中國創(chuàng)造在全球，“出海”又“出彩”。

2025年春節(jié)以來，《哪吒2》屢破全球影史排名，DeepSeek的出現震驚全球AI圈，在此之前，游戲《黑神話：悟空》、新能源汽車在全球范圍的崛起，都顯示著百年未有之大變局正在各行各業(yè)悄然發(fā)生。

在美妝賽道，本土品牌正在經歷從“賣產品”到“品牌化”的跨越。本土品牌與國際品牌之間的壁壘差距越來越小。中國新一代美妝品牌的“顆粒度”，在這個階段已經發(fā)生了時代性的質變。越來越多的品牌在創(chuàng)立之初，就具備了立體化內容表達能力。從定位、產品、理念、視覺、營銷、服務等方面，都具有高完成度的“一致性”和自身穩(wěn)定的內核。

這個過程中，中國香水香氛品牌已經走在前列。

2024年4月，為鼓勵香水香氛產業(yè)原創(chuàng)與品牌創(chuàng)新，推動中國香水香氛產業(yè)向上發(fā)展與國際接軌，提升中國原創(chuàng)香氛品牌影響力，中國首個以香水香氛為主體的展會「氣味上海Notes Shanghai」在上海舉辦。

一年時間，「氣味上?！钩晒嫿艘粋€提升中國香水香氛行業(yè)新質生產力的價值容器。

2025年3月27日-30日，「氣味上?！勾杭菊箷⒁浴笘|西交融」為主題，展出200+國內外香水香氛品牌。其中，60%國際品牌，40%國內品牌，50+品牌首次參展，100+品牌連續(xù)三屆參展。通過樹立標準，「氣味上海」將在供應鏈、內容、渠道、文化等多個維度，延展「中國香」的想象空間。

01

新產業(yè)周期下的「東西交融」

一個共識是，在接下來的數年，中國香水香氛市場仍將處在增長周期中。

一方面，有數據顯示，中國香水香氛品類的零售市場規(guī)模預計在2028年將達到440億人民幣，復合年均增長率預計可達14.0%。香水香氛產品僅有5%滲透率的中國市場，相較于歐美45%滲透率而言，仍處在起步階段。未來的3-5年，中國香水香氛整體市場依舊會保持相對高的增速。

另一方面，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、科蒂集團等多個國際美妝巨頭的財報顯示，香水香氛依舊是中國美妝市場整體疲軟下的核心增長引擎。隨著奢侈品品牌，如巴黎世家、LOUIS VUITTON等入局，不斷加碼香水產品，海外小眾香水香氛品牌加速進入中國市場，多維度的消費者“穿香美育”，正在中國市場正加速進行。

然而，利好背后是中國“嗅覺經濟”藍海下的暗流涌動。從本土品牌的同質化競爭，到調香師人才的斷層，從原料供應鏈的“卡脖子”，到文化敘事的淺層化，中國香水香氛產業(yè)面臨著多重結構性挑戰(zhàn)。

首先，產業(yè)鏈基建的桎梏。

中國香氛品牌的原創(chuàng)產品，終究需要具有中國原創(chuàng)性的產業(yè)鏈做支撐。但長期以來，定義香氛研發(fā)的話語權掌握在歐洲市場。這導致，添加了亞洲國家香料如麝香、龍涎香、琥珀、檀香的香水，統(tǒng)稱為“東方調”。但所謂的“東方調”表現的是通過西方漏斗篩選后歐洲人的嗅覺偏好，滿足西方人對東方的神秘想象。供應鏈原材料的話語權也長久被國外品牌主導，甚至一度定義了獨屬于中國的香氣，比如普洱茶、桂花等。

其次，“品牌化”建設參差不齊。

越來越多的中國香氛品牌涌現之下，不少品牌只是嗅到市場商機，卻未形成系統(tǒng)性的品牌化建設，包括創(chuàng)意、內容、視覺、消費者體驗、產品控價等等方面。

