BeautyNEXT去年的一個“提問”《LV怎么還不出美妝線？》傳來下文：3月5日，LV（路易威登Louis Vuitton）宣布推出彩妝線，正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。

彼時，我們已經(jīng)覺察到，LV推出美妝線早已是一個不是“想不想”而是“如何做好”的問題。對于奢侈品“尖子生”來說，LV在美妝賽道想要的，絕不僅僅是一個平庸的60分。

因此，我們繼續(xù)對LV提出追問：LV會如何定義其美妝線？LVMH集團(tuán)又會怎么協(xié)同旗下的美妝資源？同時，我們更對奢侈品界提出猜想：奢侈品與美妝的相互滲透，將帶來哪些可能？

01

LV將如何定位美妝？

“極致”，是路易威登董事長兼首席執(zhí)行官Pietro Beccari對LV推出彩妝線的評價。很顯然，LV希望一出手就是“100分”。

他將彩妝的全新發(fā)布描述為“自然的業(yè)務(wù)演變”，他表示：“藉由這一全新天地，LV得以進(jìn)一步融入客戶日常生活的點(diǎn)滴，在賦予意義與歡愉的同時，禮贊品牌創(chuàng)造力，續(xù)寫百年傳奇。”

為重磅推出這條“La Beauté Louis Vuitton”美妝線，LV的宣發(fā)充滿巧思。

首先在時間節(jié)點(diǎn)上，LV特地選在2025秋冬女裝大秀前幾天公開；在人選上，LV邀請到“彩妝教母”Pat McGrath任美妝創(chuàng)意總監(jiān)；在品類上，LV以彩妝為先鋒，將在今年秋冬上新55款口紅、10款潤唇膏和8款眼影盤。

LV的“極致”之一體現(xiàn)在，LV簽下的Pat McGrath，幾乎算是當(dāng)今彩妝藝術(shù)家中，藝術(shù)性、創(chuàng)造力和知名度上都毫無短板的一位。在LV的官方Instagram賬號中，有網(wǎng)友在“官宣”下方留言稱：“美妝規(guī)則已變——色彩傳奇Pat McGrath無可匹敵?！?/span>

Pat McGrath常年被評為“全球最具影響力彩妝師”，其作品以大膽前衛(wèi)和極致質(zhì)感著稱，她曾為LV、Prada、Dior等頂級品牌設(shè)計秀場妝容，也已經(jīng)和LV合作超過20年。

LV的“極致”之二，是對彩妝線的牢牢內(nèi)部把控。在內(nèi)部把控彩妝從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售的全鏈條，顯示出LV希望在彩妝線中貫徹品牌的價值精髓，延續(xù)高端基因。

從開發(fā)和生產(chǎn)來看，與2016年品牌推出香水線類似，彼時，LVMH集團(tuán)歷時四年梳理、重組LV品牌的香水線，聘請世界調(diào)香大師Jacques Cavallier Belletrud為LV首位內(nèi)部調(diào)香師，同時在法國“香水之都”格拉斯建立香氛創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室Les Fontains Parfumées（該工作坊由LV和Dior共建、共享）——這才在當(dāng)年推出品牌70年來的第一個香水系列——Les Parfums Louis Vuitton。

LV對彩妝同樣采取內(nèi)部立項的態(tài)度，Pat McGrath及LV團(tuán)隊也已耗時4年時間籌備這些唇部、眼部產(chǎn)品。

就渠道而言，LV美妝對市場的開拓采取了謹(jǐn)慎的渠道策略，美妝線將在116家精品店發(fā)售，后期可能匯延展至全球逾400家門店。

“極致”之三，則是對LV百年品牌內(nèi)核、工藝的貫徹和放大。

雖然LV暫時沒有透露更多美妝線的信息，但很顯然，品牌將通過美妝系列，延展獨(dú)屬于LV的奢華基因。例如，系列產(chǎn)品從色彩質(zhì)地到包裝均會呼應(yīng)品牌DNA，加入如旅行箱黃銅配件的質(zhì)感等等元素。

Pietro Beccari表示，彩妝系列將融入獨(dú)特包裝與便攜收納設(shè)計，LV會發(fā)布手提箱、集裝箱和小型皮具等等，打造“超越產(chǎn)品本身的生活方式美妝體驗(yàn)”?！斑M(jìn)入新的領(lǐng)域意味著，無論客戶走到哪里，LV都要在場，而美妝——是每個女人生活的一部分。”

