近日，在停止生產(chǎn)彩妝系列兩年后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌The Ordinary重新推出了精華粉底液產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)注。

而就在重啟彩妝線消息公布前，The Ordinary于2月13日宣布即將以獨(dú)家渠道方式入駐中國(guó)絲芙蘭，品牌有了官方中文名——研度公式，并計(jì)劃于今年7月在天貓（非海外旗艦店）和抖音平臺(tái)上線。

作為21世紀(jì)初成立的最具代表性的“原料桶品牌”、締造了新美妝世界規(guī)則的品牌，The Ordinary成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中，有望沖擊10億美元俱樂(lè)部的新種子選手。

產(chǎn)品線策略的轉(zhuǎn)變，不僅可以看出雅詩(shī)蘭黛對(duì)旗下品牌產(chǎn)品矩陣的重新思考，也可以看出巨頭對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)。

正如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)CEO司泰峰在2月的財(cái)報(bào)會(huì)上首次承認(rèn)了集團(tuán)在“市場(chǎng)創(chuàng)新”的欠缺和在中國(guó)高端市場(chǎng)的折戟，并堅(jiān)定表示：“雅詩(shī)蘭黛將轉(zhuǎn)型成為一個(gè)更快速、高效、精簡(jiǎn)的組織。我們要以最快速度找到消費(fèi)者在哪里，打破孤島?！?/span>

從目前的一系列運(yùn)營(yíng)新策來(lái)看，可以說(shuō)，The Ordinary就是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)探索改革實(shí)踐的“利器”。但在競(jìng)爭(zhēng)顆粒度越來(lái)越細(xì)致的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，The Ordinary也面臨不小的挑戰(zhàn)。

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一個(gè)顛覆美妝“舊約”的品牌

The Ordinary曾經(jīng)的母公司Deciem，被業(yè)內(nèi)稱為“非正常美妝公司”(THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY)，該公司的理念、配方創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式，在當(dāng)時(shí)都是極具顛覆性的，一度改寫(xiě)了美妝行業(yè)的科學(xué)敘述邏輯，并創(chuàng)造了在全球范圍內(nèi)出圈的品牌The Ordinary。（詳情可見(jiàn)《Deciem的反叛，雅詩(shī)蘭黛的押注》）

2017年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首次投資Deciem，收購(gòu)該公司29%的股份。2021年2月，雅詩(shī)蘭黛宣布將持股比例提高至76%，成為Deciem的控股股東。當(dāng)時(shí)，集團(tuán)對(duì)其的估值為22億美元。2024年5月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)又以8.6億美元（約合人民幣62.2億元）收購(gòu)了Deciem的剩余股權(quán)，正式完成對(duì)后者的收購(gòu)。

綜合來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛在這三個(gè)階段對(duì)Deciem的投資總額約達(dá)17億美元（約合人民幣123億元）。

與此同時(shí)，在對(duì)Deciem有了控制權(quán)后，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始了一系列優(yōu)化改革，關(guān)閉了Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand四個(gè)品牌，專注于核心品牌The Ordinary和NIOD的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在2023年停止生產(chǎn)The Ordinary的彩妝產(chǎn)品，原因是該品類(lèi)并未給公司帶來(lái)持續(xù)盈利。

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，在2023的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，The Ordinary成為了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的護(hù)膚品牌。在2024財(cái)年的第三季度，The Ordinary依然是推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的五個(gè)品牌之一。

當(dāng)時(shí)，集團(tuán)表示：“The Ordinary屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在大規(guī)模擴(kuò)展的品牌之一，凈銷(xiāo)售額在5億至10億美元之間?！?/span>

與此同時(shí)，作為雅詩(shī)蘭黛旗下為數(shù)不多的大眾品牌，近些年，The Ordinary僅進(jìn)行了一次漲價(jià)。不過(guò)，根據(jù)最新消息，品牌在3月1日又進(jìn)行一次全面漲價(jià)。

在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定的背后，The Ordinary的成功在于，它抓住了功效護(hù)膚時(shí)代的先機(jī)，以高性價(jià)比和透明成分吸引了全球范圍內(nèi)的大量消費(fèi)者。