在產品和品牌內容的創(chuàng)新上，雖然不少中國香氛品牌開始將文化融入品牌及產品名稱層面，在更多停留在刻板化、符號化的運用，具體到香型、器型等方面，如何用更現代、國際化的語言去表達中國文化的意象之美，形成真正具有中國品牌原創(chuàng)性的思維方式，是大多數中國香氛品牌需要去探索的。

最后，白牌亂象，山寨產品、創(chuàng)意抄襲層出不窮。

有數據顯示，2024年僅前9個月，中國新增香氛相關企業(yè)就達5.51萬家，而幾年前這一新增數字還只是三位數。特別是隨著中國高端香氛品牌知名度的不斷提升，“抄襲”的陰影也悄然纏上它們。利用消費信息差和價格優(yōu)勢，這些品牌實際上占據著不小的市場規(guī)模，存在劣幣驅逐良幣的現象。

在走完了從0到1的萌芽期后，「中國香」已經邁入了全新階段。在這個新周期里，中國香水香氛產業(yè)的“正向”發(fā)展，亟需更多元的交流和對話。

在這個語境下，「東西交融」的背后，不止是品牌的交融，更是從原料公司、調香師到品牌策劃、設計師，等多個決策環(huán)節(jié)的東西交融，彼此相通，進而達成共識。通過群體的力量，共同抬升中國香氛產業(yè)在全球市場的價值。

02

延展「中國香」的渠道價值

香氛不僅是一種氣味體驗，更是一種表達個性和生活態(tài)度的途徑，是時尚產業(yè)的重要組成部分。

作為“上海時裝周”的合作展會，今年的「氣味上?！箤⑴c時裝周同期舉辦。雙方已正式達成三年戰(zhàn)略合作協議?！笟馕渡虾！古c上海時裝周合作關系的達成，不僅是一次全新的創(chuàng)舉，更標志著全球香水香氛產業(yè)與時裝產業(yè)，將在上海擁有一個深度跨界、交流、融合的新機會、新場所。

近些年，香水香氛品牌在渠道中的價值，正在被重新定義。越來越多的品牌正在通過不斷地創(chuàng)新思維與多元視角，打破品類的場景邊界，去選擇與建立新的、適合品牌發(fā)展的渠道關系，去賦能消費者的“穿香美育”。

在高端商場，過去，中國美妝品牌往往只能拿邊角料位置，如今，不論是高端購物中心還是百貨，在核心位置都可以看到中國本土高端香水香氛品牌，它們正在用創(chuàng)新的品牌內容與新一代消費者互動。

在零售渠道，香水香氛品牌也將客群從單一圈層，放大到與品牌生活風格類似的都市男女，堅定用不斷創(chuàng)新的渠道內容思維拓展品牌市場，進駐買手店、書店等多元渠道。

中國香水香氛品牌多元化思維拓展渠道的背后，也是「氣味上?！箤Α捌放苾r值”超越“產品單一售賣價值”的清晰認知。往遠處看，這也是「中國香」不斷探索走向國際市場的基底。

中國美妝品牌走出國門早已不是新鮮事，但到目前為止，并沒有哪一個品牌真正實現了“全球化”。究其核心原因，是因為大部分品牌只是完成了“產品出?！钡男袨?，并沒有一家中國美妝品牌真正在海外市場建立起了“品牌化”的國際聲譽。

如今，中國香水香氛品牌特別是高端品牌正面臨“走出去”前的臨門一腳。品牌價值的全方位塑造，顯得更為關鍵。

中國香水香氛品牌想要真正在海外市場占據一席之地，單純依賴電商與社媒流量只是階段性的打法。長期來看，品牌在海外市場的產品力、審美力、文化力等塑造不可或缺，更需要用「東西交融」的語言，講好「中國香」的新故事。

03

檢驗品牌內容力的“空間場域”