Pat McGrath透露說，她近幾年一直在后臺和各處測試所有新的LV彩妝配方，以確保這些高性能產(chǎn)品的故事性、色彩呈現(xiàn)、質(zhì)感甚至情感都臻于完美。同時，她還表示，“新系列將在顯色度、持久度與色彩創(chuàng)新上樹立新標(biāo)桿，原料選擇與工藝突破均無上限”。

Pietro Beccari透露，LV預(yù)計在未來5年推出更多產(chǎn)品，“最終涵蓋所有類別”。

02

LVMH的美妝架構(gòu)將會如何變化？

LV彩妝線的推出，一是意味著美妝和香水部門的戰(zhàn)略地位將在集團(tuán)內(nèi)上升，二是彩妝品類，或許是LVMH即將重點(diǎn)發(fā)力的方向。

作為一個下轄15大美妝品牌的綜合奢侈品集團(tuán)，在很長時間內(nèi)，美妝和香水，是LVMH集團(tuán)六大部門中“不起眼”的那一個——2019年到2023年，LVMH香水美妝板塊的業(yè)績增幅連續(xù)5年落后于集團(tuán)增速，且該部門占集團(tuán)整體的業(yè)績比例從2019年的12.74%一路下滑至2023年的9.6%。

有這樣的業(yè)績也很好理解。畢竟，一是同門“師哥/師姐”們太過耀眼，時裝和皮具、鐘表與珠寶部門一直是業(yè)績“大頭”，尤其是在疫情之后，集團(tuán)攪動奢侈品漲價潮；二是LVMH從未對美妝與香水部門建立一個集中且高效的組織架構(gòu)，各美妝品牌似乎都是各自為政。

一直到2023年，LVMH才任命中國市場的老朋友、前歐萊雅集團(tuán)“大將”斯鉑涵(Stéphane Rinderknech)為集團(tuán)香水和化妝品部門董事長兼首席執(zhí)行官——這是LVMH香水和美妝部門數(shù)十年來的首個首席執(zhí)行官，這才結(jié)束了該部門的各品牌長期沒有統(tǒng)一匯報對象的尷尬局面。

而細(xì)看LVMH集團(tuán)的15個美妝品牌，當(dāng)前普遍存在缺乏戰(zhàn)略梳理、推新乏力、渠道震蕩、品類“跛腳”的市場競爭壓力。

說品類“坡腳”，是因?yàn)閾碛械蠆W、嬌蘭、帕爾瑪之水、Kenzo、羅意威等品牌的LVMH，美妝強(qiáng)勢品類在于香水——尤其是迪奧，根據(jù)行業(yè)估算，迪奧美妝約占LVMH香水與化妝品部門銷售額的30%-35%，即大約25億歐元至30億歐元之間。

因此，即使LV即使要發(fā)力美妝線，也斷不會貿(mào)然去削弱“同門”的香水資源去再造一個迪奧或者嬌蘭——而相比于更講究科研故事系統(tǒng)性的護(hù)膚，追求調(diào)性和個性化的彩妝，顯然是LV的發(fā)力重點(diǎn)。

縱然“巨無霸”如LVMH，研發(fā)、營銷和渠道資源也是有限的，因此，搭建合理的、參差的美妝品牌矩陣尤為重要，這樣才能實(shí)現(xiàn)收益最大化。

從組織架構(gòu)來看，在有了斯鉑涵這個統(tǒng)一“抓手”的前提下，LV美妝，似乎強(qiáng)調(diào)“超高端奢侈品”屬性，通過限量款、高單價和直營門店獨(dú)家銷售，瞄準(zhǔn)高凈值客戶及收藏型消費(fèi)者——這顯然和集團(tuán)旗下其他在百貨專柜、絲芙蘭等渠道銷售，注重爆品邏輯和大眾市場滲透的品牌形成差異。

——可以說，LV美妝線的推出，將會拔高集團(tuán)美妝的天花板，與集團(tuán)其他品牌組成金字塔機(jī)構(gòu)，以層級化協(xié)同作戰(zhàn)，共同覆蓋從入門級到頂級客群的消費(fèi)需求。

03

奢侈品美妝會改寫美妝格局嗎？

在以往，美妝按照價格帶，往往被粗暴劃分為開架（極致性價比）、大眾、中端（性價比）和高端美妝四大類。

隨著越來越多奢侈品品牌入局美妝，美妝市場已然進(jìn)入一個新的階段——在高端美妝之上，還應(yīng)正式增加一個#奢侈品美妝。

當(dāng)下，奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期——轉(zhuǎn)折似乎發(fā)生在2024年。貝恩咨詢公司預(yù)計，全球個人奢侈品市場將面臨自2009年大蕭條時期以來的首次增長放緩（不包括疫情期間）。按當(dāng)前匯率計算，全球銷售額與去年相比將下降2%。

