǎng)紅單品。胖東來的同款核桃乳酪包，面團(tuán)由胖東來供應(yīng)鏈直接供給，現(xiàn)場(chǎng)制作的甜品師也在胖東來培訓(xùn)過。

這也是整個(gè)超市最擁擠的區(qū)域，幾乎每類熟食都可以試吃，吸引了很多人?！巴Υ蠓?，炸雞都是整塊給?！崩钣耖_玩笑地說。生鮮區(qū)里，海鮮是現(xiàn)撈瀝水、包裝袋去重，殺魚可以現(xiàn)場(chǎng)切片，超市還為各種春季鮮菜制作、紅酒配餐、火鍋食材的最佳涮煮時(shí)間等做了“小貼士”。

▲圖源/物美

對(duì)商品的質(zhì)量物美超市也做出了要求，比如烘焙產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作，強(qiáng)調(diào)不使用人造奶油、植物奶油等；生鮮精肉都是當(dāng)日售賣、當(dāng)日出清，蝦仁旁邊還特地貼出了質(zhì)檢報(bào)告。

大多數(shù)人對(duì)胖東來的濾鏡，是藏在服務(wù)里的“魔鬼細(xì)節(jié)”。在這方面，也可以看到“胖物美”的努力。胖東來經(jīng)典的洗手池、放大鏡、手套等服務(wù)設(shè)施被它原封不動(dòng)地“拿”了過來，創(chuàng)始人于東來的自傳也在超市里上架售賣。

在超市內(nèi)，每個(gè)貨架周邊都有1~2位員工補(bǔ)貨、回答問題。每一位收銀員手邊的機(jī)器下面，都收納了筷子、吸管、紙巾等，如果顧客買了可即食的商品，收銀員就會(huì)主動(dòng)遞上一份餐具，讓他們可以在店里食用。

用餐區(qū)就設(shè)置在收銀臺(tái)附近，在這里，還有茶飲、微波爐、常用藥品、血壓檢測(cè)儀、雨具等。免費(fèi)的紅糖姜茶和量血壓，成為超市內(nèi)最受歡迎的服務(wù)，吸引了大量老年顧客，物美的工作人員守在附近為大家做介紹。

物美學(xué)清路店改造項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》，這家門店原本的員工總數(shù)是180人左右，現(xiàn)在人數(shù)增加到260人左右，增加的員工多是對(duì)外新招聘而來，員工的年齡構(gòu)成更加年輕化，其中不乏擁有本科學(xué)歷的。

胖東來令人稱道的服務(wù)，建立在“讓利于員工”的基礎(chǔ)上。為了讓員工切實(shí)感知到“幸福感”，這家門店的營業(yè)時(shí)間從此前的8:00~22:00縮短到9:30~21:30，基層員工的平均薪資上漲了50%，最低工資6000元，員工的帶薪年假最低也增加到了10天。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》了解，物美這家門店的改造成本達(dá)到了1000萬元以上。如果算上員工福利，成本就更高了。但許麗娜對(duì)此表示樂觀：如果門店的改造得到了用戶的認(rèn)可，能夠通過這些改變?cè)黾由唐返匿N售額，那么就能覆蓋這些成本。

物美方面發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，在開業(yè)首日截至晚上6點(diǎn)，學(xué)清路店的銷售額就突破了100萬元。但接下來，包括李玉在內(nèi)很多消費(fèi)者的疑問就是，物美能否將這波流量持續(xù)下去，并做得更好？

千億巨頭，為何要學(xué)胖東來？

物美早就想“求變”了。

一個(gè)多月前，胖東來董事長于東來在抖音上曬出了自己和物美、新東方創(chuàng)始人的合影，并配文“在同一條路上前行的人”。此前一天，于東來等三人一起在許昌胖東來天使城現(xiàn)身，共同逛了食品區(qū)、禮品區(qū)和酒水區(qū)，邊走邊聊，相談甚歡。

實(shí)際上，早在去年年初，物美和胖東來的高層就進(jìn)行過交流。物美集團(tuán)管理層也表達(dá)過，對(duì)胖東來的認(rèn)可，稱它的商品品質(zhì)、經(jīng)商環(huán)境、顧客購物氛圍和員工的快樂工作狀態(tài)給自己帶來了“震撼”。而物美集團(tuán)在反思自身發(fā)展現(xiàn)狀后，必須進(jìn)行一場(chǎng)全面的自我革新。