當下，人們一邊在尋求“具體地生活”，在真實中構建自我生活的意義；一邊在反思“線性前進”的執(zhí)念，想象主流價值觀之外的生活方式。香氛作為強情緒與氛圍的美妝品類，從香味創(chuàng)作到場景體驗，也最容易引發(fā)消費者的精神共鳴。

與其他美妝行業(yè)展會不同，專業(yè)場和公眾場的方式，讓「氣味上?！乖缫呀浬疃孺溄恿艘慌袠I(yè)專業(yè)人士和香水香氛愛好者。每一個展位的空間表達也成了檢驗品牌內容力的場域。

在2024「氣味上?！骨锛菊?，聞獻用一間木屋呈現了全新的「大樹」系列家居香氛。聞獻用這一方式呈現空間內容，不僅詮釋了系列產品理念，也成為一種貼近消費者日常生活的表達。

melt season用“曠野元素”在「氣味上海」表達了品牌精神世界。結合發(fā)布的香水作品「敕勒」，再現了《敕勒歌》中所唱的“敕勒川，陰山下，天似穹廬?！?/span>

竹浮香水FU PARFUM以其獨特的竹形設計和與“祝?！蓖舻脑⒁猓故玖艘粋€融合現代設計技法與傳統(tǒng)文化相結合的空間。

Param Sara主理人來自印度，品牌誕生于上海?？臻g里的四只香水，以生命的輪回為主題講述了不同人的一生不同時期、不同的境遇，非有之有、非空之空的故事。

這些品牌從空間內容到氣味創(chuàng)作都契合消費者對日常的關注，也讓新香一經推出就產生了破圈效應。

對于香氛品牌而言，學會講故事是一種共識。而它的起點，就在于讓消費者擁有一件產品，不僅僅是擁有它的功能價值，更是讓消費者感知到這個品牌“懂我”、“很我”。

這也正是「氣味上海」在推動的——

現階段，香水香氛品牌需要重新審視「品牌內容」的定義——是品牌一切可視化要素和行為的總和，不止是營銷傳播層面，產品、渠道、門店、服務等等，都將是「品牌內容」的重要部分，是所有能夠嵌入生活場景的“價值包裹”。

04

「中國香」文化下的共同體

雖然現代香氛產業(yè)源于西方，但從文化淵源來講，「中國香」作為一種原始感官體驗與人類文明共生，發(fā)展足跡遍布世界各地。

中國的香文化，源遠流長。焚香驅蟲的記載見于商周，而后佩香成為禮俗。國人用香始于先秦，興于漢唐，盛于兩宋，到了明清基本上已經形成了一套完備的體系。焚香、品茗、掛畫、插花被列為文人的四大雅事。

宋代至明清，長期服務皇室、文人階層的熏香逐漸向大眾遷移。不少民宅的衣柜里都會放一把香木扇，那似乎便是最早的“空間香氛”。

來到現代，隨著時代的不斷發(fā)展，香水香氛已不僅僅是一種氣味的載體，更成為了文化、藝術和個性的重要象征。某種程度上，如《哪吒2》、DeepSeek一樣，未來，中國香水香氛產業(yè)也終將誕生出影響世界的中國品牌。

2025「氣味上?！箤⒅黝}定為「東西交融」，背后的核心就是「文化」的交融。通過「香氣」的流動性，構建起一個「中國香」的共同體。

文化，不但是品牌的點睛之筆，是感召消費者的思想原力，更是品牌深層鏈接消費者心智空間與情感世界的紐帶。

在高速發(fā)展的中國香水香氛市場，創(chuàng)新是品牌差異化的關鍵，背后品牌的原創(chuàng)能力與行業(yè)共識的“標準”，將是產業(yè)高質量發(fā)展的核心動力。

如果說，在經濟基礎和供應鏈體系的話語權上，中國香氛品牌沒有搶到先機，那么，在文化話語權上，未來，基于中國文化的璀璨歷史，本土品牌應該有絕對自信，讓文化塑造與科研進步共振，實現彎道超車，走出國門，打動世界范圍內的消費者。