那么，在當(dāng)前中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)下，The Ordinary作為“原料桶”品牌，是否能持續(xù)打動(dòng)“需求升維”的中國(guó)消費(fèi)者？

02

正式入駐絲芙蘭中國(guó)

可以說(shuō)，此次The Ordinary正式入駐中國(guó)線下渠道，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛和絲芙蘭來(lái)說(shuō)，都是意義重大的。

“絲芙蘭的客單價(jià)在600元左右（非促銷(xiāo)價(jià)），The Ordinary客單價(jià)在50-200元之間，既避免了與絲芙蘭現(xiàn)有品牌的客流內(nèi)耗，又直接且極致地滿足了消費(fèi)者對(duì)成分和功效的追求，可以成為絲芙蘭引流的利器?！币晃恍袠I(yè)人士分析。

“近些年，絲芙蘭引入的新品牌培育情況并不理想，除了Fenty Beauty這樣自帶流量的品牌，似乎很難再捧出持續(xù)出圈的獨(dú)家品牌。特別是在高端護(hù)膚領(lǐng)域，不少小眾品牌被消費(fèi)者質(zhì)疑溢價(jià)太高，將一些海外大眾品牌包裝成’高端’?！痹撊耸空f(shuō)到，The Ordinary的到來(lái)，確實(shí)增加了絲芙蘭中國(guó)在選品上的亮點(diǎn)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)CEO司泰峰曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“The Ordinary將幫助公司在中國(guó)市場(chǎng)吸引更廣泛的消費(fèi)群體，因?yàn)樗且粋€(gè)能夠吸引‘高端入門(mén)’(entry of prestige)階段消費(fèi)者的品牌?！?/span>

同時(shí)，他將雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)挫敗歸因于高端市場(chǎng)的縮水，認(rèn)為用一個(gè)低價(jià)格品牌不僅能帶來(lái)更下沉的市場(chǎng)，還能給看中“功效”的消費(fèi)者一個(gè)終極“平替選擇”。

Deciem全球品牌總裁Jesper Rasmussen則表示，中國(guó)已進(jìn)入成熟市場(chǎng)階段，即便在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者也愈發(fā)理性務(wù)實(shí)，更注重產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。所以這個(gè)戰(zhàn)略是一個(gè)看似給予消費(fèi)者“正確和實(shí)惠”的舉措。

不過(guò)，值得注意的是，The Ordinary早在2019年就率先進(jìn)駐了天貓國(guó)際，但由于品牌營(yíng)銷(xiāo)投入尚未真正發(fā)力，多依靠消費(fèi)者自發(fā)種草，品牌在中國(guó)市場(chǎng)并未真正實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈。截止到目前，品牌在天貓海外旗艦店的粉絲為36.8w，小紅書(shū)粉絲為8w，這一數(shù)據(jù)在大眾功效型品牌中并不突出。

與此同時(shí)，The Ordinary在功效護(hù)膚內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，還面對(duì)不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如在社交平臺(tái)對(duì)The Ordinary的討論中，一些消費(fèi)者會(huì)有意無(wú)意地將其與另一個(gè)國(guó)貨品牌“John Jeff”（消費(fèi)者趣稱“窮姐夫”）進(jìn)行比較。這個(gè)創(chuàng)立于2018年國(guó)貨品牌，幾乎是“脫胎”于The Ordinary的理念，但比起前者，似乎更符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

“‘窮姐夫’沒(méi)有稅，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，在保持功效成分的同時(shí)，也沒(méi)犧牲味道和膚感，草本味聞得很舒服。”有網(wǎng)友生動(dòng)地形容：“相比‘窮姐夫’，The Ordinary有時(shí)讓人感覺(jué)自己是一頭扎進(jìn)化工廠操作間的盆子里了?！?/span>

不過(guò)，也有聲音表示，The Ordinary的包裝是符合中國(guó)消費(fèi)者的審美的，藥劑瓶狀的包材配上統(tǒng)一的顏色、帶有科學(xué)意味的文字，在線下真實(shí)場(chǎng)景的觸達(dá)中，很容易以一種“理性”的形象，自發(fā)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于“功效”的理解。

“特別是在絲芙蘭的品牌生態(tài)中，The Ordinary的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔而克制，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美偏好。品牌調(diào)性鮮明，結(jié)合較低的價(jià)格，為消費(fèi)者營(yíng)造了一種’高質(zhì)感、低價(jià)格’的錯(cuò)位價(jià)值感，或?qū)⑦M(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)?！币晃粻I(yíng)銷(xiāo)人士表示。

03

在“需求升維”的中國(guó)市場(chǎng)

該如何破局?