去年4月，多點(diǎn)數(shù)智和胖東來正式達(dá)成戰(zhàn)略合作?，F(xiàn)在，物美超市也終于正式啟動(dòng)了向胖東來“取經(jīng)”的行動(dòng)。

當(dāng)電商渠道沖擊線下零售、實(shí)體經(jīng)濟(jì)趨于時(shí)尚化、年輕化和網(wǎng)紅化之后，大賣場(chǎng)的“老化”顯得更加突出。物美已經(jīng)“三十而立”，無論運(yùn)營模式還是品牌調(diào)性，都到了該變的時(shí)候。

▲圖源/物美

從1994年在北京翠微路開出第一家門店起，到今年物美恰好邁進(jìn)了開業(yè)第31年的門檻。成立之后，物美通過收購、重組等方式，不斷擴(kuò)充自己的零售生態(tài)，將美廉美、百安居、新華百貨等品牌收歸旗下。2019年，物美集團(tuán)以149億元收購了“德國超市之王”麥德龍中國80%的股權(quán)，向會(huì)員店渠道拓展。

現(xiàn)在的物美集團(tuán)已經(jīng)是一家龐大的商業(yè)聚合體，官網(wǎng)信息顯示，物美集團(tuán)在全國擁有超過1800家業(yè)態(tài)門店，年銷售規(guī)模超1000億元。

縱橫華北市場(chǎng)數(shù)十年，“物美系”相關(guān)公司一直沒有放棄在資本市場(chǎng)的探索。多點(diǎn)Dmall早在2015年就已問世，為本地零售行業(yè)提供數(shù)字化解決方案。三度沖刺港交所后，公司以多點(diǎn)數(shù)智的名稱于去年正式登陸港股。與此同時(shí)，同為“物美系”一員的麥德龍供應(yīng)鏈，也走到了港股的大門口。

物美系龐大商業(yè)鏈條中，核心始終是物美集團(tuán)旗下的零售業(yè)務(wù)。就連多點(diǎn)數(shù)智和麥德龍供應(yīng)鏈營收的大半江山，也由它撐起。

但零售大賣場(chǎng)行業(yè)的挑戰(zhàn)，在近年來加劇了。2024年上半年，在13家超市上市公司中，只有5家實(shí)現(xiàn)了營收的增長。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)超市正面臨到店消費(fèi)客群持續(xù)流失、商品差異競(jìng)爭逐步缺失和門店運(yùn)營成本不斷增長等核心挑戰(zhàn)。

焦慮感彌漫在整個(gè)行業(yè)，物美自然也無從避開。麥德龍會(huì)員店在成都、上海等核心城市的門店，近年來也接連關(guān)閉。

北京學(xué)清路門店重新開業(yè)前，物美方面就坦言，在企業(yè)經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗(yàn)等很多方面，包括商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)環(huán)境等，物美此前還存在很多不足。

國內(nèi)零售大賣場(chǎng)發(fā)展的最大壓力，不是來自于彼此之間的競(jìng)爭，而是傳統(tǒng)商業(yè)模式受到的挑戰(zhàn)：線上、線下結(jié)合的營業(yè)模式，以及折扣店等新業(yè)態(tài)的崛起，都沖擊著線下賣場(chǎng)；與此同時(shí)，以沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店為代表的倉儲(chǔ)式會(huì)員超市異軍突起，在國內(nèi)零售市場(chǎng)上迎來了春天。

但國內(nèi)超市中還有一個(gè)特例，就是胖東來。

2022年左右，胖東來迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅。中國連鎖經(jīng)營學(xué)會(huì)發(fā)布的《2023年中國連鎖Top 100》榜單顯示，胖東來以13家門店創(chuàng)造的107億元銷售額，排名第46位。2024年，胖東來集團(tuán)累計(jì)銷售額達(dá)到了169.64億元。

