近日，據(jù)《極目新聞》報(bào)道，千禾味業(yè)食品股份有限公司旗下產(chǎn)品“千禾0”醬油被檢測(cè)出鎘成分，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。有消費(fèi)者指出，“千禾0”作為注冊(cè)商標(biāo)，其命名方式易與“零添加”概念產(chǎn)生混淆。

對(duì)此，該公司客服人員回應(yīng)稱(chēng)：“‘千禾0’系我司合法注冊(cè)商標(biāo)，主要用于標(biāo)識(shí)中高端產(chǎn)品線，旨在強(qiáng)化品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。”當(dāng)被追問(wèn)該商標(biāo)是否承諾“零添加”標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，客服未予正面回應(yīng)。

伴隨健康消費(fèi)理念的深化，食品安全已成為消費(fèi)者決策的核心考量。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新生代消費(fèi)群體對(duì)食品成分呈現(xiàn)顯著關(guān)注趨勢(shì)，傾向于選擇標(biāo)注“零添加”“零糖”“零脂肪”等屬性的產(chǎn)品，此類(lèi)消費(fèi)選擇正逐步演變?yōu)榫哂邢笳饕饬x的生活方式。在此背景下，食品行業(yè)普遍將“清潔標(biāo)簽”作為核心營(yíng)銷(xiāo)策略，千禾味業(yè)等頭部企業(yè)更是將“零添加”概念深度植入產(chǎn)品線，推動(dòng)市場(chǎng)形成規(guī)模化效應(yīng)。

報(bào)道指出，值得關(guān)注的是，本次事件暴露出商標(biāo)命名與消費(fèi)者認(rèn)知間的矛盾。盡管法律層面未禁止“千禾0”商標(biāo)的注冊(cè)使用，但該標(biāo)識(shí)采用“千禾”小字輔以顯著“0”符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，客觀上存在利用數(shù)字符號(hào)進(jìn)行概念暗示的嫌疑。據(jù)消費(fèi)者反饋及市場(chǎng)觀察，該商標(biāo)在實(shí)際流通中已造成普遍誤解，相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者將其等同于“零添加”品質(zhì)承諾。此類(lèi)通過(guò)符號(hào)游戲制造認(rèn)知偏差的做法，本質(zhì)上構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的侵害。

從法律層面審視，企業(yè)雖享有商標(biāo)注冊(cè)的法定權(quán)利，但商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，避免利用信息差誤導(dǎo)公眾。本次事件為行業(yè)敲響警鐘：在健康消費(fèi)浪潮中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)當(dāng)恪守法律邊界與道德底線，通過(guò)建立透明的信息溝通機(jī)制，重塑消費(fèi)者信任體系。

增長(zhǎng)失速下的困境？

從千禾味業(yè)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不容樂(lè)觀。

2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.88億元，與上一年同期相比下滑了1.85%；歸母凈利潤(rùn)為3.52億元，同比下降9.19%。其中，第三季度單季業(yè)績(jī)更是慘淡，營(yíng)收僅6.99億元，同比降幅高達(dá)12.63%；凈利潤(rùn)1.01億元，同比下滑22.58%。

對(duì)比過(guò)去幾年，千禾味業(yè)曾有過(guò)輝煌的增長(zhǎng)期。在2018-2021年間，公司憑借“零添加”的產(chǎn)品定位，營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.7%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)27.8%。但自2022年下半年起，增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩，2023年全年?duì)I收增速降至10.8%，凈利潤(rùn)增速降至15.6%，到了2024年，更是出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙下滑。

千禾味業(yè)的主要產(chǎn)品包括醬油、食醋和料酒等，其中醬油和食醋是營(yíng)收的主要來(lái)源。2024年前三季度，醬油產(chǎn)品收入減少2.44%，食醋收入減少10.41%。曾經(jīng)作為增長(zhǎng)引擎的“零添加”醬油，市場(chǎng)份額擴(kuò)張步伐明顯停滯。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，千禾味業(yè)面臨著來(lái)自海天、李錦記等傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借廣泛的銷(xiāo)售渠道、強(qiáng)大的品牌影響力和多元化的產(chǎn)品線，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。以海天味業(yè)為例，其2024年前三季度營(yíng)收高達(dá)199.9億元，是千禾味業(yè)同期營(yíng)收的近9倍。在銷(xiāo)售渠道方面，海天味業(yè)覆蓋了全國(guó)超過(guò)1000萬(wàn)家終端門(mén)店，而千禾味業(yè)的終端覆蓋數(shù)量相對(duì)較少，主要集中在華東、西南等區(qū)域市場(chǎng)，在北方和華南市場(chǎng)的滲透不足。