“此時(shí)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，The Ordinary的真實(shí)處境是，要面對(duì)眾多的‘John Jeff’們，甚至高階版的‘John Jeff’們?！币晃幻缞y博主向BeautyNEXT談到，The Ordinary進(jìn)來(lái)的時(shí)機(jī)是滯后的，“準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)機(jī)”。

如今，中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了單純的“成分為王”時(shí)代。一方面，消費(fèi)者的認(rèn)知度顯著提升，不僅關(guān)注成分表，還注重成分配比的科學(xué)性；另一方面，品牌的功效科學(xué)研究早已進(jìn)入3.0細(xì)胞時(shí)代，僅靠高濃度成分已難以吸引消費(fèi)者。

上述人士分析，很多人看好The Ordinary的原因是，它較低的價(jià)格符合國(guó)內(nèi)“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)，但其實(shí)在“消費(fèi)降級(jí)”的同時(shí)，市場(chǎng)正在經(jīng)歷的是“需求升維”。“消費(fèi)者不是想買(mǎi)完全低價(jià)的產(chǎn)品，他們更希望的是用合理的價(jià)格買(mǎi)到精品?！?/span>

比如同為剛?cè)腭v絲芙蘭的品牌，國(guó)貨品牌優(yōu)時(shí)顏在同等偏高的價(jià)位帶上提出的理念是：不是成分濃度的堆砌，不是超出實(shí)際的即時(shí)效果，護(hù)膚應(yīng)該是一種幸福感，成分質(zhì)地膚感香味缺一不可。

如今，更多國(guó)貨品牌開(kāi)始靠著出色的配方和科學(xué)研究的深耕，贏得消費(fèi)者認(rèn)可與青睞。與此同時(shí)，還有一群消費(fèi)者放棄了從“高功效護(hù)膚”獲得即時(shí)效果，轉(zhuǎn)而選擇醫(yī)美搭配的專業(yè)產(chǎn)品以及溫和的護(hù)膚產(chǎn)品。

從這種競(jìng)爭(zhēng)處境來(lái)看，The Ordinary如果還是延續(xù)“原料桶”的品牌認(rèn)知，似乎很難真正吸引到護(hù)膚習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變遷的中國(guó)新一代消費(fèi)者。

與此同時(shí)，The Ordinary本身的產(chǎn)品功效，也在中國(guó)市場(chǎng)面臨“在地化”的挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，截至目前，The Ordinary已成功備案24款進(jìn)口普通化妝品，標(biāo)志性產(chǎn)品幾乎悉數(shù)上線，比如煙酰胺精華(Niacinamide 10%+Zinc 1%)、咖啡因眼部精華(Caffeine Solution 5%+EGCG)、玻尿酸精華(Hyaluronic Acid 2%+B5)等。

“相比外國(guó)人的強(qiáng)屏障，中國(guó)消費(fèi)者普遍脆弱的皮膚屏障，很難全面適應(yīng)這個(gè)品牌，特別是一些高濃度的產(chǎn)品線。而此次僅引進(jìn)了24款經(jīng)典產(chǎn)品，對(duì)于許多品牌忠實(shí)粉絲和專業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又不足以滿足他們的全面需求?！鄙鲜霾┲髡劦?。

“顯然，品牌在中國(guó)市場(chǎng)，不應(yīng)該陷入‘消費(fèi)降級(jí)’的表象陷阱中，而是應(yīng)該思考自己真正能給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的護(hù)膚新啟發(fā)?！?/span>