作為區(qū)域性企業(yè)，胖東來選擇了深耕本地市場(chǎng)，并沒有向全國市場(chǎng)擴(kuò)展。但作為一家至今也沒有走出河南的地方性超市品牌，卻能創(chuàng)造出這樣的業(yè)績，也恰恰證明了它的增長能力。

在去年年底，盒馬創(chuàng)始人侯毅在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾提到，對(duì)于中國的超市來說，學(xué)習(xí)山姆會(huì)員店這樣的倉儲(chǔ)超市太難了：它們經(jīng)過了長期的發(fā)展，建立起了全球供應(yīng)鏈，“沒有企業(yè)敢和山姆競(jìng)爭”。既然如此，“學(xué)習(xí)胖東來好榜樣”就成為了一種潮流。

“物美的變革是勢(shì)在必行的，只是不知以什么樣的契機(jī)來推動(dòng)。在零售業(yè)的調(diào)改里，最需要重視的就是線下運(yùn)營體系和服務(wù)的提升。但這個(gè)在之前卻成了被忽視的一點(diǎn)，大家紛紛去加強(qiáng)線上模式，和電商平臺(tái)去競(jìng)爭?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥說，胖東來的“走紅”就恰好成為了這個(gè)契機(jī)。

作為國內(nèi)超市業(yè)的“鼻祖”級(jí)企業(yè)，物美也彎下腰來，做起了“后輩”胖東來的“學(xué)徒”。

這不是北京首家“胖東來”版的超市，永輝超市自主調(diào)改的門店已于去年開業(yè)。物美相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，物美的員工也去學(xué)習(xí)過改造后的永輝超市，整個(gè)培訓(xùn)過程得到了永輝超市和胖東來的指導(dǎo)與幫助。但是，他也強(qiáng)調(diào)，它們之間并不是競(jìng)爭關(guān)系。

▲圖源/物美

物美選擇學(xué)清路店作為改造的第一站，除了它鄰近多家大學(xué)，周邊居民購買力較強(qiáng)、對(duì)新生事物接受度較高外，也有著和其他北京“胖東來”版超市互補(bǔ)的考慮——能夠填補(bǔ)北京海淀區(qū)的空白。

但另一個(gè)問題也擺在了胖東來“學(xué)徒”們的面前：通過“模仿”，它們真的能復(fù)刻成功嗎？

胖東來的“學(xué)徒”，好不好當(dāng)？

從去年開始，包括永輝超市、步步高、中百集團(tuán)，都先后拜入胖東來的門下。

永輝超市的調(diào)改曾受到外界的密切關(guān)注。去年，在胖東來的幫助下，永輝超市在全國范圍內(nèi)“爆改”了41家店。今年以來，永輝超市又公布了兩批調(diào)改門店共44家。

永輝超市在北京自主調(diào)改的首家門店——石景山喜隆多店恢復(fù)營業(yè)首日，吸引了超5萬人進(jìn)入超市，單日銷售總額達(dá)到170萬元，超過調(diào)改前日均銷售的6倍。永輝方面披露，開業(yè)3個(gè)月內(nèi)該店銷售額已突破1.2億元。

鄭州信萬廣場(chǎng)店是永輝超市被胖東來“幫扶”的首店，去年6月重新開業(yè)后首日銷售額達(dá)188萬元，較改造前增長13.9倍，當(dāng)日客流超1.2萬人，是調(diào)改前的5.3倍。之后，雖然門店熱度出現(xiàn)了下降，但從整體來看，調(diào)改后門店的銷售額較之前有了較大提高。

但這并不意味著“爆改”就能立即實(shí)現(xiàn)“逆天改命”。自2021年起，永輝超市4年內(nèi)累計(jì)虧損已超94億元。最新公告顯示，永輝超市預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤為-14.0億元；扣非凈利潤-22.1億元。公司承認(rèn)，2024年的經(jīng)營情況相比2023年并未明顯改善。其解釋稱，原因一方面是受制于零售行業(yè)的整體挑戰(zhàn)；另一方面則是戰(zhàn)略和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型帶來的前期陣痛。

其他胖東來的“學(xué)徒”，成績也各有不同。步步高年初發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，其2024年預(yù)估實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8.6億~12.6億元，同比增長145.54%~166.72%，扭虧為盈；雖然其扣非凈利潤仍然預(yù)計(jì)虧損7.6億~11.2億元，但實(shí)現(xiàn)了同比減虧31.35%~53.42%。