原材料成本的上升對(duì)千禾味業(yè)的利潤(rùn)空間造成了嚴(yán)重?cái)D壓。大豆、小麥等主要原材料價(jià)格在2024年出現(xiàn)了不同程度的上漲，大豆平均價(jià)格漲幅達(dá)到12%，小麥價(jià)格漲幅約8%。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，千禾味業(yè)無(wú)法通過(guò)降低原材料質(zhì)量來(lái)緩解成本壓力，只能部分消化成本上漲帶來(lái)的影響，導(dǎo)致毛利率下降。2024年前三季度，公司毛利率為36.20%，同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)。

為了提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，千禾味業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面投入了大量資金。2024年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到4.56億元，同比增長(zhǎng)7.8%。高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在一定程度上影響了凈利潤(rùn)，進(jìn)一步削弱了公司的盈利能力。

千禾到底冤不冤？

面對(duì)此次 “千禾 0” 商標(biāo)爭(zhēng)議，千禾味業(yè)董事長(zhǎng)伍超群及多位高管表達(dá)了冤屈之感。公司聲明強(qiáng)調(diào)，“千禾 0” 是依法注冊(cè)的商標(biāo)，用于標(biāo)識(shí)零添加產(chǎn)品系列，且該系列產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)禁使用食品添加劑，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

對(duì)于產(chǎn)品中檢出的微量鎘，千禾味業(yè)解釋稱(chēng)，鎘廣泛存在于自然環(huán)境中，如土壤、水和農(nóng)產(chǎn)品，醬油中的鎘來(lái)源于原料的自然攜帶，并非人為添加，且所使用的原材料均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求 。

眉山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在監(jiān)測(cè)到相關(guān)事件后，迅速對(duì)千禾味業(yè)成品庫(kù)房及商場(chǎng)超市在售的23批次相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督抽檢，結(jié)果顯示符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18186），且抽檢的所有 “千禾 0” 產(chǎn)品未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品添加劑 。

盡管千禾味業(yè)給出了詳盡解釋?zhuān)谙M(fèi)者端，誤解仍然廣泛存在。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，許多消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)將 “千禾 0” 商標(biāo)與 “零添加” 直接劃等號(hào)，認(rèn)為產(chǎn)品完全無(wú)任何有害添加。

據(jù)媒體報(bào)道，在社交媒體上，大量消費(fèi)者表示，購(gòu)買(mǎi)千禾產(chǎn)品正是沖著 “千禾 0” 所代表的純凈、安全的印象，得知 “千禾 0” 只是商標(biāo)且產(chǎn)品檢出鎘后，感到被欺騙。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往依賴(lài)簡(jiǎn)單直觀的標(biāo)識(shí)來(lái)快速做出決策?！扒Ш?0”商標(biāo)中對(duì)“0”的突出呈現(xiàn)，與市場(chǎng)上流行的 “零添加” 健康概念高度契合，極易在消費(fèi)者心中形成心理暗示。而且在日常消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者很少會(huì)仔細(xì)研讀產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，更多是憑借包裝上醒目的標(biāo)識(shí)來(lái)判斷產(chǎn)品特性，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì) “千禾 0” 的誤解并非毫無(wú)緣由。

在法律層面，“千禾 0”商標(biāo)本身的注冊(cè)符合法定程序，但其實(shí)際使用過(guò)程中與 “零添加”宣傳的關(guān)聯(lián)，存在一定模糊性。我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。千禾味業(yè)長(zhǎng)期宣傳“零添加”產(chǎn)品，同時(shí)使用“千禾 0”商標(biāo)，盡管強(qiáng)調(diào)二者聯(lián)系是為方便消費(fèi)者識(shí)別零添加產(chǎn)品，但在實(shí)際市場(chǎng)認(rèn)知中，確實(shí)容易讓消費(fèi)者混淆。

從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前我國(guó)對(duì)于“零添加”缺乏統(tǒng)一明確的定義。在食品行業(yè)內(nèi)，“零添加”一般指不添加某些特定的食品添加劑，如防腐劑、人工色素等，但對(duì)于原料中天然存在的有害物質(zhì)，如重金屬，并沒(méi)有明確的“零添加”要求。千禾味業(yè)在產(chǎn)品宣傳中突出“零添加”，卻未對(duì)原料中天然鎘殘留進(jìn)行充分說(shuō)明，在行業(yè)規(guī)范的灰色地帶游走，這也成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

行業(yè)亂象：文字游戲?qū)乙?jiàn)不鮮？

養(yǎng)元飲品的“六個(gè)核桃”堪稱(chēng)食品行業(yè)玩文字游戲的典型案例。在市場(chǎng)宣傳中，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)深入人心，讓消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為該產(chǎn)品富含核桃成分，對(duì)大腦有益。然而，實(shí)際產(chǎn)品中的核桃含量?jī)H占0.8%，遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的預(yù)期。