原因在于奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。

很顯然，在此刻，低門檻、高利潤、年輕人買得起、市場還在增長的美妝成為LV們的“稻草”。

以LVMH集團(tuán)為例，雖體量不大，但美妝成為集團(tuán)在2024年的“驚喜”業(yè)務(wù)。2024年，LVMH集團(tuán)銷售業(yè)績有機(jī)增長1%達(dá)847億歐元。在時裝與皮具罕見下滑1%的前提下，香水和化妝品有機(jī)增長4%達(dá)84億歐元。其中，迪奧、嬌蘭等品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。而即使是LV的香水業(yè)務(wù)也是“充滿活力”，在2024年以兩位數(shù)增長。

因此可以看到，近兩年，越來越多奢侈品牌入局美妝：2019年，Gucci牽手科蒂，煥新美妝線；2021年，華倫天奴(Valentino)授權(quán)歐萊雅推出彩妝線；2022年，Prada授權(quán)歐萊雅重啟美妝業(yè)務(wù)，并在當(dāng)年推出兩款香水，緊接著在2023年推出全新彩妝和護(hù)膚線；2024年，Celine推出品牌第一個彩妝系列……

而這些奢侈品品牌的美妝運(yùn)營，也略有差異。

從美妝業(yè)務(wù)的把控度來看：

一類以自營模式深耕品牌價值。代表品牌如愛馬仕、香奈兒。這類品牌一是對美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行全鏈路掌控，確保產(chǎn)品與主品牌DNA高度一致；二是強(qiáng)調(diào)品牌敘事，產(chǎn)品設(shè)計緊密呼應(yīng)品牌歷史與文化符號。

一類走規(guī)?；\(yùn)營的流量路線，將美妝“外包”給大集團(tuán)。代表品牌以Gucci、Prada為主。在美妝界，歐萊雅集團(tuán)、科蒂集團(tuán)，是奢侈品美妝業(yè)務(wù)的承包大戶。如Prada與歐萊雅合作推出彩妝后，同集團(tuán)的Miu Miu也預(yù)計在2025年通過歐萊雅推出香水。

這一模式較為依賴承包方的渠道和供應(yīng)鏈資源，雖對奢侈品品牌來說屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，但靈活性與風(fēng)險并存，美妝易受主品牌風(fēng)格波動影響。

從規(guī)模的大小和美妝的定位來看：

一類以美妝為重要業(yè)務(wù)支柱，追求規(guī)?；鲩L。代表品牌如迪奧、香奈兒、YSL和Armani等品牌。這些品牌一是美妝與時裝并行，成為品牌的重要收入來源；二是往往會推出全品類美妝，產(chǎn)品覆蓋全線，在渠道上也以廣泛觸達(dá)消費(fèi)者為首；最后則是營銷投入大，熱衷打造“明星爆品”。

一類可分為品牌形象維持型，它們往往以美妝作為奢侈品文化的延伸。代表品牌如愛馬仕、Celine等等。

對這些品牌來說，美妝重要，但絕不是核心業(yè)務(wù)，而是品牌形象的一部分。與那些迅速巨大規(guī)模增長的美妝相比，它們價格偏高，強(qiáng)調(diào)精湛工藝、奢華包裝和收藏價值。最后，銷售渠道受限，往往只在精品店售賣，配貨屬性明顯。

在過去很多年里，奢侈品品牌做美妝，總是被認(rèn)為是“降維打擊”。

這在當(dāng)時可以理解。畢竟，作為“精準(zhǔn)人群的品類延伸”，對美妝行業(yè)來說，奢侈品牌的售價和光環(huán)無可比擬，入局美妝后也能自帶流量和話題度，而品牌背后的歷史、調(diào)性和故事，也是普通美妝品牌很難企及的。

但面對激烈的美妝市場競爭，奢侈品牌需要面對產(chǎn)品創(chuàng)新、價格策略、渠道管理等多方面挑戰(zhàn)。

未來，奢侈品美妝將補(bǔ)全美妝中“金字塔式客群結(jié)構(gòu)”的關(guān)鍵一環(huán)。而商業(yè)歷史也證明，真正能夠改變美妝格局的，不是某種商業(yè)玩法，而是品牌承載的某種文化基因。

當(dāng)大眾美妝困于同質(zhì)化內(nèi)卷時，奢侈品，正用文化資產(chǎn)重建游戲規(guī)則。