朋友圈里有個創(chuàng)業(yè)朋友，前陣子找我喝咖啡，臉上寫滿“誰懂啊”的心情。他說自己做了個新項目，是關(guān)于旅行口腔清潔用品的。我問他，“怎么個清潔法？”他說主打方便、輕便，專供出差、旅行用，替代那些不想隨身攜帶大瓶牙膏、電動牙刷的場景。

聽完，我好奇地反問一句：“這個東西，你覺得有多少人愿意買單？”他說了實話：預(yù)計剛需用戶不多，但他覺得差異化強，場景切入準(zhǔn)，是個小而美的機會。

只不過，這兩個月推下來，反響沒有達(dá)到預(yù)期，連用戶教育都特別燒腦。他問我，“所以，這種冷門賽道，到底能不能做品牌？還是我干脆放棄？”

這個問題，其實不少創(chuàng)業(yè)者都在糾結(jié)。大品類好，市場基數(shù)大，消費者教育幾乎不用做；但冷門品類、弱品類，看起來小眾，機會不明朗，創(chuàng)業(yè)者心里沒底氣。

其實弱品類不是不能做品牌，關(guān)鍵是方法對不對。事實證明，那些看似小眾的領(lǐng)域，反而更容易通過精準(zhǔn)打法殺出特色。就像這位朋友的項目，產(chǎn)品方向沒錯，只是沒找到最有效的切入點。

今天，就圍繞“弱品類怎么做品牌”這個問題，我們細(xì)拆一下方法論。創(chuàng)業(yè)路上，機會深藏在冷門領(lǐng)域，但要看你是否能用正確的方式喚醒需求。

想在弱品類里做出一個好品牌，難嗎？說實話，確實難。品類本身不夠大，市場需求低，消費者認(rèn)知也不強，根本不存在那種“隨便一搞就出圈”的機會。

但弱品類一定是死路嗎？也不是?，F(xiàn)在所有看起來“能打”的小眾品牌，基本都是從弱品類一點點熬出來的。

第一，弱品類，先找到賺錢的那個小圈子

品類弱，先別想著“大”。要能活，先找到一群會掏錢、愿意支持的核心人群。圈定目標(biāo)人群后，把他們需求打得特別扎實，一點不跑偏，產(chǎn)品做成圈子里的“必需品”。關(guān)鍵不是讓所有人認(rèn)識你，而是讓這一批核心消費者離不開你。

前段時間看到一個品牌，它賣的不是傳統(tǒng)大剃須刀，而是小的修胡刀，鎖定的用戶是對外形有要求、追求精致的男生，特別是注重胡須輪廓的群體。

產(chǎn)品核心就是方便，隨時隨地拿出來修整一下胡須線條，完事還能曬朋友圈。這個刀在功能上不復(fù)雜，賣的就是“隨手一修就精致”的需求。它抓住的這一小圈人，足夠養(yǎng)活它。

弱品類，沒辦法一上來就追求人人買單，只能先抓住核心用戶，鎖住，然后慢慢打破圈子。

第二，盯住具體場景，創(chuàng)造“用的理由”

有些品類之所以弱，說白了是用得太少，消費者根本沒把它當(dāng)成生活必需品。這就是我們要去找的機會——讓產(chǎn)品直接嵌入消費者的具體生活場景。用場景喚醒需求，讓低頻的東西看起來必須去用。

曾看到一個國產(chǎn)冷門品牌做旅行用洗滌產(chǎn)品。正常情況下，洗衣液、牙刷這些東西大家家里都不缺，但出差、旅行的時候隨身帶這些東西，就覺得麻煩。

這個品牌直接推出小包裝單次裝，用便利性殺入。讓我印象最深的是它的定位：“走到哪，用到哪”。這些便捷型產(chǎn)品，你之前覺得不是生活必需，但在某些場景下卻成了剛需。

對弱品類來說，設(shè)計一個完美融合的消費場景比什么都重要。頻次不高沒關(guān)系，重要的是讓消費者覺得“有了你，舒服更方便”。

第三，產(chǎn)品要有特色，先別指望“全面發(fā)展”

很多弱品類產(chǎn)品被淘汰，是因為沒特色。消費者看到產(chǎn)品的時候，問自己“那又怎樣”，然后放回去了。你要給出一個讓消費者買單的理由，這個理由越不普通越好。

蕉內(nèi)剛出名的時候，賣的是秋褲。它很聰明，沒有像別家一樣去強調(diào)“百搭”“便宜”，直接踩了“極致保暖”和“人類高質(zhì)量陪伴”這個點。它在消費者心里種下的印象就是：穿上蕉內(nèi)秋褲的每一分鐘，都是對生活的犒賞。

普通的秋褲是功能性產(chǎn)品，蕉內(nèi)卻用自己的特色，硬生生賦予了它情感價值，結(jié)果別人穿不穿秋褲無所謂，但穿秋褲就要選蕉內(nèi)。

想從弱品類殺出來，別想著抓所有點，只要有一個超強的特色，就夠了。

第四，品牌調(diào)性要把握，越清晰越好

弱品類，要出彩，調(diào)性必須清晰。一個消費者看見你第一眼就覺得你有味道，這才是調(diào)性的力量。調(diào)性沒立住的品牌，吸引不了忠實的粉絲。

Seesaw Coffee是個很好的例子，（盡管最近有負(fù)面）我這邊只做案例分享。精品咖啡其實本身是一個相對弱的品類，不是人人都喝得來。但Seesaw從第一天就堅持走“小眾精品咖啡品牌”的路線，不試圖討好所有消費者，而是牢牢黏住一群喜歡手沖、愛咖啡文化的人。你去店里喝咖啡的時候，哪怕是個普通拿鐵，你都會覺得它裝里面的調(diào)性值。

調(diào)性說穿了就是品牌的性格，你的性格清楚了，才會有人喜歡你。面對弱品類，從一開始就要把自己塑造成一個有態(tài)度的品牌，而不是一個“啥都能干”的工具品牌。

弱品類沒有強品類的熱鬧，但也沒有強品類的內(nèi)卷。它的難點在于小眾，門檻不容易過，但它的機會在于，如果做出了差異化，它的市場競爭少，天花板夠高。

弱品類突圍方法：

1. 先盯準(zhǔn)一小群核心用戶，把他們需求死死抓?。?/p>

2. 把品類嵌入一個生活場景，在特定時間點讓消費者想起你；

3. 把產(chǎn)品做出特色，別想著一上來當(dāng)全能選手；

4. 把品牌調(diào)性立住，讓消費者愿意為調(diào)性買單。

或許做到最后你會發(fā)現(xiàn)，弱品類不是弱，而是另一個玩法的開始。你沒看到的市場縫隙，可能正是新的機會點。關(guān)鍵還是看你怎么選、怎么走。