從商標(biāo)和宣傳策略上看，“六個(gè)核桃”這個(gè)名稱(chēng)給消費(fèi)者的直觀感受是產(chǎn)品中含有大量核桃。配合極具引導(dǎo)性的廣告語(yǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種認(rèn)知。但從食品成分與功效的實(shí)際關(guān)聯(lián)角度，如此低的核桃含量，很難支撐起 “經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃” 所暗示的對(duì)大腦功能的顯著改善作用。

通過(guò)這一案例反映出企業(yè)通過(guò)巧妙的商標(biāo)設(shè)計(jì)與宣傳話術(shù)，制造消費(fèi)者認(rèn)知偏差，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的現(xiàn)象。盡管養(yǎng)元飲品聲稱(chēng)產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但這種利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，遭到了廣泛批評(píng)，也引發(fā)了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。

在飲料市場(chǎng)，“0糖飲料” 近年來(lái)十分火爆。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年“0 糖飲料”的市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了35%，眾多飲料品牌紛紛推出“0 糖”產(chǎn)品系列 。然而，許多所謂的 “0 糖飲料” 并非真的不含任何糖類(lèi)。

我國(guó)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，當(dāng)食品中的糖含量≤0.5g/100g（固體）或100mL（液體）時(shí)，即可標(biāo)注為“0 糖” 。不少飲料企業(yè)利用這一標(biāo)準(zhǔn)，使用代糖如赤蘚糖醇、阿斯巴甜等替代傳統(tǒng)糖類(lèi)，使產(chǎn)品在檢測(cè)時(shí)符合“0 糖”標(biāo)注要求。但實(shí)際上，代糖并非完全健康無(wú)害，大量攝入赤蘚糖醇可能引發(fā)腸道問(wèn)題，阿斯巴甜也存在一些潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議。企業(yè)在宣傳中往往只強(qiáng)調(diào)“0 糖” 的健康賣(mài)點(diǎn)，對(duì)代糖的潛在風(fēng)險(xiǎn)避而不談，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“0 糖飲料”就是完全健康、無(wú)負(fù)擔(dān)的飲品。這種對(duì)健康概念的偷換，不僅損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也破壞了市場(chǎng)的誠(chéng)信環(huán)境，使得消費(fèi)者在追求健康飲品的過(guò)程中，可能陷入新的健康隱患。

除了上述典型案例，食品行業(yè)中類(lèi)似的概念營(yíng)銷(xiāo)亂象屢見(jiàn)不鮮。在乳制品行業(yè)，一些產(chǎn)品宣傳 “無(wú)蔗糖”，但卻添加了大量果葡糖漿，實(shí)際上糖分?jǐn)z入量并未減少；在食用油市場(chǎng)，部分產(chǎn)品聲稱(chēng)“非轉(zhuǎn)基因”，將其作為高品質(zhì)、健康的賣(mài)點(diǎn)，卻忽略了非轉(zhuǎn)基因與油品質(zhì)量、安全性之間并無(wú)必然聯(lián)系的科學(xué)事實(shí)；在休閑食品領(lǐng)域，一些 “全麥面包” 實(shí)際全麥粉含量極低，更多是普通面粉，卻利用 “全麥” 概念吸引追求健康飲食的消費(fèi)者 。

從市場(chǎng)根源來(lái)看，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)健康食品的需求迅速增長(zhǎng)，這為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間。部分企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占份額，不惜采用模糊概念、誤導(dǎo)宣傳的手段。而當(dāng)前食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在某些概念界定上的不完善，也給了企業(yè)可乘之機(jī)。從監(jiān)管層面分析，盡管市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)不斷加強(qiáng)對(duì)食品市場(chǎng)的監(jiān)督執(zhí)法，但面對(duì)層出不窮的新的概念營(yíng)銷(xiāo)手段，監(jiān)管存在一定滯后性，難以做到全方位、及時(shí)有效的監(jiān)管。這種行業(yè)亂象不僅損害了消費(fèi)者的利益，也阻礙了食品行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

“千禾 0”商標(biāo)爭(zhēng)議絕非孤立事件，它是食品行業(yè)概念營(yíng)銷(xiāo)亂象的一個(gè)縮影。千禾味業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力背景下，“千禾 0”商標(biāo)的使用與宣傳引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)，背后折射出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的困境與無(wú)奈。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)與安全性要求越來(lái)越高，食品企業(yè)應(yīng)摒棄短期逐利的概念營(yíng)銷(xiāo)，回歸產(chǎn)品質(zhì)量本質(zhì)。監(jiān)管部門(mén)也需加快完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，唯有如此，才能重塑消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的信任，推動(dòng)行業(yè)邁向健康發(fā)展的新階段。

作 者 | 元方