中百集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2024年第三季度營收為24.2億元，同比下滑15.83%，凈虧損達(dá)到1.9億元，虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。

胖東來究竟好不好學(xué)？鏡子總有兩面?！安蛔叱龊幽稀钡呐謻|來，增長迅速的另一面，就是它在小規(guī)模上實(shí)現(xiàn)高度精細(xì)化的管理，從而保證服務(wù)和商品質(zhì)量的高水平。因此，胖東來自己也在有意控制規(guī)模。2021年，于東來自己就在社交媒體上寫道：“許昌超市5年內(nèi)不允許超過30億元銷售規(guī)模、10年內(nèi)不允許超出40億元銷售規(guī)?！?/p>

此外，從模式上來說，胖東來采用的是“自選+自營”兩種方式。胖東來的采購團(tuán)隊(duì)從品質(zhì)商品及消費(fèi)者偏好出發(fā)，自主選擇合適的商品放到門店中，改變了傳統(tǒng)超市向供應(yīng)商“收租”的方式；同時(shí)它和上游供應(yīng)商合作定制、生產(chǎn)自有品牌的商品，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和毛利率。

這意味著，調(diào)改的超市需要調(diào)整、重塑供應(yīng)鏈，墊資做自有品牌、提高員工待遇。但很多“學(xué)徒”都是規(guī)?；拇笮瓦B鎖超市，數(shù)千家門店管理和調(diào)整的難度，也絕不是胖東來能比的。

在莊帥看來，國內(nèi)商超們是學(xué)山姆還是胖東來都沒問題，但要認(rèn)識(shí)到改變的本質(zhì)?！皩?shí)體店的重點(diǎn)，還是要聚焦在線下運(yùn)營體系的打造和服務(wù)體驗(yàn)上；另外，就是做到供應(yīng)鏈體系的差異化，以及自有品牌的打造，這才能去和同類型的零售商或電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭，獲得差異化優(yōu)勢(shì)?！?/p>

他認(rèn)為，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是企業(yè)文化的打造，不能照搬胖東來?！傲闶蹣I(yè)近三四十年的發(fā)展，經(jīng)歷了從70后到00后將近四代人。對(duì)不同代際人群來說，企業(yè)管理激勵(lì)機(jī)制、流程等都有不同，企業(yè)需要去找到自己的方式?！?/p>

去年6月底，胖東來也突然宣布，接下來將陸續(xù)停止向幫扶企業(yè)輸出胖東來的自有品牌商品。于東來也在去年明確表示，從2025年起不會(huì)再抽調(diào)團(tuán)隊(duì)去門店實(shí)地幫扶。這意味著，想要學(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)，必須要自己走路了。

▲圖源/物美

物美也在進(jìn)行屬于自己的探索。調(diào)改期間，門店安排所有的員工分成四批，相繼到胖東來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，店內(nèi)的每個(gè)人至少花了一個(gè)月的時(shí)間，從商品陳列到服務(wù)的細(xì)節(jié)，都進(jìn)行觀察和學(xué)習(xí)。連門店的布局設(shè)計(jì)圖紙，也是每個(gè)版本都拿到胖東來去請(qǐng)教、修改，最后在北京由員工們布置落地。

物美自有商品也在調(diào)改門店內(nèi)銷售，但它們并沒有專門分區(qū)，而是“隱藏”在了貨架之中。物美方面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》解釋，更希望通過消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)可度，來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于這次調(diào)改，物美沒有給門店設(shè)置KPI目標(biāo)，以鼓勵(lì)員工去仔細(xì)思考，如何為顧客進(jìn)行更好地服務(wù)。物美方面透露，將以這家門店為模板，在2025年內(nèi)完成全國超過30家重點(diǎn)門店的調(diào)改升級(jí)。

線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，胖東來或許是個(gè)借鑒的優(yōu)秀對(duì)象。但學(xué)胖東來容易，做胖東來難。所有變革的商超，也都必須擺脫對(duì)胖東來的依賴。

（文中李玉為化名）

作者 | 陽一；編輯 | 吳躍；圖片來源 | 視覺中國；本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY